„Dobry budżet musi bazować na przygotowanej wcześniej strategii marketingowej” – o planowaniu budżetu marketingowego, jego najważniejszych elementach, najczęstszych błędach oraz rynkowych ryzykach opowiada Maja Wiśniewska-Hardek, head of marketing w firmie SMSAPI.
Maja Wiśniewska-Hardek
Head of marketing w SMSAPI – platformie do masowej wysyłki SMS-ów. Rozwija działania marketingowe marki w zakresie pozyskiwania klientów z kanału digitalowego oraz relacje z odbiorcami za pomocą działań content-marketingowych. Realizuje również strategię PR-ową serwisu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jaką rolę odgrywa budżet w działaniach marketingowych firmy?
Nie wyobrażam sobie pracy bez przygotowanego budżetu, ponieważ to on pokazuje, w jakich ramach mogę się poruszać. Co więcej, jeśli budżet jest zbudowany na podstawie strategii marketingowej, to tym bardziej staje się wyznacznikiem działań dla pracowników działu marketingu. Oczywiście opracowywanie budżetu jest mniej ciekawe od pracy kreatywnej, ale na tym właśnie polega zadanie dyrektorów marketingu. Jeśli dobrze skonstruują budżet, to pracownicy kreatywni mają wolną głowę i nie muszą się nim przejmować. Przy czym samo budżetowanie też wymaga kreatywności, ponieważ bazuje na konkretnych zadaniach i celach. Nie jest to praca tylko techniczna, przeciwnie – potrzeba wielu rozmów, zaangażowania specjalistów, konsultacji z zespołem i zarządem firmy.
Skoro rola budżetu jest tak duża, to porozmawiajmy o tym, jak go dobrze przygotować. Jakie są jego najważniejsze elementy?
Po pierwsze dobry budżet musi bazować na przygotowanej wcześniej strategii marketingowej. Przykładowo w mojej firmie najpierw następuje proces planowania tego, co w danym roku chcemy osiągnąć –w kategoriach zarówno KPI, czyli wyników liczbowych, jak i konkretnych zadań, takich jak zorganizowanie eventu, stworzenie kampanii, zakupienie jakiegoś nowego narzędzia czy zatrudnienie pracownika. Takie planowanie jest pierwszym krokiem do zbudowania dobrego budżetu marketingowego.
Po drugie roczny budżet powinien zawierać różne kategorie wydatków. Mogą to być kanały pozyskania klienta, eventy, narzędzia, zatrudnienie specjalistów, konsultacje czy inne usługi zewnętrzne. Przydatna jest także zakładka z podsumowaniem, która pozwoli szybko sprawdzić, jak przebiega wydatkowanie w danych kategoriach, jaki jest bilans miesięczny, gdzie zbliżamy się do limitu wydatków i co możemy z tym zrobić.
Po trzecie dokument, w którym znajdują się informacje na temat budżetu, powinien być żywy – podzielony na miesiące, aktualizowany, na bieżąco uzupełniany. Chodzi o to, aby wiedzieć, jak daleko lub blisko jesteśmy realizacji zakładanego planu finansowego. A poza tym, że nadzorujemy wydatki, musimy też monitorować postęp naszej strategii, czyli w tym samym dokumencie lub w innym powinny znaleźć się informacje na temat kosztu pozyskania klienta i osiąganych wyników. Wszystko po to, aby wiedzieć, czy pieniądze, które wydajemy, zbliżają nas do realizacji planu marketingowego.
Dla Czytelniczek i Czytelników „Marketera+” przygotowałam gotowy do uzupełnienia szablon budżetu w Excelu, w którym znajdują się wspomniane elementy: www.idz.do/szablon.
Ważną częścią budżetu jest podział środków na poszczególne kanały marketingowe. Czy uważasz, że istnieje jakaś idealna proporcja? W jaki sposób można identyfikować priorytety budżetowe dla różnych kanałów? Jakie dane lub wskaźniki się do tego przydają?
Należy zacząć od podstaw, czyli od analizy danych marketingowych. W nich znajduje się odpowiedź na pytanie, ile powinniśmy wydawać pieniędzy na poszczególne kanały. Oczywiście wiele zależy od branży, pozycji rynkowej firmy czy jej sytuacji finansowej.
Możliwości działów marketingu na ogół są mniejsze, niż chcieliby sami marketerzy – otrzymujemy określone kwoty do wydania i musimy pracować na ograniczonym budżecie, a tym samym wybierać najważniejsze działania w poszczególnych kanałach. Do ich zdefiniowania proponuję metodę reverse budgeting, zwaną odwrotnym zwrotem z inwestycji. Polega ona na tym, że podczas przygotowywania budżetu musimy najpierw zaplanować, co chcemy osiągnąć, a dopiero potem policzyć, ile to kosztuje.
