Marketing B2B A.D. 2021

Na jakie trendy i zmiany w obszarze marketingu B2B warto zwrócić uwagę w 2021 r.? Jakich błędów nie popełniać i jak lepiej przygotować się do działań marketingowo-sprzedażowych? Przeczytaj artykuł i wskazówki ekspertów.

Jak dobrze przygotować się do działań marketingowych B2B w 2021 r.? Przeczytaj wskazówki, którymi dzielą się: Łukasz Kosuniak, CEO, head of consulting w Grow Consulting, Magdalena Kulpa, marketing leader X-Coding IT Studio, Anna Kreiser, strateg i właścicielka firmy Digitalkod Consulting oraz Agnieszka Zawadka, marketer, mentor, manager.

Chcesz w pełni wykorzystać potencjał LinkedIna? Szukasz nowych klientów? Zaangażowanych pracowników? Chcesz zbudować spójny wizerunek firmy lub eksperta? Zapraszamy Cię do udziału w praktycznych szkoleniach online Firma na LinkedInie i Marka osobista na LinkedInie.

Na jakie trendy i zmiany w obszarze marketingu B2B warto zwrócić uwagę w 2021 r.?

Łukasz Kosuniak, CEO, head of consulting w Grow Consulting

Wszyscy w branży mamy nadzieję, że w 2021 roku nastąpi powrót do normalności: targów, konferencji oraz możliwości bezpośrednich spotkań z klientami. Jednak w efekcie pojawienia się pandemii, wiele osób przekonało się co do skuteczności i efektywności kosztowej działań cyfrowych. Sądzę, że będziemy obserwowali próby sformułowania standardu konferencji, targów i spotkań hybrydowych, które zapewnią odbiorcom możliwość udziału bezpośredniego lub w formie online. Wbrew pozorom nie jest to proste i tanie. Dlatego przewiduję, że ostatecznie wiele imprez przejdzie w tryb online, ale nastąpi to w wyniku dłuższego procesu.

Badania DemanGen wskazują, że proces zakupowy B2B będzie bardziej złożony, a komitety zakupowe wzrosną, podobnie jak liczba punktów styku klientów z marką. Zatem niezbędne okaże się stosowanie odpowiednich narzędzi analitycznych i automatyzacji marketingu, jeżeli chcesz utrzymać efektywność procesów marketingowych i sprzedażowych.

Skorzystaj z promocji i weź udział w pierwszym w Polsce kursie wideo o marketingu B2B. Dowiedz się, co naprawdę działa w świecie cyfrowego marketingu dla biznesu.

Polecane wydanie

Marketing z ograniczonym budżetem

Jak efektywnie zarządzać wydatkami na marketing? Jak odkrywać i oceniać pomysły na nowe produkty, żeby nie tracić przy tym czasu ani pieniędzy? Na co zwrócić uwagę przy wyborze narzędzi marketingowych oraz jak z nich optymalnie korzystać i nie przepłacać? Jak z ograniczonym budżetem zaplanować kampanię marketingową? Odpowiedzi na te i inne pytania znajdziesz w tym numerze.

Zobacz wydanie

Szukasz wskazówek o e-handlu B2B? Sięgnij po „E-commerce w Praktyce” nr 6 i dowiedz się jak wdrożyć i obsługiwać e-commerce skierowany do klientów biznesowych.

Magdalena Kulpa, marketing leader X-Coding IT Studio

Na pewno warto skoncentrować się na formacie video – wydarzenia z 2020 roku uświadomiły nam, jaka siła drzemie w tym kanale. Sądzę, że w najbliższym czasie branża będzie go jeszcze lepiej wykorzystywała. Nie ma pewności, czy uda się prowadzić działania w kanałach offline’owych. Dlatego wszystkie planowane wydarzenia online powinny umiejętnie angażować odbiorców i sprawiać, że w gąszczu dostępnych konferencji, to Twoja będzie na czele listy.

Oprócz tego marketing B2B powinien mocno pochylić się w kierunku automatyzacji swoich działań. Odnoszę wrażenie, że dużo rzeczy wciąż robi się „ręcznie” i nie wykorzystuje potencjału dostępnych narzędzi.

