Marketing i komunikacja: Czego konsumenci oczekują dzisiaj od marek?

Najnowsza fala badania „Meaningful Brands”, które agencja Havas prowadzi już od 2009 r. pokazała, że pogłębia się przepaść między oczekiwaniami ludzi a realną wartością, którą dostarczają im marki. Czego więc oczekują dzisiaj konsumenci od marek? Jakie działania powinny podejmować brandy, aby sprostać tym oczekiwaniom?

Badanie „Meaningful Brands 2021” przeprowadzone przez agencję Havas wśród 395 tys. konsumentów na całym świecie wykazało, że pogłębia się przepaść między oczekiwaniami ludzi a realną wartością, którą dostarczają im marki. Luka między oczekiwaniami konsumentów i oceną marek rośnie, ponieważ składają one obietnice, których potem nie dotrzymują. A ludzie poszukują brandów, które są w stanie wnieść realną zmianę w ich życie. Badanie „Meaningful Brands 2021” pokazuje, że doprowadziło to do „Ery konsumenckiego cynizmu”, która ma bezpośredni wpływ na relacje ludzi z markami i ich zaufanie do nich. Tylko 47% brandów jest ocenianych jako godna zaufania.

W tegorocznej edycji badania wysoko w zestawieniu pod względem zaufania ze strony konsumentów znalazły się Ikea, Samsung oraz Visa. Odpowiedzi na pytania – „Czego konsumenci oczekują dzisiaj od marek? oraz „Jakie działania powinny podejmować brandy, aby sprostać oczekiwaniom klientów?” – udzielają więc m.in. przedstawiciele tych marek: Ewa Antczak, integrated media manager w Ikea Retail Poland, Katarzyna Jezierska, dyrektorka działu marketingu Visa w regionie Europy Środkowo-Wschodniej, Ariel Kępka, marketing performance leader w Ikea Retail Poland, Olaf Krynicki, dyrektor komunikacji w Samsung Electronics Polska, Anna Kuropatwa, insight & strategy director w Havas Media Group oraz Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Czego konsumenci oczekują dzisiaj od marek?

Ewa Antczak, integrated media manager oraz Ariel Kępka, marketing performance leader w Ikea Retail Poland

Poza uczciwością i autentycznością, konsumenci na pewno oczekują dzisiaj od marek spełniania obietnic, prostoty oraz ułatwiania skomplikowanej rzeczywistości, szczególnie w rozumieniu doświadczeń zakupowych klienta (customer experience).

Na rynku kształtują się nowe standardy i klienci oczekują ich dotrzymywania od wszystkich marek niezależnie od tego, która wprowadziła je jako pierwsza. Mowa tutaj o dostępności produktów i usług, szybkości dostaw, obsłudze klienta, doświadczeniach pozakupowych. Dobrym przykładem są darmowe zwroty spopularyzowane przez Zalando, które stały się wyznacznikiem dla wszystkich obecnych na rynku e-commerce.

Coraz bardziej ugruntowanym oczekiwaniem jest także odpowiedzialność społeczna. Objawia się ona nie tylko w warstwie komunikacyjnej, lecz przede wszystkim w konkretnych działaniach i inicjatywach, sposobie prowadzenia biznesu, kulturze organizacyjnej. Dla przykładu dbałość o środowisko i troska o ludzi przestały być wyróżnikami – są immanentną częścią dobrego biznesu.

Misją Ikea na całym świecie jest tworzenie lepszego życia dla wielu ludzi. Aby ją realizować od wielu lat staramy się wychodzić naprzeciw oczekiwaniom klientów, skupiając się na pięciu głównych obszarach:

1. Funkcjonalności oferowanych rozwiązań.
2. Designie produktów.
3. Przystępności cenowej dla osób z różną zasobnością portfela.
4. Jakości produktów i usług (trwałości potwierdzonej wieloletnimi gwarancjami)
5. Zrównoważonym rozwoju w rozumieniu dbałości o ludzi i planetę.

