Jak wynika z badania Instytutu Inbound Marketingu, zrealizowanego w lutym 2023 r. przez SW Research, Polacy największą lojalność wykazują wobec… stacji benzynowych, a najmniejszą wobec marek odzieżowych. Karty programów lojalnościowych ma prawie każdy Polak, co wcale nie oznacza, że z nich korzysta. Co więc może w rzeczywisty sposób lojalizować konsumentów? Wyniki badania komentują eksperci SW Research, H&M oraz LoveBrands Group.
Lojalni przy tankowaniu, niekoniecznie przy ubieraniu
Czy Polacy to lojalni klienci? Niekoniecznie. Stosunkowo wierni jesteśmy spożywczym sieciom handlowym (9% respondentów wskazuje na jedną, a 49% na maksymalnie trzy ulubione), a także markom AGD i elektroniki (7% z nas wybiera jedną, a 44% wymienia dwie lub trzy preferowane).
Wierni bywamy serwisom streamingowym (11% wskazuje zdecydowanie na jeden, a 40% na dwa do trzech wybieranych chętniej niż inne), a aż 25% Polaków deklaruje, że ma jedną ulubioną sieć stacji paliw, do której wraca bez względu na to, jak atrakcyjna jest oferta konkurencji.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Ten ostatni wynik to naprawdę spore osiągnięcie, zwłaszcza w porównaniu z markami odzieżowymi, bo w ich przypadku zbudowanie lojalności okazuje się najtrudniejsze. Wierność jednej marce w tej kategorii deklaruje zaledwie 5% ankietowanych, 20% twierdzi, że nie ma ulubionej marki, a 37% – że ma ich więcej niż trzy.
– Lojalność konsumentów jest skorelowana nie tylko z kategorią produktową, lecz także z wiekiem i wykształceniem – komentuje Piotr Zimolzak z SW Research. – Ci z pokolenia Z (16–24 lat) częściej dywersyfikują swoją lojalność, wskazując na więcej niż trzy ulubione brandy w danej kategorii. Przedstawiciele silver generation z kolei są najmniej skłonni do wierności jakiejś konkretnej marce. Na drugim biegunie są osoby z najniższym wykształceniem, którym najłatwiej przychodzi wskazanie jednej marki jako tej preferowanej w danym obszarze.
Czy tylko programy lojalnościowe lojalizują?
Rodzi się pokusa, aby wysoki poziom lojalności wobec stacji benzynowych przypisywać programom lojalnościowym, bo to marki z tej kategorii jako pierwsze wprowadziły je do Polski na masową skalę. Potwierdzałyby to także deklaracje konsumentów: 40% ankietowanych wymienia program lojalnościowy jako element silnie lojalizujący. Jednak posiadanie programu lojalnościowego nie jest gwarancją sukcesu.
– Raz zaprojektowany program lojalnościowy, którego nie będziemy dostosowywać do oczekiwań konsumentów i rynku, nie ma racji bytu. Musi ewoluować. Także zniżki jako narzędzie lojalizujące mogą stać się bronią obosieczną, bo długoterminowo osłabiają siłę marki – podkreśla Dominik Olejko, szef działu badań i zaangażowania klientów w Europie Wschodniej z H&M.
Opinię tę potwierdzają także inne wyniki wspomnianego badania. Tylko 7% ankietowanych nie należy do żadnego programu lojalnościowego, co jednak nie oznacza, że pozostali aktywnie z nich korzystają. Jedynie 40% respondentów deklaruje, że aktywnie czerpie z oferty kilku programów. Reszta korzysta z nich wybiórczo (31%) lub wręcz tylko z jednego (9%).
Lojalizująca siła dobrej opinii
31% ankietowanych wskazało, że na ich lojalność wobec marek wpływ mają pozytywne opinie innych klientów. – To dlatego marki powinny nie tylko regularnie zachęcać swoich klientów do pozostawiania opinii na temat produktów, lecz także stale monitorować, co się mówi na ich temat w sieci – mówi Zuzanna Bieńko, ekspertka z LoveBrands Group specjalizująca się w budowaniu reputacji marek. – Negatywne opinie mogą spowodować, że wierny dotąd klient zwróci się do konkurencji. Pozytywne natomiast będą utrwalać w konsumentach przekonanie, że wybrali dobrze, i czynić z nich ambasadorów marki. A to najlepsze wsparcie w naszej zdigitalizowanej rzeczywistości, w której opinie odgrywają rolę większą niż kiedykolwiek.
Artykuł pochodzi z raportu