Posłużę się przykładem działań performance’owych w środowisku Google Ads. Żeby zmapować sytuację, najpierw odpowiadam sobie na pytania: „Gdzie dziś jestem? Ile osiągam konwersji? W jakim czasie? Ile kosztuje mnie kliknięcie? Jaki jest zwrot z inwestycji? Co mogę poprawić?”. Następnie wraz ze specjalistą w danym obszarze szukamy niekorzystnych zjawisk, którym da się przeciwdziałać, np. pomysłów na obniżenie CPC, ale równocześnie poszukujemy też potencjału do wykorzystania czy przestrzeni do inwestycji, które trzeba zaplanować w budżecie.
Na kolejnym etapie ustalam strategię dla danego kanału, czyli to, jakie formaty planuję, jakie konkretnie kampanie uruchomię w przyszłym roku itd. Dodatkowo powstaje niejako samoistnie lista nieefektywnych działań, które mogę wykluczyć z budżetu. Kiedy wiem już, co osiągam, ile to kosztuje, co poprawić, gdzie zaoszczędzić, a gdzie zainwestować, wówczas przygotowuję predykcję kosztów miesięcznych. Biorę pod uwagę koszt kliknięcia, koszt pozyskania kwalifikowanego leada czy klienta i inne tego typu czynniki, które pozwalają mi wyliczyć, ile muszę wydać pieniędzy, aby osiągnąć dany efekt.
Takie samo ćwiczenie należy wykonać w przypadku każdego kanału marketingowego. Trzeba się zastanowić, co chcemy osiągnąć, ile to dziś kosztuje, a co jest nieefektywne. Dobrą informacją dla osób, które zajmują się budżetem i mają poczucie ciągłych braków w tym zakresie, jest istnienie czegoś takiego jak optymalizacja. Dzięki analizie można w pewnych miejscach znaleźć środki do wykorzystania na inne działania.
Roczny budżet powinien zawierać różne kategorie wydatków. Mogą to być kanały pozyskania klienta, eventy, narzędzia, zatrudnienie specjalistów, konsultacje czy inne usługi zewnętrzne. Przydatna jest także zakładka z podsumowaniem, która pozwoli szybko sprawdzić, jak przebiega wydatkowanie w danych kategoriach
A jakie są największe błędy oraz najważniejsze ryzyka, które warto wziąć pod uwagę przy tworzeniu budżetu marketingowego? Oraz jak je skutecznie minimalizować?
Ryzykiem, które często występuje, jest wzrost kosztów działań reklamowych. Podczas tworzenia budżetu na ogół określamy koszty na bazie statystyk czy trendów. Na przykład sprawdzamy w Meta Ads lub Google Ads średni koszt kliknięcia z danego roku, kwartału bądź innego okresu. W ten sposób dochodzimy do średnich lub median i jesteśmy w stanie policzyć, ile pieniędzy będziemy musieli wydać w przyszłym roku. Problem w tym, że takie metodyczne planowanie nie bierze pod uwagę zmiennych, które mogą wystąpić. A zagrożeniem jest choćby konkurencja, która może zwiększyć swój budżet, a tym samym my również będziemy musieli dostosować się do rynku i płacić więcej platformom reklamowym. Inne zagrożenie to zmniejszenie popytu na nasze produkty lub usługi, co będzie skutkowało koniecznością zintensyfikowania działań reklamowych. Jeżeli więc tworzymy budżet na podstawie średniego CPC, to dołóżmy do tego pewien zapas, który pozwoli nam pewniej poruszać się po fluktuującym rynku.
Drugą kwestią, którą należy wziąć pod uwagę, jest sezonowość biznesu. Widziałam wiele budżetów marketingowych, które w ogóle nie uwzględniają sezonowości, a przecież dotyczy ona większości branż. Należy więc pamiętać, że budżet marketingowy nie w każdym miesiącu powinien być równy. Jeżeli np. nasi klienci są aktywniejsi w okresie wakacyjnym, to właśnie wtedy musimy lokować więcej środków i prowadzić intensywniejsze działania. Pamiętajmy jednak, jak długo użytkownik staje się klientem, czyli jak długie jest okno konwersji. Jeżeli pik sprzedażowy przypada na wakacje, to być może wzmożona kampania powinna odbyć się już w kwietniu, co też należy uwzględnić w budżecie.
Kolejnym ryzykiem jest wzrost kosztów usług i innych zewnętrznych działań marketingowych. Ceny usług w ostatnich latach rosną średnio o 20% rocznie i trzeba mieć tego świadomość, jeżeli współpracujemy z konsultantami czy agencjami zewnętrznymi. Rozmowy na ten temat z partnerami spoza firmy warto odbywać już wcześniej. Można nawet wprost zapytać, czy w danym okresie są planowane jakieś podwyżki, żeby móc uwzględnić je w budżecie.
