„Digital OOH definiujemy jako nowoczesne, elastyczne i w pełni dynamiczne medium łączące skalę outdooru z możliwościami, które do tej pory były domeną online” – o transformacji reklamy zewnętrznej opowiada Marcin Ciężki, general manager w Bauer Media Outdoor Poland.
Marcin Ciężki
General manager w Bauer Media Outdoor Poland.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Od kwietnia 2025 roku Bauer Media Outdoor Poland jest częścią Grupy Bauer Media, która działa w Polsce także w obszarach audio i wydawniczym. Jak to strategiczne połączenie wpływa na Państwa pozycję w branży, możliwości rozwoju oferty oraz współpracę z klientami i partnerami biznesowymi?
Dołączenie Bauer Media Outdoor Poland do Grupy Bauer Media w kwietniu 2025 roku to dla nas moment o charakterze strategicznym. Grupa obchodziła w ubiegłym roku 150-lecie działalności i jest jednym z największych i najbardziej rozpoznawalnych koncernów mediowych w Europie.
Włączenie naszej organizacji w tak silne, wieloplatformowe środowisko znacząco wzmacnia naszą pozycję na rynku oraz otwiera nowe perspektywy rozwoju. Reklama zewnętrzna staje się w Grupie nowym komplementarnym filarem, obok biznesów audio i wydawniczego, dzięki czemu możemy wspólnie budować unikalny ekosystem komunikacji.
Od początku działamy w międzynarodowym środowisku, co pozwoliło nam zbudować kompetencje i rozwiązania, które z powodzeniem adaptujemy na polski rynek. Do Grupy Bauer Media wnosimy ponad 20 lat doświadczeń w obszarze OOH oraz unikalny digitalowy know-how.
Nasze portfolio nośników to dziś medium przyszłości – cyfrowe, elastyczne, precyzyjne i naturalnie wpisane w codzienny rytm odbiorców. Ta technologia jest fundamentem do dalszego skalowania innowacji, które tworzymy. Jako lider DOOH w Polsce wzmacniamy Grupę w jednym z jej najistotniejszych kierunków strategicznych – digitalizacji. Od lat konsekwentnie inwestujemy w rozwój DOOH, technologii, danych oraz oferty programmatic DOOH – te obszary pozostaną priorytetowe również w 2026 r.
Dziś intensywnie pracujemy nad nowym modelem współpracy w ramach synergii w Grupie, opartym na realnych potrzebach i feedbacku od naszych klientów.
Rynek oczekuje bardziej precyzyjnego targetowania, zaawansowanych technologii reklamowych oraz spójnych metod pomiaru efektów kampanii. Naszą ambicją jest dostarczenie właśnie takich rozwiązań – wykorzystując połączone struktury, ekspercką wiedzę i kompetencje w ramach Grupy Bauer Media. To połączenie nie tylko wzmacnia naszą pozycję, lecz także pozwala nam jeszcze uważniej wsłuchiwać się w głos rynku i odpowiadać na niego rozwiązaniami, które realnie wspierają rozwój biznesów naszych klientów i partnerów.
Reklama zewnętrzna przechodzi wyraźną transformację cyfrową. Jak w Państwa firmie definiuje się digital OOH i jakie korzyści przyniesie to marketerom?
Digital OOH to dziś najszybciej rosnący segment reklamy zewnętrznej, który zmienia powszechny sposób myślenia o outdoorze. Wartość rynku OOH w III kwartale 2025 r. osiągnęła 205,76 mln zł, z czego DOOH wzrósł aż o 14,6% rok do roku i odpowiada już za blisko 30% całego rynku (dane OOHlife Izby Gospodarczej, przygotowane we współpracy z Publicis Groupe). W Bauer Media Outdoor Poland inwestujemy w ten segment od wielu lat. Digital OOH definiujemy jako nowoczesne, elastyczne i w pełni dynamiczne medium, łączące skalę outdooru z możliwościami, które do tej pory były domeną online. Mówimy tu np. o precyzyjnym targetowaniu, wykorzystaniu triggerów, zmianie treści w czasie rzeczywistym czy nowych sposobach rozliczenia, co daje marketerom ogromną przewagę – większą trafność komunikacji, większą elastyczność i lepszą efektywność kampanii.
Programmatic DOOH jest dodatkowo kolejnym krokiem naprzód. Jako lider tej kategorii w Polsce widzimy, jak automatyzacja zakupu i planowanie oparte na danych otwierają zupełnie nowe możliwości – od kampanii masowych po bardzo precyzyjne kampanie kontekstowe.
