Lokalizacja SEO – coś więcej niż tłumaczenie

Statystyki pokazują, że 75% użytkowników internetu nie przegląda innych stron wyszukiwarki poza pierwszą. Google, Yahoo, Baidu czy Yandex stanowią największe źródła ruchu na stronach internetowych przedsiębiorstw, wyprzedzając – drugie w tym zestawieniu – media społecznościowe aż o 300%. Skoro zdajemy sobie sprawę z wagi działań SEO na rynku krajowym, to dlaczego zdarza się, że zapominamy zadbać o tę strategię w odniesieniu do rynków zagranicznych?

Tłumaczenie nie równa się lokalizacji

SEO, w połączeniu z globalną strategią marketingową, jest jednym z najlepszych sposobów na zwiększenie ruchu na stronie, a co za tym idzie — uzyskanie jak największego ROI.

Tłumaczenie korporacyjnej witryny jest naturalnym krokiem, podejmowanym przez wszystkich przedsiębiorców wchodzących na nowy rynek. A czym jest lokalizacja? Te dwa pojęcia występują zwykle w parze. Lokalizacja to inaczej przystosowanie kulturowe tekstu. Tłumaczenie dosłowne nie sprawdza się, jeśli mamy do czynienia z odbiorcą o innych kompetencjach poznawczych. Jest to główny powód, dla którego koniecznością jest zastosowanie lokalizacji m.in. w tłumaczeniach marketingowych.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Można powiedzieć, że odbiorcami tłumaczenia słów kluczowych, skryptów, tagów czy meta tytułów są roboty wyszukiwarek. Lokalizacja natomiast jest przeznaczona dla użytkownika – to właśnie dla niego muszą być zrozumiałe treści na stronie internetowej, a słowa kluczowe muszą odpowiadać na jego zapytanie. Wysokiej jakości tłumaczenie może zapewnić zainteresowanie klienta, ale to właśnie lokalizacja przyniesie oczekiwane efekty sprzedażowe.

Tłumaczenie i lokalizacja strony internetowej oraz jej optymalizacja zawsze powinny iść w parze. Na etapie opracowania strategii warto stworzyć listę słów kluczowych, aby następnie, we współpracy ze specjalistą, zdecydować, które z nich będą odpowiadały na zapytania klientów z innego regionu geograficznego. W trakcie poszukiwania biura tłumaczeń, warto przyjrzeć się jego ofercie oraz portfolio. Doświadczony usługodawca, który może przetłumaczyć stronę internetową oraz zlokalizować SEO, będzie na pewno lepszym wyborem, niż kilku różnych podwykonawców, którzy niezależnie od siebie mieliby wykonać to samo zadanie. Takie działanie zapewni spójność terminologiczną tekstów i sprawi, że wszystkie komunikaty i treści będą zharmonizowane.

Jak myśli Twój klient

Opracowywanie strategii dla międzynarodowego SEO nie różni się aż tak bardzo od planowania jakichkolwiek innych działań marketingowych. Pierwsze, co powinniśmy zrobić, to „wejść” w umysł naszego klienta. Zakładamy, że znamy już swojego polskiego odbiorcę. Wiemy, jakie słowa kluczowe wpisuje w wyszukiwarkę oraz kiedy poszukuje produktów lub usług, które oferujemy. To co ma sens dla polskiego odbiorcy, może nie oddać sposobu myślenia klienta zagranicznego. A słowa kluczowe to nic innego, jak to, w jaki sposób myślimy i jak szukamy informacji.

Pierwszym krokiem w planowaniu lokalizacji działań SEO powinno być określenie cech naszego potencjalnego klienta. Muszą one obejmować oczywiście pochodzenie, ale także cechy demograficzne, takie jak płeć czy wiek. Trzeba pamiętać, że przedstawiciele różnych grup społecznych, a także różnych kultur posługują się innym słownictwem. Tłumacz specjalista, dokonując lokalizacji tekstu, weźmie to pod uwagę, tak samo jak fakt używania różnych nazw dla tej samej usługi czy rzeczy w zależności od regionu geograficznego.

Nie tylko Google

Udział najpopularniejszej wyszukiwarki w rynku światowym — oczywiście mowa o Google — wynosi aż 75%. W Polsce ten wynik jest jeszcze wyższy — z Google Search korzysta 93 na 100 użytkowników. Ta wyszukiwarka ma przewagę w praktycznie każdym kraju świata, oprócz dwóch: Rosji i Chin — tam panują Baidu oraz Yandex. Są to ogromne rynki zbytu, często obierane za cel przez przedsiębiorców. Czy zatem, myśląc np. o Rosji, opłaca się nam optymalizować stronę tylko pod kątem Google? Oczywiście, że nie. To także element lokalizacji — zachowania i przyzwyczajenia użytkowników internetu są poniekąd częścią kultury danego miejsca. Sprawdzenie trendów w poszczególnych krajach i dobór odpowiednich słów kluczowych powinny być pierwszymi etapami lokalizacji działań SEO.