Anna Kreiser, strateg i właścicielka firmy Digitalkod Consulting

Trendy micro i makro, którym podlega marketing, nie są specyficzne jedynie dla obszaru B2B czy B2C, ale mają związek z szerzej pojętymi zmianami: społecznymi, ekonomicznymi czy technologicznymi.

W 2021 roku branża będzie mierzyła się ze skutkami pandemii, obserwowała zmiany modeli biznesowych i kładła silny nacisk na adaptację, digitalizację i transformację biznesu na różnych płaszczyznach. Wzrośnie koncentracja na człowieku i powolne dążenie do tzw. total experience (rozumianego jako holistyczne podejście do doświadczeń łączące multi experience, customer experience, employee experience i user experience), ale jednocześnie te działania będą często nieudane. Osoby zarządzające marketingiem i odpowiedzialne za rozwój biznesu skoncentrują się na jeszcze lepszym zrozumieniu klientów i dopasowaniu działań do zmieniających się oczekiwań. W tym celu będą wykorzystywali nowe technologie takie jak AI (m.in. dzięki personalizacji w skali, zaawansowanym możliwościom segmentacji i targetowania czy hiperautomatyzacji), lecz tempo rozwoju technologii (ponownie) przekroczy zdolność adaptacji przez człowieka.

Agnieszka Zawadka, marketer, mentor, manager

Jedno z wyzwań, z jakim zmagają się marketerzy, to budowa zaangażowania odbiorców wokół marki, jej produktów, usług i działalności. Coraz częściej powstają grupy tematyczne zrzeszające zainteresowanych wokół danej tematyki, których inicjatorami są firmy. Trend budowania społeczności „zakiełkował” już w marketingu B2B i w 2021 roku z pewnością można spodziewać się kolejnych inicjatyw integrujących grupy docelowe marek. Skupienie na określonych grupach odbiorców spowoduje również wykwit akcji ABM (Account Based Marketing), które będą bardziej precyzyjnie i uważnie pozyskiwały klientów na rynku B2B. Należy się również spodziewać cyfryzacji treści i wiedzy, którymi dzielą się marki eksperckie, co zaowocuje produkcją licznych kursów online.

Jakie będą największe wyzwania dla marketerów B2B i jak sobie z nimi poradzić?

Łukasz Kosuniak: Przed marketerami B2B stoi historyczna szansa wykazania, że marketing to nie koszt i drogie hobby, lecz strategiczny obszar działania firmy. Wymuszona cyfrowa transformacja jest szansą na udowodnienie wartości, jaką dają odpowiednio zaplanowane i zrealizowane działania marketingowe. Wymaga to jednak większej inwestycji w marketing oparty o dane, przejrzystości co do pomiaru efektów działań marketingowych i uporządkowania współpracy marketingu i sprzedaży. Marketing B2B zdecydowanie dysponuje większą przestrzenią do działania, ponieważ – przynajmniej na razie – wiele tradycyjnych narzędzi sprzedaży B2B (targi, konferencje, spotkania bezpośrednie), nie może być w pełni wykorzystywanych. Jednak bez profesjonalizacji działań, los marketerów może przypominać dzieje Kopciuszka – obciążonego kolejnymi niewdzięcznymi zadaniami bez docenienia realnej wartości, jaką wnosi do organizacji.

Magdalena Kulpa: Największym wyzwaniem, z jakim branża będzie się mierzyła, jest dostosowanie strategii marketingowej do panujących warunków. Zapewne wszyscy boimy się tworzyć offline`owe plany z obawy powtórki sytuacji z 2020 roku. Przez to, że wydarzenia z ubiegłego roku zmusiły branżę do nagłych działań i zmian, potrafimy lepiej przemyśleć i przewidzieć skuteczność kolejnych kroków w firmie. Najważniejsze, to dokładnie przeanalizować kanały marketingowe, które doprowadziły do osiągnięcia wyników w 2020 roku oraz usprawnić ich działanie. Polecam kolejny raz pochylić się nad buyer personą i sprawdzić, czy sylwetka odbiorcy uległa zmianie.

Dodatkowo jakość powstających materiałów marketingowych będzie musiała osiągnąć jeszcze wyższy poziom. Przy takiej liczbie dostępnego contentu, sama merytoryka może okazać się niewystarczająca. Użytkownicy będą zwracali większą uwagę na „opakowanie”, zwłaszcza jeśli chodzi o materiały video. To na pewno wyzwanie, które będzie kosztowało sporo wysiłku.