DOOH jest świetnym wzmocnieniem kampanii digital. Zapewnia spójność i większą częstotliwość kontaktu z marką, a w kontekście rozwoju retail media DOOH staje się wręcz naturalnym medium – obecnym właśnie tam, gdzie konsument podejmuje decyzje zakupowe.
Cyfrowa transformacja OOH jest już faktem, a my dzięki wieloletnim inwestycjom w ten obszar oraz technologie i dane jesteśmy jej współautorami i wyznaczamy trendy, a nie tylko je realizujemy.
Jakie korzyści dla marketerów niesie model programmatic DOOH?
Programmatic DOOH to dziś naturalny i coraz częsciej preferowany sposób zakupu powierzchni outdoorowej – łączący to, co najlepsze w internecie, z siłą i wiarygodnością digital OOH. Marketerzy zyskują dostęp do modelu, który zapewnia precyzję online, skalę outdooru oraz elastyczność w planowaniu i optymalizacji kampanii.
W Bauer Media Outdoor Polska dynamicznie rozwijamy ten segment i jako lider rynku poszerzyliśmy w tym roku integracje o trzy kolejne globalne platformy SSP: Vistar Media, Place Exchange i Perion. Dzięki temu reklamodawcy zyskują jeszcze szerszy dostęp do naszej sieci poprzez rosnącą liczbę DSP, m.in. DV360, AdForm, OutMove, The Trade Desk, Splicky, Blis i wiele innych, co znacząco zwiększa możliwości kampanii omnichannelowej w Polsce i Europie.
Co to oznacza dla marketerów? Przede wszystkim precyzyjny zasięg i dotarcie do najbardziej wartościowej widowni, w miejscach i momentach największej aktywności odbiorców, przy jednoczesnej możliwości dopasowania przekazu do kontekstu. Kolejną korzyścią jest wysoka elastyczność planowania i budżetowania – kampanie można uruchamiać z dowolnego DSP, dowolnie je skalować i wybierać lokalizacje najlepiej wspierające strategię mediową.
Programmatic DOOH oferuje również automatyzację i optymalizację w czasie rzeczywistym. Marketerzy mogą bazować na data signals, takich jak natężenie ruchu, demografia, mobilność, pogoda czy lokalne wydarzenia, aby dynamicznie dostosowywać kreację i zwiększać efektywność kampanii. Uzupełnieniem są transparentne pomiary i raportowanie, pozwalające na śledzenie wyników i podejmowanie decyzji opartych na danych – analogicznie jak w digitalu.
W tym roku jako pierwsi w Polsce uruchomiliśmy programmatic DOOH w komunikacji miejskiej – na ekranach LCD City Transport poprzez Broadsign Reach i we współpracy z BusWiFi. To otworzyło marketerom dostęp do nowego kontekstu premium: odbiorców w ruchu, w codziennych sytuacjach, ale nadal w środowisku o wysokiej wadze.
Obecnie Bauer Media Outdoor Poland oferuje ponad 1000 cyfrowych ekranów dostępnych w modelu programmatic – w przestrzeni miejskiej, centrach handlowych, na najistotniejszych trasach komunikacyjnych oraz w transporcie publicznym. Dzięki możliwości łączenia kampanii DOOH z retargetingiem mobilnym marketerzy mogą prowadzić w pełni zintegrowane działania offline + online, a w ten sposób odtwarzać całą ścieżkę użytkownika. Naszym celem jest być tam, gdzie są odbiorcy: w mieście, w ruchu, w codziennym życiu i wspierać marki w budowaniu spójnych i skutecznych kampanii na każdym etapie kontaktu z reklamą.
Retail media w DOOH staje się coraz ważniejszym elementem marketingu zintegrowanego. W jaki sposób Państwa oferta Retail Network wspiera decyzje zakupowe konsumentów i jakie wskaźniki efektywności są w tym kontekście najważniejsze?
Retail media w DOOH staje się coraz istotniejszym elementem marketingu zintegrowanego, bo pozwala łączyć komunikację z realnym wpływem na zachowania zakupowe.
Nasza oferta Retail Network wpisuje się w ten trend dzięki kompleksowej strukturze ekranów, które działają na czterech istotnych etapach ścieżki konsumenta.
- Budujemy świadomość marki poprzez duże formaty zewnętrzne i wewnętrzne, które zapewniają masowy zasięg niezależnie od lokalizacji punktów sprzedaży.
