Łukasz Kosuniak: Najwyższy czas na pełne wykorzystanie możliwości marketingu B2B

„Metodyka GPS powstała na bazie moich doświadczeń z projektów marketingowych u klientów. Zorientowałem się, że wiele działań prowadzonych jest bardziej na wyczucie niż w oparciu o konkretny plan” – o autorskiej metodzie planowania marketingowego, aktualnej sytuacji i wyzwaniach w sektorze B2B oraz o swojej pracy w roli konsultanta i szkoleniowca opowiada Łukasz Kosuniak, CEO firmy Grow Consulting.

Spadek nastrojów konsumenckich, wysoka inflacja i spodziewana recesja wpływają na różne gałęzie rynku. Co to wszystko oznacza dla firm B2B?

Zawirowanie gospodarcze zwiększa ostrożność w planowaniu wydatków, a nawet powoduje ich ograniczenie. Wydłużają się też procesy decyzyjne, bo potencjalni nabywcy chcą mieć pewność, że zakup jest w tej sytuacji konieczny.

Dlatego dostawcy powinni szczególnie zadbać o kilka elementów. Ważne jest dobre rozpoznanie komitetu zakupowego i upewnienie się, że można wykazać wartość swojej oferty z perspektywy każdego z członków tej grupy. Dyrektora finansowego interesować będzie nie tylko zwrot z inwestycji, ale też np. wpływ na sytuację podatkową firmy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Wiele firm B2B zastanawia się, jak dobrze zaplanować działania na 2023 rok. Jakie są dziś największe wyzwania z tym związane i na co warto zwrócić szczególną uwagę?

Po pierwsze, warto przeanalizować działania z poprzednich miesięcy i ocenić, które z nich były skuteczne. Można je wtedy powtórzyć, a nawet wyskalować.

Warto też wyliczyć ważne współczynniki, np. średni koszt pozyskania leada, średnią konwersję leada marketingowego na sprzedaż itp. Dzięki temu można oszacować koszty działań marketingowych. Np. jeżeli koszt pozyskania kwalifikowanego leada wynosi 100 zł, to planując wygenerowanie 1000 takich leadów trzeba zabezpieczyć budżet w wysokości 100 tys. zł. Takie dane ułatwiają dyskusje o budżetach marketingowych, szczególnie w czasach, kiedy firmy przyglądają się każdej wydanej złotówce.

Zachęcam też do tworzenia wspólnych planów sprzedażowo-marketingowych, aby uniknąć budowania osobnych księstw, w których zespoły sprzedaży i marketingu działają niezależnie, a nawet konkurują ze sobą.

Twoją autorską propozycją planowania marketingowego w B2B jest metoda GPS. Dlaczego stworzyłeś to rozwiązanie i na czym ono polega?

Metodyka GPS (goals, processes, skills) powstała na bazie moich doświadczeń z projektów marketingowych u klientów. Zorientowałem się, że wiele działań jest prowadzonych bardziej „na wyczucie” niż w oparciu o konkretny plan.

W pierwszej fazie metodyka miała ułatwiać wdrożenie narzędzi marketing automation przez projektowanie działań marketingowych w formie procesów, które mogą być zautomatyzowane. Jednak w miarę jak rozwijałem tę metodykę i prezentowałem ją nowym klientom, okazało się, że dość dobrze sprawdza się w całościowym planowaniu działań marketingowo-sprzedażowych B2B.

Z jakich elementów składa się metoda GPS i w jaki sposób pomaga planować działania marketingowo-sprzedażowe w firmach B2B?

Metodyka ma trzy główne filary.

Określenie strategicznych i taktycznych celów – goals. Celem strategicznym może być np. zwiększenie udziału w rynku o 30%. Aby to osiągnąć, trzeba zdefiniować cele taktyczne, np. zwiększenie liczby nowych klientów, zwiększenie liczby leadów, zwiększenie konwersji lead-sales, utrzymanie konkretnej liczby klientów itp.
Procesy. Aby zrealizować powyższe cele, trzeba zaplanować działania, najlepiej w formie procesów i projektów. Na tym etapie określa się konkretne zadania, które mają być zrealizowane. Ponieważ metodyka powstawała na bazie realnych projektów, można częściowo posiłkować się gotowymi szablonami procesów czy – inaczej – kampanii, co bardzo przyspiesza planowanie i realizację. Dodatkowo wiele z tych procesów można zautomatyzować, więc od razu projektowane są działania pod kątem automatyzacji, co sprawia, że wdrożenie systemu marketing automation jest szybsze, a dodatkowo nie ma problemu z doborem i pełnym wykorzystaniem narzędzia do automatyzacji marketingu. Na tym etapie ustala się też zasoby, jakie są potrzebne do zrealizowania zaplanowanych procesów/kampanii. Dzięki temu wiadomo, czy można przejść od planu do realizacji.
Ostatni element to kompetencje. Wiedząc, jakie działania będą podejmowane, należy ocenić, czy są ku temu wystarczające kompetencje. Np. jeżeli zamierzasz organizować webinaria, warto się zastanowić, czy w zespole są osoby, które znają się na obsłudze narzędzi webinarowych, na ich promocji i – oczywiście – na skutecznym prowadzeniu. Ponieważ ta ocena odbywa się na etapie planowania, masz czas, aby ewentualne brakujące kompetencje uzupełnić. Dzięki takiemu podejściu planowanie działań uwzględnia realną sytuację w firmie – posiadane zasoby czy kompetencje, co pozwala przygotować się do skutecznej realizacji.