Anna Kreiser: Minusem pracy zdalnej w rozproszonym środowisku jest fakt, że uwydatnia wszelkie braki w zakresie procesów firmowych oraz niedoskonałości zarówno w działaniach operacyjnych, jak i na poziomie założeń strategicznych. Może to doprowadzić do pogłębienia chaosu w marketingu i sprzedaży, szczególnie w firmach, w których brakuje solidnych fundamentów.

Konkurowanie z organizacjami bazującymi na danych przy ograniczonych zasobach, będzie podkreślało dysproporcje pomiędzy firmami, które inwestowały w marketing i strategię, a tymi, które traktowały ten obszar „po macoszemu”.

Warunkiem udanej transformacji marketingu i sprzedaży B2B oraz ciągłego rozwoju biznesu, jest odpowiednie podejście właścicieli i osób zarządzających oraz budowa kultury organizacyjnej wspierającej ciągły rozwój (w tym kompetencji). Istotną kwestią jest zaangażowanie w realizację celów wszystkich osób na poziomie przedsiębiorstwa, stworzenie warunków do współpracy pomiędzy departamentami oraz traktowanie zmiany jako elementu codzienności, a nie projektu o zdefiniowanych ramach – początku i końcu – do wdrożenia.

Agnieszka Zawadka: Sporym wyzwaniem, z którym już się mierzymy, jest szum komunikacyjny jako efekt rosnącego poziomu cyfryzacji i przenoszenia wielu biznesów oraz ich komunikacji do świata online. Liczba powstających treści online w formie artykułów, webinariów czy postów w social mediach powoduje, że coraz trudniej jest pozyskać uwagę grupy docelowej. Potrzebujesz dokładniej określić, kto jest Twoim odbiorcą, jakimi kanałami do niego docierać oraz gdzie publikować treści i komunikaty, aby skutecznie dotrzeć i pozyskać klienta. Kluczem skutecznego działania jest określenie buyer persony, mapowanie jej ścieżki zakupowej oraz zaprojektowanie takich procesów marketingowo-sprzedażowych, które krok po kroku doprowadzą potencjalnego klienta do zakupu produktów i usług marki.

3 najczęstsze błędy w obszarze marketingu B2B, które najbardziej Cię irytują i wskazówki, jak je wyeliminować

Łukasz Kosuniak:

Często spotykam się z klientami, którzy chcą tworzyć treści i są przekonani co do ich skuteczności, ale alokują na te działania tak mało zasobów, że niemożliwe jest zrealizowanie jakichkolwiek sensownych aktywności w dłuższej perspektywie. Marketing treści, czy szerzej inbound marketing nie jest metodą na obniżenie kosztów, lecz sposobem na zwiększenie efektywności procesów marketingowych i sprzedażowych. Nie ma sensu robić tego „przy okazji” lub „kiedy będzie czas”. Wymaga to strategicznej decyzji wspartej odpowiednimi zasobami i żelaznej konsekwencji.
Inny błąd to przerzucanie odpowiedzialności za tworzenie treści na dział marketingu. Owszem, ten dział powinien koordynować powstawanie materiałów, ale jeżeli eksperci z konkretnej dziedziny nie będą współodpowiedzialni za wytworzenie treści, efekty będą miały niską wartość i słusznie zostaną skrytykowane przez handlowców. Dlatego rolą działu marketingu już na etapie tworzenia strategii oraz planu marketingowego, powinno być uzyskanie zgody zarządu na zaangażowanie ekspertów produktowych, inżynierów, handlowców czy ekspertów obsługi klienta do tworzenia treści. Jeżeli zarząd zaakceptuje nasz plan, mamy jako marketerzy prawo oczekiwać realnego wsparcia w działaniach content marketingowych. Oczywiście należy zorganizować ten proces w taki sposób, żeby był on jak najmniej obciążający dla zespołu ekspertów.
Trzeci błąd to nastawienie na szybkie efekty, nawet jeżeli wiadomo że w Twojej branży proces decyzyjny trwa kilka miesięcy. Często o dziale marketingu zarząd przypomina sobie, kiedy plan sprzedaży jest zagrożony i management obawia się, że nie dostanie premii. W takich okolicznościach znajdują się środki na działania marketingowe. Jeśli oczekuje się, że konkretna kampania zmieni sytuację po stronie sprzedaży – niestety to „pobożne życzenia”. Dlatego tak ważne jest planowanie marketingowe i jednoczesna edukacja wewnętrznych partnerów na temat tego, jak i w jakim tempie działania marketingowe przekładają się na sprzedaż. Bardzo przydają się analizy skuteczności poprzednich kampanii zawierające dane dotyczące konwersji poszczególnych działań na leady i sprzedaż. Im lepsze dane mają marketerzy, tym ich działania są bardziej wiarygodne dla zarządu i łatwiej jest im przekonać management, że marketing to maraton, a nie sprint.

Magdalena Kulpa:

Niespójność komunikacji – w zależności od sytuacji, przedstawiciele firmy raz są „wesołkami”, a innym razem występują jako poważna firma. Zdecydowanie nie pochwalam takiego rozwiązania. Zanim zaczniesz komunikować się z odbiorcami, warto opracować strategię, jak chcesz być postrzegany i trzymać się tego we wszystkich kanałach.
Brak znajomości swoich odbiorców – bardzo nie lubię mówienia do każdego i „o wszystkim”. Nie dość, że nie zyskasz dzięki temu lojalności odbiorców, stracisz energię, ponieważ tego typu działanie jest nieskuteczne. Must have pracy marketera to przygotowanie strategii komunikacji marki oraz analiza persony, żeby efektywnie wykonywać swoje zadania.
Brak recyklingu treści – na pewno warto wziąć ten proces pod uwagę przy planowaniu działań marketingowych w 2021 roku. Jestem przekonana, że wiele firm ma w swojej bibliotece mnóstwo aktualnych zasobów, których nie widzieli wszyscy odbiorcy. Nowa forma, rozbicie materiału na krótsze fragmenty, sklejenie kilku artykułów w e-book – pomysłów jest wiele, wystarczy tylko pochylić się nad tematem i tchnąć „nowe życie” w dopracowany wcześniej content.

Anna Kreiser:

Niewykorzystany potencjał – rozbieżność między tym co jest możliwe, a tym co faktycznie dzieje się w firmie. Powodów takiej sytuacji jest wiele, począwszy od braku strategii, błędów na poziomie rekrutacji zespołów marketingu i sprzedaży, poprzez koncentrację na zadaniach (działaniach) bez odpowiedniej analizy i dobrze zdefiniowanych celów, aż do braku zrozumienia problemów klientów.
(wstaw dowolne słowo) hack mindset – opieranie działań marketingu, sprzedaży czy biznesu na trickach i poszukiwaniu „świętego Graala”, który pomoże zhackować system w opozycji do systematycznych działań i procesów, które nie są takie “ekscytujące”. Wbrew pozorom, eliminacja podstawowych błędów i systematyczne oraz świadome działania mogą przynieść bardzo często lepsze rezultaty niż ten jeden jedyny hack.
Niska jakość usług oferowanych przez różne podmioty działające na rynku, które wykorzystują zaufanie i niewiedzę (w danym obszarze) osób zarządzających firmami czy mniej doświadczonych marketerów. Przy audytach pracy agencji, bardzo często obserwuję błędy, które nie wynikają z niewiedzy, ale z robienia rzeczy minimalnym wysiłkiem, czyli tak, żeby było to korzystne/wygodne dla agencji, a nie najlepsze dla klienta.

Rozwiązanie: dopasowanie działań do etapu rozwoju, do aktualnej sytuacji i celów organizacji. Wsparciem może okazać się dobry partner biznesowy, który pomoże uniknąć błędów (i ta rekomendacja nie wynika z faktu, że prowadzę firmę doradczą).

Agnieszka Zawadka: Brak zdefiniowania grupy docelowej oraz nieokreślenie celów to częste i bolesne błędy popełniane przez marketerów. Jeśli na początku nie zostanie wytypowana grupa docelowa, wszystkie inne działania marketingowe nie mają znaczenia. Nieważne, jak oryginalną kampanię zaprojektuje marketer, jakie reklamy przygotuje czy w jakich mediach wykupi przestrzeń do publikacji… Bez określenia, do kogo kieruje przekaz i jaki cel chce osiągnąć, strzela na oślep – przepala budżet, marnuje czas i energię. Takie działanie często prowadzi do spamowania, czyli nadawania nietrafionego komunikatu do niewłaściwego adresata, którego wszyscy często jesteśmy odbiorcami. Tutaj można poradzić jedynie wypracowanie własnej strategii, a nie kierowanie się na ślepo trendami czy intuicją.