Katarzyna Jezierska, dyrektorka działu marketingu Visa w regionie Europy Środkowo-Wschodniej

Czasy pandemii przyspieszyły trend zwiększania się oczekiwań konsumentów w stosunku do marek, którym nie wystarcza już jakość oferowanych produktów i usług – chcą też, żeby marki zajęły stanowisko w temacie ważnych wyzwań, jakie stoją przed współczesnym światem. Zwłaszcza najmłodsza grupa klientów szuka marek, które reprezentują istotne dla nich wartości, np. w obszarze zrównoważonego rozwoju, otwartego społeczeństwa, odpowiedzialności społecznej czy ekologii.

Marki, które potrafiły dostosować swoje działania do nowej sytuacji i oprzeć je na wartościach, mają dziś największe szanse na sukces rynkowy. Bardzo ważne staje się lokalne zaangażowanie i realny wpływ na grupy społeczne, które potrzebują wsparcia na danym rynku. Dlatego wiele firm w komunikacji koncentruje się już nie tylko na produktach, ale również na wartościach, które je wyróżniają i którymi mogą dzielić się ze swoimi klientami.

Olaf Krynicki, dyrektor komunikacji w Samsung Electronics Polska

Coraz więcej badań jako wspólny mianownik wymienia zaangażowanie i udzielanie się w szeroko pojętych ważnych kwestiach. Działania na rzecz środowiska oraz społeczeństwa, w tym wspieranie lokalnych społeczności, włączanie klientów do świata marki, umiejętność opowiadania o sobie historii czy przełamywanie stereotypów to swoisty „must have” dla marek. Ważne też, aby marka reprezentowała wartości takie jak etyka, uczciwość i transparentność. Do tego można dodać autentyczność i umiejętność zaskakiwania. Tak naprawdę to bardzo trudne zadanie, ponieważ jego realizacja musi się odbywać na wielu polach, a każde z nich ma swoją specyfikę.

Oprócz aktywizmu na rzecz lepszego dzisiaj oraz jutra liczą się także emocjonalne relacje na linii marka – konsument. Wybieramy te marki, które zaspakajają dużo szersze potrzeby niż tylko te wynikające z czystej funkcjonalności produktów: te, które realnie ułatwiają nasze życie, sprawiają, że czujemy się dobrze, a także przyczyniają się do naszego rozwoju.

Anna Kuropatwa, insight & strategy director w Havas Media Group
Dziś aż 68% Polaków twierdzi, że żyjemy w coraz bardziej kryzysowych czasach. Przy czym kryzys ten dotyczy praktycznie wszystkich obszarów życia w naszym kraju: służby zdrowia (70%), sytuacji politycznej (68%), gospodarki (65%), procesów społecznych (65%). Dodatkowo większość osób (66%) ma poczucie pogłębiającego się kryzysu klimatycznego i ekologicznego (66%). Takie postrzeganie świata oraz stres związany z ciągle zmieniającą się rzeczywistością dookoła, spowodował, że blisko połowa Polaków ocenia swoją jakość życia jako gorszą niż przed pandemią.

Równolegle obserwujemy, wzmocnione przez istniejące do niedawna ograniczenia handlu, odejście od klasycznie pojmowanego materializmu. Dziś tylko 17% Polaków deklaruje, że ich dobre samopoczucie zależy od rzeczy, które mają i które kupują, zaś już 40% czuje potrzebę pozbycia się części rzeczy i większego skupienia na doświadczaniu, a nie na posiadaniu. Ciekawy jest także fakt, że chociaż pandemia spowodowała aktywizację wielu osób w fali wzajemnej społecznej samopomocy, tylko 25% Polaków w deklaracjach wskazuje, że stara się, aby żyło nam się lepiej jako społeczeństwu, oraz czuje się odpowiedzialna nie tylko za siebie, ale także za innych. Dokładnie tyle samo osób mówi, że najważniejszy jest dla nich ich własny, osobisty komfort życiowy i nie jest ich rolą naprawianie problemów społecznych.

