Marketing i komunikacja: Kiedy real-time marketing ma szansę na sukces, a kiedy może okazać się porażką

Real-time marketing to dobry sposób na wyróżnienie się na rynku, zdobycie i utrzymanie uwagi odbiorców oraz na „zaprzyjaźnienie się” marki z grupą docelową. Jak więc powinniśmy działać, żeby wykorzystanie aktualnego kontekstu w komunikacji miało szansę na sukces? Jakich sytuacji unikać, żeby RTM nie okazał się porażką?

Odpowiedzi na to pytanie udzielają specjaliści z branży: Martyna Adamska-Pakuła, PR & marketing coordinator w dentsu Polska, Dagmara Berka-Kochańska, event director endorfina events., Mateusz Dobrzański, senior video editor w GetHero, Patrycja Majsik, social media manager w McCann, Anna Pawlikowska, head of social media w Open Gate Visual Media oraz Karolina Szabłowska, marketing communications manager w Ikea.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Martyna Adamska-Pakuła, PR & marketing coordinator w dentsu Polska

Przepis na sukces w RTM wydaje się prosty. Wystarczy tylko, a może aż:

– bacznie obserwować otaczającą Cię rzeczywistość,

– orientować się w wydarzeniach społecznych, politycznych czy kulturalnych,

– odnaleźć lub wykreować związek między bieżącymi wydarzeniami a Twoim produktem czy usługą,

– kreatywnie pobawić się formą – obrazem lub zgrabnym tekstem – i wygenerować aktywność, o której będzie się mówiło,

– wykorzystać do dystrybucji kanały pasujące do tej formy przekazu.

Kluczowe w działaniach RTM są media własne marki, w tym przede wszystkim społecznościowe. To właśnie w nich RTM może pożyć krótko, ale intensywnie. Pamiętaj, że zasada „mniej znaczy lepiej” sprawdza się także w przypadku RTM. Stawiaj na krótkie, zwięzłe hasła, przemawianie do odbiorców za pomocą minimalistycznych w formie, niebanalnych skojarzeń i sugestywnych obrazów.

Real-time marketing robiony na siłę, naprędce, bez ducha spontaniczności i kreatywnej zabawy nie ma najmniejszego sensu. Porażką może się także okazać, gdy wykażesz się niedopasowaniem produktu czy usługi do danego wydarzenia, mało kreatywnym jego ograniem czy kopiowaniem tematu od konkurencji.

Dagmara Berka-Kochańska, event director endorfina events

Kluczem do sukcesu jest trafny dobór grupy docelowej. Pamiętaj, że RTM ma dotrzeć do odbiorcy najszybciej jak to możliwe, zanim zrobią to inni. Trafny wybór kanałów, formatu komunikacji oraz języka znacznie zwiększą siłę przekazu i zachęcą odbiorców do interakcji.

Bardzo ważną cechą real time marketingu jest właśnie wiralowość. Szybkość i częstotliwość kontaktu z odbiorcą mogą zapewnić tego typu komunikacji zarówno ogromny sukces, jak i porażkę. Wpływa na to ma szereg zmiennych, lecz najważniejszą jest odpowiedź na pytanie – czy Twój odbiorca zrozumie przekaz w ten sam sposób, jak rozumiesz go Ty. Tworzenie contentu w czasie rzeczywistym często opiera się na zabawnych, neutralnych sytuacjach. Zdarzają się jednak również sytuacje kontrowersyjne. W przypadku tych drugich zwróć szczególną uwagę na zamieszczane treści i przeanalizuj scenariusze tak, by wykluczyć opcję ewentualnego urażenia uczuć innej osoby.

Mateusz Dobrzański, senior wideo editor w GetHero

RTM może się okazać porażką zawsze, kiedy robiony jest za późno… Oczywiście nie jest wtedy RTM-em, chociaż osoba odpowiedzialna za jego stworzenie właśnie tak go postrzega.

Problemem działań RTM może być także niezrozumienie danej kreacji przez widzów lub poruszenie tematów, które nie do końca przypadły im do gustu. Nie każde wydarzenie nadaje się na reakcję w stylu RTM. W takim przypadku marka może więcej stracić niż zyskać. Jako przykład podam markę Ikea, która zamieściła wpis dotyczący przegranych wyborów przez Donalda Trumpa. W poście – odnosząc się do wydarzenia – wykorzystała wycieraczkę Tramp. Można dyskutować o tym, czy marki powinny angażować się w politykę. Część konsumentów uznała jednak za niestosowne powiązanie wycieraczki z byłym prezydentem i negatywnie zareagowała na post. Reakcja taka świadczy o tym, że RTM niesie za sobą zagrożenia, które w zwykłym trybie kampanii zostałyby wyeliminowane przemyślaną i konstruowaną od podstaw strategią. W tym jednak kryje się piękno RTM – to samo ryzyko potrafi się zwrócić w stopniu o wiele większym niż właśnie przemyślana i długofalowa komunikacja.