Zmień odwiedzających w klientów

„Content is King” — to powiedzenie znane każdemu marketerowi. Tworzenie unikalnych, wartościowych dla użytkowników treści jest kluczem do sukcesu witryny. Aktualny (i często aktualizowany) content służy już nie tylko budowie marki, ale też wzmacnianiu pozycji strony w wyszukiwarce. Ważne jest, aby treści były przyjazne dla użytkownika, a ich liczba stale rosła. Wchodząc na nowy rynek trzeba zwrócić uwagę na to, żeby treści odpowiadały zawsze na potrzeby i zainteresowania lokalnego odbiorcy. Waga lokalizacji contentu jest ogromna.

Przykładem może być blog firmowy. To medium jest często wykorzystywane do budowania wizerunku firmy jako eksperta w branży, a także do powielania słów kluczowych. Czy klient japoński będzie zainteresowany tymi samymi artykułami, co kupujący z Polski? Na pewno nie. Tylko wartościowa, a więc dostosowana do odbiorcy treść, jest w stanie zatrzymać użytkownika na dłużej, a w dalszej perspektywie — zmienić go w klienta. Dosłowne tłumaczenie na pewno nie wystarczy, żeby zdobyć zaufanie odbiorcy z drugiego końca świata.

Abstrahując od tematyki SEO — strona internetowa jest często głównym kanałem komunikacji z klientami i zarazem wizytówką firmy. Błędy merytoryczne, gramatyczne czy ortograficzne odstraszą użytkowników i wpłyną na to, jak będzie postrzegana cała firma i usługi, które oferuje. Podobny efekt mogą mieć treści niedostosowane kulturowo. W szczególności teksty marketingowe (a takie przecież znajdują się na każdej stronie korporacyjnej) powinny być zlokalizowane. Uwarunkowania kulturowe takich materiałów wymagają od nas dużej ostrożności. Najprostszym przykładem może być użycie w komunikacie marketingowym gry słów, która jest zupełnie niezrozumiała dla odbiorcy zagranicznego. Jeszcze gorszy efekt będzie miało wykorzystanie żartu, który może zostać uznany za obraźliwy. Świadomość wrażliwości językowej to podstawa sukcesu zlokalizowanych treści.

„Jeśli myślisz, że zatrudnienie eksperta będzie Cię dużo kosztować, spróbuj zatrudnić amatora” — to popularne powiedzenie idealnie pasuje do sytuacji, w której powierzamy tłumaczenie SEO komuś niedoświadczonemu. Dużo może kosztować nas także zaufanie w tej kwestii narzędziom do tłumaczenia maszynowego. Chociaż Google Translate czy Bing Translator przeszły w ostatnich latach długą drogę, to specjalista w dziedzinie lokalizacji jest nieoceniony w przypadku planowania strategii dla wielojęzycznego SEO. Pamięci tłumaczeniowe są zaprogramowane tak, aby używać tej samej terminologii. Sprawdzają się więc w tłumaczeniu dużych ilości standaryzowanego tekstu, co oznacza oszczędność czasu i pieniędzy. Oznacza to także, że nie są dobrym wyborem w przypadku obrania za cel różnych grup odbiorców, ponieważ nie uwzględniają różnić między nimi.

Podsumowanie

Samo opracowanie planu, wdrożenie go i zarządzanie wielojęzycznym SEO może wydawać się dość skomplikowane dla kogoś, kto dopiero rozpoczyna ekspansję na rynki zagraniczne. Zastosowanie się do kilku zasad może jednak znacznie ułatwić cały proces.

Po pierwsze: myśl jak Twój klient. Pamiętaj, że inna kultura to także inne zachowania konsumenckie, więc lokalizacja słów kluczowych i treści może okazać się decydującym czynnikiem w osiągnięciu wysokiej pozycji w wyszukiwarce. Po drugie, pamiętaj, że nie zawsze Google jest głównym narzędziem wyszukiwania w danym kraju. Po trzecie, zrozumienie subtelnych różnic między kulturami jest ogromne ważne dla marketingu w ogóle, w tym także dla SEO. Zanim podejmiemy się tworzenia treści na stronę internetową oraz strategii jej optymalizacji, warto zasięgnąć rad specjalistów w dziedzinie tłumaczeń i lokalizacji.

[kreska]Warto doczytać:
1.R. Sheffield, „Web content strategist’s bible”, Atlanta 2009.
2. G. Birch, „Google Unveils SEO-Changing Algorithm Based On Facts, Not Links”. 
3. „The 3D Approach. A Guide to International Keyword Reasearch” – raport webcertain.