Czego oczekują konsumenci od marek?
Źródło: Badanie Meaningful Brands 2021

Wart podkreślenia jest fakt, że od marek wymagamy w tym obszarze znacznie więcej niż od siebie. Aż 63% osób twierdzi, że marki muszą działać dla dobra nas wszystkich, a sama komunikacja to za mało. Zaś 62% zgadza się ze stwierdzeniem, że firmy powinny angażować się w rozwiązywanie problemów społecznych i środowiskowych. Nie jest to dla marek łatwa sytuacja, zwłaszcza, że oczekiwania konsumentów nie idą w parze z potencjalną lojalnością kupujących, bo choć 71% osób twierdzi, że będzie wspierało marki, które okażą wsparcie w czasach kryzysu, to jednocześnie 63% spośród tych osób przyznaje, że zawsze szuka najniższej ceny i o wyborze konkretnej marki decyduje zazwyczaj promocja (62%). Żeby pokazać ogromne wyzwanie stojące przed markami trzeba dodać do tego deklaracje ponad połowy badanych, mówiące o planach stałego ograniczenia kupowania nowych produktów i usług.

Rafał Lampasiak, strategy director MullenLowe Group

Konsumenci oczekują od marek sprawczości. Tego, że rozwiążą szereg otaczających ich problemów i wyzwań, z którymi muszą poradzić sobie teraz lub w niedalekiej przyszłości. Samo mówienie o sobie już na pewno nie wystarczy. W przeprowadzonym w tym roku przez MediaHub Poland i Pollster badaniu „Covid-Track”, tylko 15% respondentów ufa markom, które się reklamują, ale już ponad 40% takim markom nie ufa. Może to świadczyć o tym, że konsumenci mają dość ciągłego zachwalania przez firmy swoich produktów i coraz mniej wierzą tradycyjnej reklamie.

Natomiast w innych badaniach, w tym od kilku lat prowadzonym na całym świecie przez firmę Edelman „Trust Barometer”, możemy zaobserwować, że z roku na rok zwiększa się odsetek osób, które ufają biznesom bardziej niż rządom, organizacjom pozarządowym czy mediom. To właśnie one według nich powinny wziąć na siebie ciężar poprawy jakości życia nas wszystkich, nie ograniczając się tylko do dostarczania nam atrakcyjnego czy użytecznego produktu.

Jakie działania powinny podejmować marki, aby sprostać oczekiwaniom klientów?

Ewa Antczak, Ariel Kępka: Przede wszystkim marki nie powinny składać obietnic, których nie mogą spełnić. Słyszeć i starać się zrozumieć. W czasach, kiedy niemal wszędzie mamy możliwość wyrażenia swojej opinii – np. w social mediach, na stronach produktowych, porównywarkach, rankingach, wizytówkach – to zadanie jest nieco ułatwione. Konsumenci często dzielą się swoim zdaniem o produkcie, procesie czy ogólnie o marce.

Oprócz zrozumienia konsumenta ważne jest otwarte i krytyczne podejście do własnego biznesu. Nie można przestać zadawać sobie pytania „Co jeszcze mogę zrobić lepiej?”. W przypadku Ikea cyklicznie prowadzimy taką diagnozę i priorytetyzujemy obszary wymagające najszybszej poprawy. Dotychczas jedną z głównych barier była ograniczona dostępność naszych sklepów. Poza oczywistym rozwijaniem e-commerce, w ostatnim czasie zbudowaliśmy sieć stacjonarnych i mobilnych Punktów Odbioru Zamówień Ikea dla naszych klientów, które świetnie sprawdziły się w czasie lockdownów. Obecnie mamy ponad 70 takich miejsc w całej Polsce. Możliwość zamawiania produktów do Paczkomatów również poprawiła naszą dostępność i została doceniona przez naszych klientów. Kolejną barierą konsumencką w procesie zakupowym, na którą odpowiadamy jest pomoc przy planowaniu i aranżacji wnętrz. Wszystkim, którzy tego potrzebują oferujemy ekspercką wiedzę z obszaru home furnishingu. Staramy się wspierać ludzi na całej ścieżce zakupowej, nasi projektanci i eksperci są dostępni dla klientów zarówno w sklepach, jak i zdalnie – przez telefon i przez internet.