Błędem, a zarazem ryzykiem jest również brak zapasu w budżecie. Marketing i w ogóle biznes to bardzo dynamiczne obszary, w których rzeczywistość nieustannie się zmienia. Coś, co wydaje się dla nas priorytetem na najbliższe pół roku, może bardzo szybko stracić na znaczeniu. Warto więc założyć jakieś dodatkowe 5–10% budżetu na działania, które dziś nie przychodzą nam do głowy. W moim budżecie znajduje się właśnie taka kategoria, w której umieszczam coś, co kiedyś może się pojawić. I zawsze się pojawia.
Kolejny błąd to brak planu B, czyli okrojonej wersji budżetu. Bo co, jeżeli gwałtownie zmieni się sytuacja finansowa firmy? Aby temu przeciwdziałać, na podstawie własnych doświadczeń rekomenduję przygotowanie dwóch planów budżetowych – jednego na lata tłuste, drugiego na lata chude. Jeśli finanse organizacji się pogarszają, to na ogół cięcie kosztów obejmuje w pierwszej kolejności marketing. Wtedy właśnie sprawdza się plan B.
Oczywiście warto też pamiętać, że nie da się w pełni efektywnie wykorzystać budżetu marketingowego – część pieniędzy na pewno zostanie przepalona. To jest naturalne, a czasem nawet korzystne, ponieważ pozwala zdobyć wiedzę na przyszłość.
Wspomniałaś, że działy marketingu na ogół borykają się z brakiem wystarczających środków na planowane działania i obrywają jako pierwsze, gdy firma znajduje się w gorszej kondycji finansowej. Jak więc radzić sobie w przypadku ograniczonego budżetu?
Wtedy marketer musi wykazać się wspomnianą już na początku kreatywnością. Moim zdaniem jednym z najefektywniejszych sposobów jest poszukiwanie niszy na rynku. Jeśli ktoś działa w bardzo konkurencyjnej branży, zdominowanej przez duże marki, to musi szukać pola do poprawy skuteczności działań marketingowych przy niskich kosztach. W kontekście reklam w wyszukiwarce warto np. skupić się tylko na frazach z długiego ogona, bo wtedy kliknięcia będą tańsze, a dodatkowo można wyspecjalizować się w mniej konkurencyjnym obszarze. Niech dużymi słowami kluczowymi zajmują się wielkie firmy, które mają na to budżety, a my skupmy się na własnej niszy.
Przy ograniczonych środkach polecam także skoncentrować się na rozwoju kompetencji wewnętrznych. W każdym budżecie marketingowym znajdują się wydatki na zewnętrzne usługi albo wiedzę, więc zwłaszcza w chudych latach warto się zastanowić, co możemy zrobić bez dodatkowego wydawania pieniędzy. Jeśli np. mamy w swoim zespole copywritera, który do tej pory pisał teksty, ale nie ma pojęcia o SEO, to za pomocą prostych szkoleń i kursów można rozwinąć jego umiejętności, które przyczynią się do zwiększenia widoczności treści w wyszukiwarce, a tym samym pozwolą zmniejszyć wydatki na reklamę. Warto ponadto ograniczyć liczbę narzędzi, za które dział marketingu musi regularnie płacić, bo niejednokrotnie się okazuje, że są one nieużywane i po prostu zbędne.
Kolejny sposób radzenia sobie z ograniczonym budżetem to wykorzystanie tańszych kanałów komunikacji. W marketingu bardzo często zapominamy choćby o tym, jak ważne są wewnętrzne bazy newsletterowe i jaka wartość wynika z ich regularnego budowania. W gorszym momencie, gdy mamy trudność z pozyskiwaniem nowych klientów, mogą być one świetnym rozwiązaniem, bo wysyłka e-maili zawsze będzie najtańsza.
Wreszcie pamiętajmy o minimalizacji ryzyka przepalenia budżetu na działania reklamowe. W tym kontekście trzeba przeanalizować strategie ustalania stawek i grupy odbiorcze. Nie chcę wchodzić w szczegóły, które doskonale znają marketerzy od performance’u, ale konieczny jest strategiczny wybór między różnymi rozwiązaniami, takimi jak docelowy ROAS, manualne CPC czy maksymalizacja konwersji. Dobry specjalista od performance’u czy PPC może wpłynąć na obniżenie kosztów miesięcznych firmy w różnych środowiskach reklamowych.
Czy uważasz, że w dzisiejszych czasach warto inwestować w kampanie długoterminowe? A może lepiej skupić się na krótkoterminowych działaniach? Jak ten wybór ma się do budżetu marketingowego?
