Lojalność zamknięta w małych gestach

„Istnieje tylko jeden szef. Klient. I może zwolnić każdego w firmie, od prezesa w dół – po prostu wydając swoje pieniądze gdzie indziej” – tą krótką wypowiedzią Sam Walton, założyciel popularnej w Stanach Zjednoczonych sieci supermarketów Walmart, wskazał przedsiębiorcom, na co powinni zwrócić uwagę, chcąc w dzisiejszych realiach stworzyć markę, która nie zaistnieje na rynku tylko tymczasowo, ale odniesienie długofalowy sukces. Mając tę świadomość, wielu z nich przyjmuje postawę prokliencką, którą można uznać za niezbędną podstawę dla strategii działalności mającej aspiracje do podbicia serc – i portfeli – klientów, a tym samym – wyprzedzenia konkurencji.

Wielu przedsiębiorców każdego dnia zadaje sobie pytanie: „Co zrobić, by prowadzona przeze mnie firma nieustannie się rozwijała i osiągała kolejne cele?”. Zachodzą w głowę, poszukując sposobów na zjednanie sobie nowych klientów oraz zacieśnienie relacji z obecnymi. Jednak, mimo że współczesny biznes bez wątpienia zorientowany jest na osobę konsumenta, menedżerowie świadomi wymagań, jakie stawia przed nimi dzisiejszy rynek, idą o krok dalej: zastanawiają się także, jak pokazać pracownikom, że ich praca jest dostrzegana i co więcej – doceniana, oraz obmyślają taktyki, które zadowolą partnerów biznesowych. Zdają sobie bowiem sprawę, że organizacja nie mogłaby funkcjonować, gdyby nie te trzy wyżej wskazane grupy. I choć podsuwane są im coraz to nowsze przepisy na zadowolenie przedstawicieli każdego z owych filarów, przedsiębiorcy, ufając swojej intuicji, decydują się często na skorzystanie ze sprawdzonych rozwiązań, wśród których prym wiodą upominki biznesowe.

Różne twarze upominku

Jak wskazują badania, blisko 71% polskich przedsiębiorców ocenia gadżety reklamowe jako skuteczny nośnik reklamy, a ponad 83% dokonuje ich zakupu w celu kształtowania wizerunku firmy. Jednak ich popularność nie słabnie również w innych krajach. Magda Owczarska, wiceprezes Polskiej Izby Artykułów Promocyjnych, zauważa kilka czynników, które wpływają na ciągły wzrost sprzedaży upominków reklamowych nie tylko na naszym rynku, ale również na rynkach zachodnich, m.in.: w Stanach Zjednoczonych, Francji czy Niemczech.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

– Jednym z nich jest z pewnością stabilna sytuacja gospodarcza, dzięki której znaczna część branż notuje wzrosty, co oczywiście ma wpływ na rosnące budżety marketingowe – komentuje Owczarska. – Po drugie, upominki reklamowe stanowią narzędzie marketingu dostępne dla szerokiego grona odbiorców, w przeciwieństwie do reklamy w telewizji czy prasie. Na taką formę promocji decydują się zarówno wielkie międzynarodowe koncerny, jak i tzw. small business. Dostępność ta podyktowana jest stosunkowo niskim kosztem względem oczekiwanych efektów. Cena i różnorodność oferowanych artykułów promocyjnych pozwala dopasować je do zarówno dużych kampanii promocyjnych, jak i prezentów np.: dla pracowników czy wyjątkowych klientów. Możliwości wykorzystania „gadżetów” jest równie dużo, jak wiele jest pomysłów na kampanie z ich udziałem. Po trzecie, media i narzędzia internetowe nie są w stanie zbudować relacji między dwiema osobami (dostawcą i klientem), ponieważ najprościej mówiąc, taki przekaz pozbawiony jest emocji charakterystycznej dla relacji human to human. Otrzymywanie prezentów jest miłą okolicznością, która wywołuje uśmiech nawet na najbardziej posępnej twarzy. Takie działania nie tylko sprzyjają budowaniu relacji między dwojgiem ludzi, ale jednocześnie wpływają na pozytywny wizerunek firmy.

Nie sposób nie zgodzić się, że w dzisiejszym, w pewnym sensie „odrealnionym” świecie, gdzie większość naszego czasu spędzamy online, na wadze zyskują gesty, które – szczególnie w kontaktach biznesowych – stają się niejako namacalnym dowodem na to, że dana firma ma „ludzką” twarz i dostrzega wartość swojego klienta, partnera czy pracownika. Ofiarowanie upominku stanowi akt, który daje dowód naszego zainteresowania drugą osobą. Poprzez wręczenie komuś nawet niewielkiego podarunku mamy unikalną możliwość wyrażenia tego, na co w codziennym pośpiechu często nie wystarcza czasu: uznania czy wdzięczności, które odczuwamy w stosunku do obdarowywanej osoby. – Upominki biznesowe stanowią uniwersalne i niezawodne narzędzie budowania relacji. Ich siła bierze się z umocowania w tradycji. Wręczenie prezentu stanowi gest zrozumiały dla wszystkich, niezależnie od branży czy doświadczenia. Dzieje się tak, ponieważ obdarowywanie się od zarania dziejów odgrywało ważną rolę społeczną, kulturową i ekonomiczną – mówi Justyna Greczanik, prezes zarządu Experiago.

Niewątpliwie jednak, o ile w geście wręczenia upominku osobie bliskiej najbardziej istotne są wywołane przez podarunek emocje, to w kontekście biznesowym na znaczeniu zyskują również cele pragmatyczne, które dzięki niemu można osiągnąć. Jak dodaje Greczanik: – Francuski antropolog Marcel Mauss wyróżnia trzy podstawowe mechanizmy odpowiedzialne za regulację zjawiska wręczania darów w badanych przez niego społeczeństwach archaicznych: obowiązek dawania, obowiązek otrzymywania oraz obowiązek odwzajemnienia. Zazwyczaj nie zdajemy sobie z tego sprawy, ale to na działaniu tego ostatniego polegamy, kiedy decydujemy się na wręczenie upominku biznesowego. Operując językiem bliższym biznesowi: staramy się zbudować kapitał wdzięczności, który przełoży się na działanie odbiorcy. Wywołanie uśmiechu na ustach obdarowanego jest zaledwie celem pośrednim. Celem właściwym w przypadku klienta może być zakup naszego produktu lub chociażby odwiedzenie strony internetowej. W przypadku partnera – podjęcie kolejnego wspólnego projektu biznesowego. W przypadku pracownika – wyższa motywacja do pracy i poczucie przynależności do zespołu.

Wtóruje jej Aldona Zachura, kierownik działu obsługi firm w MM Brown Polska: – Inspiracji i okoliczności do wręczania upominków biznesowych nie brakuje. Mogą to być święta, różnego rodzaju eventy firmowe, konferencje, targi czy jubileusze. Upominki wręczane są jako forma gratulacji, podziękowania za dotychczasową współpracę lub wyrażenie radości z nawiązania nowych relacji biznesowych. Upominek firmowy jednak to również środek, dzięki któremu zwiększa się świadomość marki i skłonność do jej rekomendacji. Jest to także dowód na renomę i prestiż firmy, jej stabilność ekonomiczną oraz profesjonalne podejście do biznesu.
[opis]Wykres 1. Do jakiego rodzaju akcji marketingowych wykorzystują Państwo upominki biznesowe, gadżety reklamowe?[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne na podstawie raportu z badania „Postrzeganie upominków reklamowych jako nośnika reklamy”, czerwiec 2015 r.[/zrodlo]
W tym świetle przywołany wyżej obowiązek odwzajemnienia staje się doskonałym dowodem na to, że upominków firmowych nie należy traktować jako zbędnego kosztu, który można pominąć, a raczej rozpatrywać je w kontekście inwestycji na przyszłość, która może stać się początkiem prawdziwie zdrowej relacji pomiędzy przełożonym a pracownikiem, firmą a partnerem biznesowym czy w końcu firmą a konsumentem. Bowiem to właśnie w tych, wydawałoby się, niewielkich gestach drzemie ogromny potencjał. I tak wśród najczęściej wymienianych celów biznesowych, które można zrealizować z pomocą upominków, wyróżniamy:

• promowanie wartości wyznawanych przez firmę;
• kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa;
• tworzenie pozytywnych skojarzeń z marką;
• ocenę zaangażowania pracownika;
• wsparcie sprzedaży;
• stymulowanie motywacji pracowników;
• zacieśnienie relacji z kluczowymi partnerami;
• generowanie leadów sprzedażowych;
• zwrócenie uwagi na oferowane produkty podczas targów i innych wydarzeń branżowych;
• wprowadzenie nowych produktów, usług, udogodnień;
• oraz zwiększenie świadomości marki.

Trafiony, zachowany

Nie ulega więc wątpliwości, że w upominkach biznesowych zamknięta jest wielka siła, dlatego też coraz częściej stają się one niezbędnym elementem wielu strategii marketingowych. Jak wyjaśnia Aldona Zachura: – Celem strategii marketingowej jest sprawienie, aby wybrani przez nas klienci zainteresowali się naszą ofertą i dowiedzieli się, dlaczego jest ona lepsza od konkurencyjnej. Strategia musi się wyrażać we wszystkich instrumentach i działaniach marketingowych. W każdej strategii marketingowej zawarty jest dokładny schemat procesu postępowania z klientem, od chwili pierwszego kontaktu z organizacją, aż do momentu, kiedy kontaktuje się on z firmą po raz ostatni. Proces ten często ma charakter otwarty i jest powtarzany cyklicznie, co powoduje zwiększenie przywiązania klienta do naszego przedsiębiorstwa. Jednym z bardziej skutecznych narzędzi wzmacniania tej lojalności oraz zwiększania świadomości marki są upominki firmowe. Powinny być one spójne z pozostałymi elementami strategii, dopasowane do profilu biznesowego firmy oraz wartości, które ona reprezentuje. Przedsiębiorstwa bardzo często wykorzystują w instrumentach promocji te same hasła, historie, kolory, znaki graficzne czy elementy humorystyczne. Aby jednak efekt działania był pozytywny, musimy pamiętać, że upominek firmowy powinien być wysokiej jakości, elegancki i w dobrym guście. Wyselekcjonowane i wysokogatunkowe produkty od prestiżowego i sprawdzonego dostawcy pozwalają obdarowanemu poczuć się wyjątkowo i skłaniają do podjęcia przez niego pozytywnych i korzystnych dla naszej firmy aktywności. Warto przygotować zatem taki upominek firmowy, aby nasz klient z utęsknieniem i niecierpliwie wyczekiwał kolejnej okazji na prezent od naszej organizacji i z radością oraz dumą wykorzystywał go w swojej codziennej przestrzeni zawodowej.
[opis]Wykres 2. Jaki los zwykle spotyka otrzymany przez Pana/Panią upominek biznesowy?[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne na podstawie „New Promotional Products Survey Results”.[/zrodlo]

Łukasz Dziurda, dyrektor handlowy w markowy-pendrive.pl, podkreśla również istotność inwestycji w taki upominek, który będzie przez odbiorcę nie tylko doceniony, ale również będzie mu towarzyszył podczas wykonywania codziennych zadań. Według niego, by gadżet nie został wrzucony do szuflady i tam skazany na zapomnienie, szczególną uwagę należy zwrócić na jego użyteczność względem zainteresowań, wykonywanej pracy czy zajmowanego stanowiska przez osobę, do której podarunek ma zostać skierowany. – Istnieje wiele czynników, które należy wziąć pod uwagę, decydując się na inwestycję w produkty reklamowe – mówi Dziurda i dodaje: – Takie wydatki co prawda nie pociągną za sobą znaczących kosztów ze strony firmy, jednak nigdy nie spotkałem się z sytuacją, w której klient bez zastanowienia podejmuje decyzję o zakupie, w ciemno kierując część swojego budżetu na pierwszy lepszy gadżet. Jest ona raczej efektem długich przemyśleń i skrupulatnych poszukiwań rozwiązania, które idealnie odzwierciedli wartości wyznawane przez markę. Wśród klientów decydujących się na zakup upominków biznesowych można dostrzec pewne powtarzające się schematy działania. Kierują się oni trzema kluczowymi czynnikami, które mają wpływ na ostateczną decyzję o inwestycji w gadżety. Bardzo istotnym elementem jest dla nich trwałość produktu. Zależy im na tym, by podarowany upominek czy gadżet jak najdłużej służył odbiorcy. Zdają sobie sprawę, że im dłużej będzie on korzystał z otrzymanego podarku, tym większą szansę ma marka na pozostanie w pamięci konsumenta, który wahając się kolejnym razem nad zakupem produktu lub usługi jednej czy drugiej firmy, ostatecznie wybierze tę, od której już coś wcześniej otrzymał. Kolejnym czynnikiem, który łączy się z wspomnianą trwałością, jest także jakość podarunku. Dla wielu przedsiębiorców upominek jest drogą nie tylko do otwarcia portfela konsumenta, ale również do stworzenia pewnego wizerunku ich organizacji. Najlepszym zaś na to sposobem jest stworzenie obrazu marki, która swoim partnerom, pracownikom czy klientom zapewnia eleganckie i wyszukane podarunki z górnej półki. Z roku na rok rośnie również popularność upominków „z pomysłem”. Jednoznacznie sygnalizują one odbiorcy, że mają mu nie tylko przypominać o marce, ale także być przydatne. W konsekwencji taki podarunek zapewni pozytywne skojarzenia z firmą.

[opis]Ilustracja. Wpływ gadżetów reklamowych na zwiększenie świadomości marki[/opis]

[zrodlo]Opracowanie własne na podstawie: „What are the Benefits of Promotional Products?” – infografika.[/zrodlo]

Inspektor gadżet

Pomysłowe gadżety reklamowe cieszą się ogromnym powodzeniem, a ich dystrybutorzy dbają o częstą aktualizację prezentowanej oferty. Ze względu na rosnące wśród odbiorców zapotrzebowanie na posiadanie czegoś unikalnego, czegoś, czym można się pochwalić w gronie znajomych, producenci regularnie poszerzają dostępny asortyment o ciekawe nowinki. Jak zatem wśród tak wielu możliwości, znaleźć produkt, który przyczyni się do realizacji założonych celów?

Istnieje kilka zasad, którymi warto się kierować podczas poszukiwań idealnego upominku.

1. Wyróżnij się. Decydując się na inwestycję w produkt reklamowy, upewnij się, że nie powielasz utartych schematów. O ile popularne balony opatrzone np. logo banku czy firmy przewozowej niewątpliwie ucieszą najmłodszych, to istnieją niewielkie szanse, że ich rodzice podejdą do nich z podobnym entuzjazmem. Bo choć niektóre podarunki, jak np. produkty żywnościowe, można uznać za „klasyczne” i jednocześnie skuteczne, to inne powinny dawno odejść już do przysłowiowego lamusa.
2. Personalizuj. Choć każdy przedsiębiorca chciałby zaznajomić ze swoim logo jak największą liczbę konsumentów, ci będą zdecydowanie bardziej skłonni podzielić się informacją o marce, jeśli otrzymają od niej gadżet, który w prostej linii będzie nawiązywał do nich samych. Produkt opatrzony imieniem Twojego kluczowego klienta ma dużo większe szanse na bycie zapamiętanym.
3. Preferencje odbiorcy postaw na pierwszym miejscu. Dzisiejszy model prowadzenia biznesu w centralnym punkcie stawia klienta. W czasach nadpodaży i w obliczu hiperkonkurencyjności nie można pozwolić sobie na biznesowe faux pas. Za punkt honoru obierz sobie dopasowanie upominku do sytuacji, w której zostanie wręczony, oraz, oczywiście, do odbiorcy.
4. Zachowaj spójność komunikatów. Upewnij się, że gadżet, na którym umieściłeś logo, jest spójny z prowadzoną komunikacją marketingową.
5. Niech Twój upominek będzie z klientem wszędzie tam, gdzie decyduje on o zakupie. Wybieraj te gadżety, które będą wykorzystywane przez odbiorców tam, gdzie podejmują oni decyzje o skorzystaniu z usług, które oferujesz, lub o zakupie podobnych do Twojego produktów. Jeśli chcesz zwrócić uwagę np. jednego z decydentów dużej korporacji, upewnij się, że Twój upominek będzie mu towarzyszył w pracy lub na spotkaniach biznesowych.
6. Postaw na użyteczność. By Twój produkt nie trafił do kosza, lub leżał bezczynnie w szufladzie, zastanów się, co Twój odbiorca często gubi/wymienia, lub czego zawsze będzie potrzebował więcej. Weź pod uwagę również produkty wykorzystywane sezonowo lub te, które będą adekwatne do wydarzenia, na którym będziesz je dystrybuował. Świetnym przykładem mogą być lniane torby, na które stawia wielu przedsiębiorców biorących udział we wszelkiego rodzaju targach – uczestnicy takich eventów otrzymują często naręcza materiałów, torba okaże się więc niezwykle przydatna. Taki sam efekt osiągnąć można np. rozdając podczas letniego maratonu okulary przeciwsłoneczne opatrzone logo firmy.
7. Zapoznaj się z najnowszymi trendami. W tak szybko zmieniających się czasach, przed podjęciem decyzji o przeznaczeniu części budżetu na gadżety reklamowe, należy zapoznać się z najnowszymi trendami, ponieważ mimo że istnieją produkty, które nigdy nie wychodzą z mody, to popularność innych może się szybko zmienić.

Prosto w serce

Upominki biznesowe, doceniane przez wielu przedsiębiorców, przez innych natomiast traktowane z pewnym pobłażaniem, są narzędziem marketingowym, którego potencjał bywa często niewykorzystywany. Odpowiednio przygotowane mogą przyczynić się do sukcesu firmy na wielu płaszczyznach, bowiem trafiony upominek podbije serce kluczowego partnera, dobrze dobrany gadżet zadowoli klienta i zainteresuje go produktami naszej marki, a przemyślany podarunek będzie stale motywował pracownika. Jak wskazują badania, blisko 90% osób zachowuje otrzymany produkt przez rok lub dłużej. Które przedsiębiorstwo może sobie pozwolić na rezygnację z narzędzia gwarantującego tak długi kontakt z marką?

[kreska]Dlaczego upominki biznesowe powinny się znaleźć w strategii marketingowej firmy?

[cytat_z_autorem autor=”Aldona Zachura kierownik działu obsługi firm MM Brown Polska”]Upominek firmowy to środek, dzięki któremu zwiększa się świadomość marki i skłonność do rekomendacji. Jest to również dowód na renomę i prestiż firmy, jej stabilność ekonomiczną oraz profesjonalne podejście do biznesu. Aby jednak efekt działania był pozytywny, musimy pamiętać, że upominek firmowy powinien być wysokiej jakości, elegancki i w dobrym guście. Wyselekcjonowane i wysokogatunkowe produkty od prestiżowego i sprawdzonego dostawcy pozwalają obdarowanemu poczuć się wyjątkowo i skłaniają do podjęcia przez niego korzystnych dla naszej firmy aktywności.[/cytat_z_autorem]

Co wpływa na rosnące zainteresowanie marketerów upominkami biznesowymi?