Marka Ikea odnosząca się w komunikacji RTM do przegranych wyborów przez Donalda Trumpa

Real-time marketing to z pewnością jedna z ciekawszych strategii komunikacyjnych, po którą coraz chętniej sięgają marki. Czujność, szybkość, odrobina kreatywności i gotowe! Jednak czy obecnie RTM-y są tak samo spontaniczne jak kiedyś? Lata mijają, a RTM-y wciąż oglądają się dobrze. Sukcesu upatruję w luzie, który płynie z tej formy komunikacji – odbiorcy dobrze się przy nich bawią, niejednokrotnie wnioskując o „podwyżki dla gościa z marketingu”. Niestety, w RTM-ie zaginęła jedna rzecz – ich nieprzewidywalność, która wyróżniała go na tle reszty komunikacji. Dziś jest to standard, którego oczekuje się od dobrze prowadzonego profilu. Z jednej strony szkoda tego pierwiastka spontaniczności, z drugiej nie stało się nic, czego nie można było przewidzieć.

Karolina Szabłowska, marketing communications manager w Ikea

RTM ma szansę na sukces, kiedy jest elementem szerszej strategii content-marketingowej, a przede wszystkim:

– Wpisuje się w charakter marki, jej archetyp, tone of voice, pozycjonowanie.

– Jest prowadzony konsekwentnie, dzięki czemu marka buduje spójny wizerunek.

– Jest oparty o insight istotny dla grupy docelowej marki. Jeśli grupa docelowa jest bardzo szeroka, tak jak ma to miejsce w przypadku Ikei, nie musisz zadowolić RTM-em wszystkich. Czasem warto szukać niszowych tematów, ciekawych tylko w wąskiej grupie, ale za to przez tę grupę bardzo docenianych.

– Wnosi błyskotliwy i świeży komentarz do dyskursu.

– Jako zespół współdzielicie podobne wartości, macie do siebie wielkie zaufanie i dajecie sobie przyzwolenie na popełnianie błędów. To przyspiesza proces decyzyjny, a czas w przypadku działań RTM jest kluczowy.

Patrycja Majsik, social media manager w McCann

Na sukces posta uwzględniającego RTM składają się cztery składniki. Pierwszy to oczywiście refleks. Jest news, jest reakcja. Niektóre newsy mają kilkudniową żywotność, inne następnego dnia są już zupełnie nieaktualne. Jeśli publikacja pojawi się w czasie największego zainteresowania, ma dużą szansę na sukces. Jeśli po nim, może zostać niezauważona lub wywołać niesmak. Drugi i trzeci składnik trzeba przed dodaniem wymieszać razem. Kreatywność i dopasowanie do marki. Nie wystarczy, by publikacja była po prostu kreatywna. Do wymyślenia jej niezbędna jest wiedza o marce, jej celach, charakterze, sposobie dotychczasowej komunikacji. Jeśli marka komunikuje się w określony sposób, a na potrzeby RTM zupełnie go zmieni, to ten brak spójności zostanie natychmiast wychwycony i o dobrym przyjęciu w sieci będzie można zapomnieć. No i last but not least – odwaga. To, co bezpieczne rzadko trafia na RTM-ową listę przebojów i zostaje w pamięci odbiorców. Niezbędne jest więc wyjście z markowej strefy komfortu.

Anna Pawlikowska, head of social media w Open Gate Visual Media

Recepta na sukces jest prosta – musi być szybko i celnie. W praktyce jest to oczywiście bardziej skomplikowane. Musisz znać Twoją grupę docelową, wiedzieć „co ich kręci”, czym żyją. RTM nawiązujący do przejścia słynnego piłkarza z jednej drużyny do innej w komunikacji marki produkującej odzież sportową, piwo czy telewizory z dużym prawdopodobieństwem wzbudzi emocje. Natomiast w przypadku producenta środków higienicznych dla kobiet ten kontekst niekoniecznie zadziała.

Drugim kluczowym aspektem, jest czas, w jakim zareagujesz. Nie da się jednak wskazać precyzyjnie liczby godzin, po upłynięciu których temat się przeterminuje i przestanie być real time. Potrzebna jest czujna obserwacja i analiza potencjału danego wydarzenia. Jeśli „zrobiły to już wszystkie marki”, kolejna wariacja na temat może znudzić, a nawet zirytować odbiorcę. W przypadku real-time marketingu trzeba być pionierem, a nie naśladowcą. A do tego potrzebna jest odwaga. Jeśli Twój pomysł opiera się na naprawdę świeżym wydarzeniu, nie ma pewności, że będzie ono hitem internetu.

W chęci wyróżnienia się kryje się też w moim odczuciu największe zagrożenie real-time marketingu – przekroczenie cienkiej granicy dobrego smaku. Kontrowersja się sprzedaje, ale niekoniecznie sprzedaje produkty i wzbudza lojalność.

Warto doczytać: