Jak wynika z badania Instytutu Inbound Marketingu, zrealizowanego w lutym 2023 r. przez SW Research, Polacy największą lojalność wykazują wobec… stacji benzynowych, a najmniejszą wobec marek odzieżowych. Karty programów lojalnościowych ma prawie każdy Polak, co wcale nie oznacza, że z nich korzysta. Co więc może w rzeczywisty sposób lojalizować konsumentów? Wyniki badania komentują eksperci SW Research, H&M oraz LoveBrands Group.
Lojalni przy tankowaniu, niekoniecznie przy ubieraniu
Czy Polacy to lojalni klienci? Niekoniecznie. Stosunkowo wierni jesteśmy spożywczym sieciom handlowym (9% respondentów wskazuje na jedną, a 49% na maksymalnie trzy ulubione), a także markom AGD i elektroniki (7% z nas wybiera jedną, a 44% wymienia dwie lub trzy preferowane).
Wierni bywamy serwisom streamingowym (11% wskazuje zdecydowanie na jeden, a 40% na dwa do trzech wybieranych chętniej niż inne), a aż 25% Polaków deklaruje, że ma jedną ulubioną sieć stacji paliw, do której wraca bez względu na to, jak atrakcyjna jest oferta konkurencji.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ten ostatni wynik to naprawdę spore osiągnięcie, zwłaszcza w porównaniu z markami odzieżowymi, bo w ich przypadku zbudowanie lojalności okazuje się najtrudniejsze. Wierność jednej marce w tej kategorii deklaruje zaledwie 5% ankietowanych, 20% twierdzi, że nie ma ulubionej marki, a 37% – że ma ich więcej niż trzy.
– Lojalność konsumentów jest skorelowana nie tylko z kategorią produktową, lecz także z wiekiem i wykształceniem – komentuje Piotr Zimolzak z SW Research. – Ci z pokolenia Z (16–24 lat) częściej dywersyfikują swoją lojalność, wskazując na więcej niż trzy ulubione brandy w danej kategorii. Przedstawiciele silver generation z kolei są najmniej skłonni do wierności jakiejś konkretnej marce. Na drugim biegunie są osoby z najniższym wykształceniem, którym najłatwiej przychodzi wskazanie jednej marki jako tej preferowanej w danym obszarze.
Czy tylko programy lojalnościowe lojalizują?
Rodzi się pokusa, aby wysoki poziom lojalności wobec stacji benzynowych przypisywać programom lojalnościowym, bo to marki z tej kategorii jako pierwsze wprowadziły je do Polski na masową skalę. Potwierdzałyby to także deklaracje konsumentów: 40% ankietowanych wymienia program lojalnościowy jako element silnie lojalizujący. Jednak posiadanie programu lojalnościowego nie jest gwarancją sukcesu.
– Raz zaprojektowany program lojalnościowy, którego nie będziemy dostosowywać do oczekiwań konsumentów i rynku, nie ma racji bytu. Musi ewoluować. Także zniżki jako narzędzie lojalizujące mogą stać się bronią obosieczną, bo długoterminowo osłabiają siłę marki – podkreśla Dominik Olejko, szef działu badań i zaangażowania klientów w Europie Wschodniej z H&M.
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Opinię tę potwierdzają także inne wyniki wspomnianego badania. Tylko 7% ankietowanych nie należy do żadnego programu lojalnościowego, co jednak nie oznacza, że pozostali aktywnie z nich korzystają. Jedynie 40% respondentów deklaruje, że aktywnie czerpie z oferty kilku programów. Reszta korzysta z nich wybiórczo (31%) lub wręcz tylko z jednego (9%).
Lojalizująca siła dobrej opinii
31% ankietowanych wskazało, że na ich lojalność wobec marek wpływ mają pozytywne opinie innych klientów. – To dlatego marki powinny nie tylko regularnie zachęcać swoich klientów do pozostawiania opinii na temat produktów, lecz także stale monitorować, co się mówi na ich temat w sieci – mówi Zuzanna Bieńko, ekspertka z LoveBrands Group specjalizująca się w budowaniu reputacji marek. – Negatywne opinie mogą spowodować, że wierny dotąd klient zwróci się do konkurencji. Pozytywne natomiast będą utrwalać w konsumentach przekonanie, że wybrali dobrze, i czynić z nich ambasadorów marki. A to najlepsze wsparcie w naszej zdigitalizowanej rzeczywistości, w której opinie odgrywają rolę większą niż kiedykolwiek.
Artykuł pochodzi z raportu