3 Twoje ulubione polskie akcje/działania z 2020 r. z obszaru marketingu B2B to… i dlaczego?

Łukasz Kosuniak:

Podobały mi się działania contentowe Sodexo. Raporty, które tworzyli, reagowały na szalone tempo zmian i wyzwania, przed jakimi stoją klienci firmy. Doceniam również to, że każdorazowo prezentowali również sylwetki ekspertów – współtwórców tych treści. Zdecydowanie warto promować takie podejście.

Źródło: fragment e-booka „Narzędzia wspierające sprzedaż” Sodexo.

Nieustannie kibicuję też działaniom firmy GetResponse, która jest świetną wizytówką polskiego biznesu na świecie. Ich webinary, e-booki, raporty czy poradniki, to najwyższej klasy content marketing. Każdy marketer – nie tylko B2B – powinien zaglądać do tych materiałów ze względu na ich wysoką jakość oraz spójność ze strategią pozyskiwania rynku poprzez marketing kompetencyjny.

działania Stowarzyszenia Inicjatywa Firm Rodzinnych. W dobie kryzysu wywołanego pandemią, stowarzyszenie uruchomiło akcję wsparcia zrzeszonych firm między innymi przez zapraszanie ekspertów z wielu dziedzin do dzielenia się wiedzą (za pomocą webinarów) i wspierania cyfrowej transformacji.

Magdalena Kulpa:

OLX – trzeba przyznać, że komunikacja, jaką stosuje OLX, ma charakter. Ich działania są bardzo przemyślane, dzięki czemu odbiorcy mogą łatwo się z nimi utożsamić. Kampania „A co gdyby?” z 2019 roku postawiła poprzeczkę bardzo wysoko, ale i w minionym roku firma miała pomysł na reklamę usług rekruterskich. Nie ukrywam, że byli moją pierwszą myślą, gdy zobaczyłam to pytanie.

Klub komediowy i reklama Apartu – nie mogę o tym nie wspomnieć. Zabawna, z dystansem i przede wszystkim oryginalna. Klub komediowy głośno powiedział wszystko, co mogłeś sobie myśleć, oglądając reklamę. Tak powinno się to robić, z odwagą i pomysłem.
X-kom.pl i wolne żółwiki – podczas pandemii koronawirusa wiele sklepów stanęło przed wyzwaniem, żeby po prostu przetrwać. Klienci byli sfrustrowani i oczekiwali jeszcze lepszej obsługi. To, jak poradził sobie X-kom, zrobiło na mnie spore wrażenie. Do zamówień firma dołączała czekoladowego żółwika, który przeprasza, że jest taki powolny. Dzięki temu nawet w przypadku wydłużonego czasu realizacji zamówienia, nie umiem się na nich złościć. Proste i skuteczne.

Źródło: fanpage M+.

Anna Kreiser: Patrzenie na sukces (działania) przez pryzmat spektakularnych kampanii i kreacji jest w pewnym sensie charakterystyczne (choć trochę generalizuję) dla działań B2C. W mojej percepcji marketing B2B to taki, który wpływa na wynik finansowy i rozwój biznesu oraz ludzi, dostarcza wartość dla klientów. Dlatego moje ulubione działania to te strategiczne, czyli tworzenie i systematyczne udoskonalanie procesów, analiza danych czy czas poświęcony na lepsze zrozumienie klientów. Polegają one na transformacji firmy w kierunku organizacji sprzyjającej budowaniu wartości i wykorzystaniu danych, zaangażowaniu w budowanie wyróżników czy kompetencji. To codzienna praca i fundamentalne rzeczy, które nie dzieją się jednak w świetle reflektorów. Co najważniejsze, efekty mają odzwierciedlenie w liczbach i w satysfakcji klientów (a nie w liczbie „mieczy” na ścianie ;-).

Chcesz dobrze zaplanować marketing w 2021 r.? Sprawdź pakiety specjalne, dzięki którym dowiesz się, jak prowadzić skuteczne działania.