Punktów Odbioru Zamówień Ikea

Cały czas pracujemy nad poprawieniem doświadczeń zakupowych online – z jednej strony nad usprawnieniem procesów logistycznych i skróceniem czasu dostawy produktów, z drugiej nad obniżeniem kosztów samej usługi. Wsłuchujemy się także w komentarze dotyczące sposobu pakowania przez nas przesyłek. Ograniczamy wykorzystanie plastiku, zmniejszamy objętość opakowań, cały czas myśląc o zabezpieczaniu przed uszkodzeniami na każdym etapie dostawy. To dobry przykład konkretnych działań nakierowanych na dbałość o środowisko. W tym obszarze podejmujemy też wiele inicjatyw edukacyjnych. Nasza ostatnia kampania klimatyczna „Tak! dla edukacji klimatycznej” realizowana z organizacjami non profit miała na celu zebranie podpisów pod petycją do rządu o wprowadzenie edukacji klimatycznej do szkół. Razem z partnerami bardzo wierzymy w sukces tej inicjatywy.

Kampania klimatyczna marki Ikea – „Tak! dla edukacji klimatycznej”

Katarzyna Jezierska: W czasach tak szybkich przemian, marki powinny być szczególnie skupione zarówno na wsłuchiwaniu się w potrzeby klientów, jak i na elastycznym dostosowywaniu się do nich przy jednoczesnym zachowaniu spójności i autentyczności działania. Nie chodzi więc tylko o sadzenie drzew na pokaz – niezależnie od innych działań – ale wdrożenie całościowego programu opartego na przekonaniach marki i jej konsumentów, który na znaczącą skalę przyczyni się do rozwiązywania ważnych globalnych czy lokalnych problemów.

Dla przykładu, w Visa działamy na rzecz bardziej inkluzywnego i zrównoważonego świata. Podejmujemy działania wspomagające przedsiębiorców w jak najszybszej odbudowie obrotu po lockdownach. Uruchomiliśmy program dla 50 mln małych firm – szczególnie dla biznesów prowadzonych przez kobiety – który pomaga w zaadaptowaniu się do nowej rzeczywistości i prowadzeniu działalności cyfrowej. W Polsce te działania dotyczyły m.in. dalszego wspierania cyfrowej gospodarki przy współpracy z fundacją Polska Bezgotówkowa oraz wsparcia dla mikroprzedsiębiorczyń we współpracy z Siecią Przedsiębiorczych Kobiet i Fundacją Kobiety E-biznesu. Ponadto, w ciągu najbliższych pięciu lat, Visa Foundation przekaże 210 mln dol. na fundusz walki ze skutkami pandemii COVID-19.

Kolejny efekt pandemii to dalsze skupienie konsumentów na zmianach klimatycznych. Visa dąży do urzeczywistnienia bardziej zrównoważonej przyszłości również dzięki zobowiązaniu do osiągnięcia zeroemisyjności netto i wzmożonych wysiłków w ramach całej sieci. Podtrzymaliśmy nasze wsparcie dla sportowców należących do olimpijskiego Teamu Visa czy kobiecej piłki nożnej. Wspieramy też inicjatywy na rzecz dobra i równości wszystkich ludzi – np. integrujące społeczności LGBTQ+, zdobywając uznanie m.in. Fundacji Human Rights Campaign™, która przyznała nam tytuł jednego z „Best Places to Work for LGBTQ Equality”. To dla nas niezwykle istotne, żeby pracownicy Visa na całym świecie czuli, że są w pracy wspierani i doceniani niezależnie od pochodzenia, koloru skóry czy innych różnic, a dzięki różnorodności w miejscu pracy możemy budować jeszcze bardziej efektywny model biznesowy.

Olaf Krynicki: Pierwszy krok to dobre poznanie swoich konsumentów – jakimi wartościami się kierują, jakie ich potrzeby pozostają niezaspokojone. Każdy z tych obszarów należy odpowiednio zaadresować w komunikacji lub podjąć odpowiednie inicjatywy. Świadomość tego, czego oczekuje klient pomaga także unikać angażowania się w te sprawy, które z jego punktu widzenia są obojętne, albo nawet negatywnie oddziałują na wizerunek.