Myślenie krótkoterminowe jest pułapką, która może zdestabilizować działania firmy w sytuacji ograniczonego budżetu. Weźmy przykład pandemii. Pamiętam doskonale, jak planowałam wydatki na 2020 r. Firma się rozwijała, mieliśmy często jeździć na eventy, CPC było zadowalające, rynek rósł. Tymczasem nagle okazało się, że wszystko wywróciło się do góry nogami, nie będziemy jeździć na żadne eventy, a otoczenie rynkowe jest niestabilne. Wtedy te firmy, które inwestowały w działania długoterminowe, takie jak branding, SEO czy własne bazy odbiorców, mogły ograniczyć z dnia na dzień działania np. w Google Ads. Były w stanie oszczędzić pieniądze w trudnej sytuacji niepewności, ponieważ miały inne możliwości pozyskiwania i utrzymywania klientów. Myślę więc, że strategia i budżet marketingowy powinny być połączeniem krótko- i długoterminowych działań, ponieważ te drugie pozwalają zdobyć odporność na trudniejsze warunki w przyszłości.
Czasami jednak długoterminowość może być też zwodnicza. Bardzo często dojrzałe działy marketingu wpadają w pułapkę kurczowego trzymania się pewnych rozwiązań. Jestem zdania, że każdy kanał komunikacji trzeba poddać próbie przynajmniej raz w roku, czyli usiąść do statystyk i zastanowić się nad jego efektami. Założę się, że w każdym obszarze marketingowym znajdziemy zadanie oraz kategorię budżetową, z których należy zrezygnować. Ale zanim to zrobimy, musimy mieć podstawę analityczną.
Kierowanie się intuicją nie jest dobrym rozwiązaniem, bo nawet gdy jesteśmy długo w branży i dobrze znamy firmę, to narażamy się na krótkowzroczność i na to, że nie przewidzimy pewnych sytuacji. A szczegółowe mierzenie danych marketingowych,
np. mikrokonwersji, powala łatwo i sprawnie podejmować decyzje. Czasem w ogólnych statystykach jakieś działanie jest nieefektywne, np. brakuje kluczowych konwersji w postaci zakupów. Jeśli przyjrzymy się jednak bliżej, to okazuje się, że po kliknięciu w reklamę zainteresowanie użytkowników jest duże – wypełniają formularze, interesują się cennikiem, dogłębnie sprawdzają stronę lub są bardziej wartościowi pod kątem przychodu, jaki finalnie mogą wygenerować.
Podsumowując: cała kwestia krótko- i długoterminowego myślenia sprowadza się do dwóch aspektów. Po pierwsze jest to przygotowanie racjonalnej, możliwie szczegółowej strategii, która wynika z analizy twardych danych. Po drugie są to narzędzia i ludzie, którzy pozwolą realizować taką strategię małymi kroczkami.
A jakie kompetencje i cechy powinny mieć osoby, które zajmują się planowaniem budżetu marketingowego?
Ważne są odporność na zmiany i umiejętności adaptacyjne. W biznesie wszystko nieustannie się zmienia – otoczenie konkurencyjne, produkt czy usługa, pracownicy działu marketingu. Trzeba więc stosować elastyczne podejście do budżetu i zawsze mieć plan B.
Drugi element to zaawansowany set-up analityczny. Nie chodzi o to, aby dyrektor marketingu potrafił samodzielnie wszystko ustawić, ale żeby wiedział, co i jak chce zmierzyć, a następnie potrafił wyciągnąć właściwe wnioski z danych. Przydaje się tu biegłość w łączeniu kropek – dostrzeganie trendów, wzorów zachowań użytkowników.
Ostatnia umiejętność to sprawne podejmowanie decyzji, niewahanie się zbyt długo. Jeżeli mam set-up analityczny i jestem w stanie wyciągnąć wnioski z danych, to nie czekam, aż sytuacja magicznie się zmieni, tylko podejmuję odważne działania.
Okazuje się więc, że w budżetowaniu marketingowym jest sporo wyzwań i zarazem kompetencji potrzebnych, aby im sprostać. Ale choć jest to zadanie trudne, to chyba potrafi też sprawić satysfakcję i ma realne przełożenie na wyniki firmy?
To prawda. W tym kontekście chciałabym zwrócić się do wszystkich marketerów z apelem, aby szanować budżet i przykładać się do niego, bo tak naprawdę jest on naszym orężem. Właśnie dzięki budżetowi możemy udowodnić szefostwu oraz innym działom firmy, że zespół marketingowy robi świetną robotę, bo za wyliczonymi kosztami stoją konkretne wyniki. Świadomość tego pozwala stworzyć wspólnie naprawdę fajny dokument, który będzie przypominał o kluczowych celach i prowadził wszystkich marketerów w odpowiednie miejsce. Wtedy nikt w firmie nie pomyśli, że marketing to tylko koszt.
Rozmawiał Sławomir Kruczek