Z jakimi problemami w planowaniu marketingowym w B2B spotykałeś się najczęściej w swojej praktyce zawodowej i w jaki sposób metoda GPS pozwala je rozwiązać?

Tworząc metodykę GPS zorientowałem się, że wiele firm nie buduje planów marketingowych, bo zakłada, że i tak będą się zmieniać. Ja wychodzę z założenia, że plan można modyfikować, ale szczególnie w marketingu B2B, gdzie procesy decyzyjne trwają miesiącami, działanie ad hoc jest szkodliwe i nieskuteczne.

Drugim problemem jest niedocenianie roli marketingu i sprowadzanie go do działań wsparcia sprzedaży. Wspólne planowanie działań może być jednym z kroków do lepszego wzajemnego zrozumienia specyfiki działań marketingowo-sprzedażowych. W tej metodyce już na etapie celów taktycznych okazuje się, że współpraca marketingu i sprzedaży jest niezbędna.

Kolejne wyzwanie to ciągła improwizacja. Nawet jeżeli powtarza się działania z poprzedniego roku, to brakuje danych, które pozwoliłyby realizować je lepiej. Zauważyłem np., że niewiele firm oblicza koszty pozyskania leadów. Zazwyczaj jest to jakaś bardzo powierzchowna estymacja. Kiedy siadamy do realnych wyliczeń, okazuje się, że np. wygenerowanie leada z konferencji kosztuje kilka tysięcy złotych! Bez tej wiedzy podejmowane są często bardzo kosztowne i nieskuteczne działania. Dlatego właśnie kładę duży nacisk na zbieranie danych o skuteczności podejmowanych działań – to po prostu przynosi wymierne oszczędności.

Do kogo kierujesz GPS i jakie są główne zalety stosowania tej metody?

Ta metodyka jest zaprojektowana dla menedżerów, szczególnie marketingu i sprzedaży, choć oczywiście w działania zaplanowane na jej podstawie będą zaangażowani również specjaliści z tych zespołów.

Dzięki takiemu podejściu pozycjonujesz marketing jako strategiczny zespół, który jest w stanie realnie wpływać na sprzedaż.

Podejście do planowania pod kątem wspólnych celów ze sprzedażą sprawia, że obie strony są naturalnie zmotywowane do wspólnego działania i mszą ustalić reguły współpracy, np. definicje leadów. Ponieważ te reguły będą potem realizowane i oceniane, szybko wychwycicie wszelkie niedoskonałości i wprowadzicie poprawki.

Procesowe podejście, dzięki możliwości szybkiej oceny i skalowania, da Ci niezwykle cenną wiedzę o skuteczności poszczególnych metod działań marketingowych i sprzedażowych. Dzięki temu będziesz w stanie tworzyć rekomendacje działań, opierając się na danych, a nie przypuszczeniach.

Zestawienie w jednym miejscu procesów, zadań, zasobów i umiejętności pozwoli Ci też tworzyć plany rozwojowe i rekrutacyjne oparte o realne potrzeby. Bo to właśnie bezpośrednio z procesów i zadań wynikać będą realne, a nie potencjalne potrzeby rozwoju kompetencji.

Ważną częścią Twojej działalności jest edukacja. Jesteś autorem książek „Abc marketingu B2B” i „To jest social selling”, a także kilkudziesięciu publikacji branżowych. Dzielisz się też swoją wiedzą podczas szkoleń. 18 października opowiesz o planowaniu marketingowym w B2B w praktyce. Czego uczestnicy szkolenia będą mogli się dowiedzieć?

Staram się, aby moje szkolenia czy webinary były bardzo praktyczne, tak będzie i tym razem.

Główne zagadnienia, które zamierzam poruszyć, to:

Jak planować marketing B2B na trudne czasy, gdy zarówno nasi szefowie, jak i klienci bardzo ostrożnie wydają pieniądze.
Co zrobić, aby plan marketingowy nie kurzył się w szufladzie, ale był przydatnym narzędziem realizacji zadań.
Jak maksymalnie wykorzystać posiadane zasoby: kompetencje, treści, infrastrukturę, aby zoptymalizować koszty planowanych działań marketingowych
Jak dzięki automatyzacji marketingu wyskalować i zwiększyć skuteczność działań marketingowo-sprzedażowych, nawet w trudnych czasach.