Czego oczekują konsumenci od marek?
Źródło: Badanie Meaningful Brands 2021

Anna Kuropatwa: Odnosząc się do badania „Meaningful Brands” to pytanie można zadać nieco inaczej: Co takiego oferują ludziom marki, które są meaningful? Z punktu widzenia kategorii i marki dostarczają wszystkie kluczowe benefity. Benefity te dzielimy na trzy kluczowe grupy:

1. Benefity funkcjonalne – związane z produktem i jego otoczeniem rynkowym. Benefity funkcjonalne to elementy takie jak cena, jakość, dostępność czy opakowanie produktów. Zmieniają się mocno w zależności od kategorii.
2. Benefity osobiste – czyli wszystkie subiektywne korzyści, które ludzie widzą w wymianie z marką dla siebie osobiście. Benefity osobiste łączą markę z poszczególnymi wymiarami życia konsumentów – przykładowe korzyści emocjonalne to – „Marka pomaga mi czuć zadowolenie w moim codziennym życiu”, fizyczne – „Marka pomaga mi dbać o moje zdrowie”, a naturalne – „Marka pomaga mi żyć bardziej ekologicznie”.
3. Korzyści społeczne związane z otoczeniem makrospołecznym marki.

Wskaźnik meaningfulness to sumaryczna jakość korzyści oferowanych przez daną markę. Kompozycja tych korzyści działających na siłę poszczególnych marek jest dla nich unikatowa, dlatego też każda marka może być meaningful, chociaż składniki tego meanigfulness mogą być zupełnie inne.

Rafał Lampasiak: Marki dzisiaj, bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, muszą oprzeć to, co robią i to, co komunikują na wartościach ważnych dla swoich konsumentów. Najpierw jednak powinny jasno określić cel, dla którego istnieją, w którym są wiarygodne i dla którego są w stanie coś naprawdę zrobić – czyli mieć swój brand purpose. Dopiero wtedy podejmowane przez nie działania będą spójne i nawet jeżeli nie będą miały ogromnej skali, zostaną pozytywnie odebrane przez klientów. Mogą być to naprawdę niewielkie aktywności i mogą dotyczyć różnych obszarów, np. wsparcia jakiejś wąskiej grupy społecznej lub zawodowej, pomocy lokalnym instytucjom, zrobienia czegoś dla środowiska naturalnego.

Dobrym przykładem jest marka Dove, która w swoje kampanii „Courage is Beautiful” doceniła poświęcenia medyków. Ważna natomiast jest ciągłość i konsekwencja tego, co robimy, ponieważ tylko wtedy konsument uwierzy nam, że to faktycznie wynika z tego, za czym jako marka się opowiadamy.

„Courage is Beautiful” – kampania marki Dove

Czego konsumenci oczekują dzisiaj od marek?

1. Uczciwości i autentyczności.
2. Spełniania obietnic.
3. Prostoty oraz ułatwiania skomplikowanej rzeczywistości, szczególnie w rozumieniu doświadczeń zakupowych klienta (customer experience).
4. Odpowiedzialności społecznej, która powinna objawiać się nie tylko w warstwie komunikacyjnej, lecz przede wszystkim w konkretnych działaniach i inicjatywach, sposobie prowadzenia biznesu oraz w kulturze organizacyjnej.
5. Zajęcia stanowiska w temacie ważnych wyzwań, jakie stoją przed współczesnym światem, ale też sprawczości – rozwiązania szeregu otaczających nas problemów.

Jakie działania powinny podejmować marki, aby sprostać oczekiwaniom klientów?

1. Opierać to, co robią i to, co komunikują na wartościach ważnych dla swoich konsumentów. Najpierw jednak powinny jasno określić cel, dla którego istnieją, w którym są wiarygodne i dla którego są w stanie coś naprawdę zrobić – czyli mieć swój brand purpose.
2. Składać obietnice, które są w stanie spełnić.
3. Wsłuchiwać się w potrzeby klientów, starać się ich zrozumieć, ale i elastycznie dostosowywać się do tych potrzeb, przy jednoczesnym zachowaniu spójności i autentyczności działania.
4. Otwarcie i krytycznie podchodzić do własnego biznesu – nie mogą przestać zadawać sobie pytania „Co jeszcze mogę zrobić lepiej?”.