[cytat_z_autorem autor=”Magda Owczarska wiceprezes PIAP-u”]Zauważam kilka czynników, które wpływają na ciągły wzrost sprzedaży upominków. Jednym z nich jest z pewnością stabilna sytuacja gospodarcza, dzięki której znaczna część branż notuje wzrosty, co oczywiście ma wpływ na rosnące budżety marketingowe. Po drugie, upominki reklamowe stanowią narzędzie marketingu dostępne dla szerokiego grona odbiorców, w przeciwieństwie do reklamy w telewizji czy prasie. Po trzecie, media i narzędzia internetowe nie są w stanie zbudować relacji między dwiema osobami (dostawca–klient), ponieważ, najprościej mówiąc, taki przekaz pozbawiony jest emocji charakterystycznej dla relacji human to human. Otrzymywanie prezentów jest miłą okolicznością, która wywołuje uśmiech nawet na najbardziej posępnej twarzy. Takie działania nie tylko sprzyjają budowaniu relacji między dwojgiem ludzi, ale jednocześnie wpływają na pozytywny wizerunek firmy.[/cytat_z_autorem]

Jaka jest rola upominków biznesowych w budowanych przez firmę relacjach z klientami, partnerami czy pracownikami?

[cytat_z_autorem autor=”Justyna Greczanik prezes zarządu Experiago”]Upominki biznesowe stanowią uniwersalne i niezawodne narzędzie budowania relacji. Ich siła bierze się z umocowania w tradycji. Wręczenie prezentu stanowi gest zrozumiały dla wszystkich, niezależnie od branży czy doświadczenia. Klientom, którzy poszukują skutecznych upominków biznesowych, zwykle staramy się przypomnieć trzy proste zasady, które zwiększą szanse powodzenia. Po pierwsze, trzeba trafić w gust odbiorcy. Po drugie, liczy się spójność komunikatu. Nawet najlepiej dobrany prezent nic nie wskóra, jeśli zostanie zapowiedziany, wręczony itp. w sposób, który przeczy intencjom firmy. Po trzecie, należy pokazać, że w prezent włożyliśmy serce.[/cytat_z_autorem]

Na jakie czynniki klienci najczęściej zwracają uwagę wybierając upominki biznesowe?

[cytat_z_autorem autor=”Łukasz Dziurda dyrektor handlowy markowy-pendrive.pl”]Wśród klientów decydujących się na zakup upominków biznesowych można dostrzec pewne schematy działania. Kierują się oni trzema kluczowymi czynnikami, które mają największy wpływ na ostateczną decyzję o inwestycji w gadżety. Bardzo istotnym elementem jest dla nich trwałość produktu. Zależy im na tym, by podarowany upominek czy gadżet jak najdłużej służył odbiorcy. Kolejnym czynnikiem, który niewątpliwie łączy się ze wspomnianą trwałością, jest także jakość podarunku. Dla wielu przedsiębiorców upominek jest drogą nie tylko do otwarcia portfela konsumenta, ale również do stworzenia pewnego wizerunku ich organizacji. Najlepszym zaś na to sposobem jest stworzenie skojarzenia jako marki, która swoim partnerom, pracownikom czy klientom zapewnia eleganckie i wyszukane podarunki z górnej półki. Z roku na rok rośnie również popularność upominków „z pomysłem”. Jednoznacznie sygnalizują one odbiorcy, że mają mu nie tylko przypominać o marce, ale także być przydatne. W konsekwencji taki podarunek zapewni pozytywne skojarzenia z firmą.[/cytat_z_autorem]

[kreska]Warto doczytać:
1. R. B. Cialdini, „Zasady wywierania wpływu na ludzi”, Gliwice 2011.
2. „Guide To: Business Gift Giving”.
3. „What are the Benefits of Promotional Products?” – infografika.
4. Raport z badania „Postrzeganie upominków reklamowych jako nośnika reklamy”, czerwiec 2015.
5. „The role of promotional products in the Marketing Mix” – infografika.