- Wzmacniamy świadomość oferty i pogłębiamy etap rozważania dzięki ekranom osadzonym w kontekście zakupowym – City Digital Retail oraz totemom ulokowanym tam, gdzie faktycznie pojawia się największy potencjał sprzedażowy.
- Wytwarzamy impuls zakupowy – zamieszczamy komunikaty reklamowe na nośnikach typu totem tuż przed wejściem do sklepu, co wywołuje w kliencie chęć zakupu i kieruje go do środka.
- I wreszcie wpływamy na decyzję w miejscu sprzedaży – poprzez nośniki przy półce oraz nowe partnerstwa, m.in. RetailCart (ekrany na wózkach sklepowych we współpracy z ZeroQS) i ekrany in-store w sieciach Kolporter oraz Selgros. Dzięki nim marka staje się ostatnim, decydującym bodźcem tuż przed wyborem produktu.
Dlatego mówimy o jednym partnerze obsługującym całą drogę konsumenta – od zasięgu po transakcję. Widzimy też wyraźnie, że rynek retail mediów przechodzi w stronę wskaźników opartych na danych transakcyjnych i footfallu. W naszych kampaniach DOOH klienci pojawiają się w sklepie 1–3 dni po kontakcie z reklamą, średnio 16% widzów odwiedza punkt sprzedaży, a w centrach handlowych wartości rosną kilkukrotnie. Co istotne, ponad 60% z tych wizyt to nowi klienci, nieobecni w sklepie przez ostatnie miesiące. To potwierdza, że Retail Network nie tylko wspiera decyzje zakupowe, lecz także realnie wpływa na końcowy wynik sprzedażowy, zgodnie z kierunkiem, w którym zmierza cały rynek retail media.
Jakie trendy w OOH i DOOH obserwują Państwo obecnie na rynku? Jak przewidują Państwo dalszy rozwój OOH i DOOH w kontekście zmian w zachowaniach konsumentów i rosnącej roli danych w planowaniu kampanii?
Najmocniejszym trendem jest i nadal będzie digitalizacja OOH – praktycznie wszyscy gracze z sektora skupiają się dziś na rozbudowie oferty digitalowej. Jedynym naturalnym ograniczeniem w rozwoju DOOH mogą być lokalne uchwały krajobrazowe, natomiast kierunek rozwoju jest jednoznaczny.
Programmatic DOOH staje się już naturalnym modelem zakupu, bo zapewnia marketerom elastyczność i możliwość korzystania z zaawansowanych danych oraz funkcjonalności DSP, co znacząco zwiększa efektywność kampanii.
Retail media w Polsce znajduje się dziś we wczesnej fazie rozwoju. Na rynku pojawiają się nowi gracze, część sieci handlowych buduje kompetencje wewnętrzne, a część decyduje się na współpracę z partnerami OOH. To naturalny etap kształtowania się nowego segmentu, który w kolejnych latach będzie zmierzał w kierunku standaryzacji – zarówno jeśli chodzi o sam format i jakość nośników, jak i pod względem metod pomiaru efektywności, modelów współpracy czy ostatecznie stopniowej konsolidacji rynku.
Właśnie dlatego retail media w digital OOH postrzegamy jako jeden z najistotniejszych kierunków przyszłego wzrostu, w którym rola precyzyjnych danych, technologii oraz jednolitych standardów będzie decydować o sile i wiarygodności całej kategorii.
Największym wyzwaniem pozostaje pomiar. Dołączenie outdooru do badania Mediapanel (Gemius) było ważnym, pierwszym krokiem – pozwoliło wyłonić graczy, którzy realnie inwestują w transparentność i rozwój. W ramach OOHlife Izby Gospodarczej pracujemy nad kolejnymi etapami pomiaru, które mają odpowiadać faktycznym potrzebom rynku i wyznaczyć wspólne standardy.
Ze względu na duże rozdrobnienie rynku można spodziewać się jego dalszej konsolidacji. W tym obszarze powinna w końcu nastąpić normalizacja wydatków rynkowych między graczami rynku OOH, odzwierciedlająca ich naturalny potencjał, który – moim zdaniem – obecnie jest zaburzony.
Wierzymy w dalszy systematyczny wzrost rynku OOH, napędzany przede wszystkim przez digital OOH. To medium idealnie wpisuje się w zmieniające się nawyki konsumentów. Co istotne, OOH pozostaje jednym z najbardziej neutralnie i pozytywnie odbieranych mediów, a to zwiększa jego efektywność i akceptację społeczną oraz wpływa na budowanie świadomości i zaufania do marek.
Materiał reklamowy partnera