Oczywiście będziemy działać w oparciu o metodykę GPS.

Stworzyłeś również dwa kursy: „Podstawy strategii marketingu B2B” oraz „B2B Marketing Professional”. Do kogo są one adresowane i jaką wiedzą się w nich dzielisz?

Kurs „Podstawy strategii marketingu B2B” zaprojektowałem z Piotrem Kwietniakiem dla osób, które pracują nad zbudowaniem swojej pierwszej strategii marketingowej. Myśleliśmy szczególnie o przedsiębiorcach i menedżerach marketingu B2B, którzy szukają takiego kompendium przydatnego w planowaniu działań na poziomie strategii.

Kurs „B2B Marketing Professional” jest przeznaczony raczej dla specjalistów i osób, które będą realizować strategię, podejmując bardzo konkretne działania. Dlatego ma formę kohortową, czyli spotykamy się online, ale na żywo, dzięki czemu każdy uczestnik może zadawać pytania prowadzącemu, a dodatkowo mamy sesje pytań i odpowiedzi, podczas których omawiamy konkretne wyzwania czy problemy uczestników kursu.

Jest to kurs bardziej dla początkujących praktyków lub osób, które chcą poznać specyfikę marketingu B2B. W poprzedniej edycji uczestnikami byli nie tylko początkujący marketerzy, ale też menedżerowie czy konsultanci sprzedaży, którzy chcą się rozwinąć w obszarze marketingu B2B. Gościliśmy też menedżerów marketingu B2C, którzy chcą zrozumieć różnice między tymi światami i zastosować je w praktyce.

W swoich artykułach i książkach opierasz się na doświadczeniu, praktyce, konkretach, ale podkreślasz też, że marketerzy często wybierają inne podejście, np. „gadżeciarstwo”. Co najbardziej Cię denerwuje w ich działaniach i jakie uznajesz za błędne?

Rynek narzędzi marketingowych bardzo się rozwinął i oczywiste jest, że dostawcy tych narzędzi przekonują nas do ich zakupu. Jednym z powodów wypracowania metodyki GPS była chęć pomocy osobom, które chcą wprowadzić np. automatyzację marketingu, ale zaczynają od zakupu licencji na aplikację. Kolejność powinna być odwrotna – najpierw ustalamy, co zamierzamy zrobić, a potem szukamy odpowiedniego narzędzia. Inaczej zazwyczaj mocno przepłacimy i nie będziemy w stanie wykorzystać możliwości tych biznesowych „gadżetów”.

W przypadku marketing automation podstawowym warunkiem sukcesu jest opracowanie procesów, które mogą być automatyzowane przy pomocy narzędzi IT. Stąd tak silny u mnie nacisk na procesy, bo bez nich jedynie zautomatyzujemy bałagan.

Od wielu lat z bliska obserwujesz marketing B2B. Jakie zmiany w nim zachodzą i czego wymaga od marketerów współczesna rzeczywistość?

Na szczęście rynek marketingu B2B bardzo się profesjonalizuje. Pojawiają się dobrze przygotowani i doświadczeni konsultanci oraz menedżerowie, którzy wprowadzają jakość. Z drugiej strony zarządzający firmami zdają sobie sprawę, że to najwyższy czas na pełne wykorzystanie możliwości marketingu i integrację ze sprzedażą.

Oczywiście rynek nie stoi w miejscu i oprócz naturalnej dynamiki zmian pojawiają się tzw. „czarne łabędzie”, których nie sposób przewidzieć. Mam na myśli pandemię czy wojnę w Ukrainie. To zmusza nas do szybkich działań. Jedną z najważniejszych obecnie kompetencji marketerów B2B będzie umiejętne słuchanie klientów i zrozumienie tego, jak zmieniają się ich potrzeby. Można powiedzieć, że to oczywiste, ale jako konsultant często pytam moich klientów, w jaki sposób planują swoje działania – i większość robi to w oparciu o bliżej nieokreślone przekonania. Warto po prostu rozmawiać z klientami, nie w ramach komunikacji sprzedażowej, ale niezależnie. To też świetna okazja do rozwoju marketerów.

Zawsze zachęcam menedżerów marketingu B2B, z którymi pracuję, aby członkowie ich zespołów mieli wręcz obowiązek prowadzenia wywiadów z klientami. Świetną bazę metodyczną do takich rozmów opisała Adele Revella w książce „Buyer Personas”.

Czego życzyłbyś sobie i innym polskim marketerom B2B?

Mam wiele górnolotnych życzeń, ale ostatnio marzy mi się dobre, merytoryczne spotkanie marketerów B2B, które będzie zalążkiem prężnej społeczności. Może czas zamienić życzenia w rzeczywistość?