Pierwszy kwartał 2021 r. – kolejnego roku z koronowirusem w tle – za nami. Kryzys, który został wywołany pandemią COVID-19 jest silnym motorem zmian w wielu obszarach. Na marketerach wymógł on zastosowanie nowych reguł, które w bardzo szybkim tempie ukształtowały nową rzeczywistość. Jakie nowe trendy w marketingu i komunikacji marek na dobre już zagościły na polskim rynku, a jakie dopiero „przebijają się” i mają szansę zaistnieć w najbliższej przyszłości?
Szukasz wskazówek, jak prowadzić skuteczne działania marketingowe? Sprawdź pakiety specjalne „M+” i uzupełnij swoją wiedzę.
Natalia Załęcka – CMO advisory leader, head of marketing transformation w Deloitte Polska. Jest liderem zespołu, który wspieraj klientów w przeprowadzaniu transformacji marketingowej. Przed dołączeniem do Deloitte Digital pracowała jako dyrektor marketingu i digital w Getin Noble Bank SA.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kryzys, który został wywołany pandemią COVID-19 jest silnym motorem zmian w wielu obszarach. Na marketerach wymógł on zastosowanie nowych reguł, które w bardzo szybkim tempie ukształtowały nową rzeczywistość.
Jedną z nich jest umiejętność prowadzenia zwinnego marketingu, który natychmiast odpowiada na potrzeby klientów, w miarę ich powstawania. Jak wynika z badania Global Marketing Trends 2021, które przeprowadziliśmy z udziałem 2447 konsumentów z całego świata, 58% badanych było w stanie podać nazwę firmy, która szybko zmodyfikowała swoją ofertę, aby lepiej dostosować się do „nowej normalności”. Aż 82% respondentów stwierdziło również, że nowa oferta, która była dopasowana do zaistniałej sytuacji sprawiła, iż chętniej będą decydować się na produkty czy usługi tej marki w przyszłości.
Kolejnym tematem, którego akceleratorem była pandemia, jest zwrócenie uwagi firm na budowanie głębszych relacji z klientami, pracownikami i społeczeństwem. Punktem wyjścia jest tu empatia i bardziej ludzkie nastawienie. Pandemia COVID-19 skłoniła przedsiębiorców do ponownego zastanowienia się nad misją i wartościami firm, w których pracują. Coraz więcej z nich postrzega swoje przedsiębiorstwa jako podmioty tworzone przez ludzi i dla ludzi, które wspierają wartości tych, dla których zostały stworzone.
Sylwester Kubiak – team leader w zespole wydawców w Gemius.
Coraz więcej marek decyduje się na komunikację przez pryzmat wartości, a nie opisanych wprost cech produktu. Obserwujemy odniesienia do rodziny, relacji międzyludzkich oraz – coraz częściej – troski o środowisko naturalne. Znane marki starają się być prekursorami rozwiązań bio.
Innym widocznym trendem jest rosnące znaczenie botów (coraz bardziej zaawansowanych) na pierwszej linii komunikacji z klientami. Z zainteresowaniem przyglądam się temu zjawisku, ze świadomością, że umiejętne prowadzenie rozmów z odbiorcami jest kluczem do sukcesu.
Alicja Cybulska – chief strategy officer w Havas Media Group. Zarządza działem badań Havas Intelligence. Menedżer z 20-letnim doświadczeniem w mediach w szerokim spektrum kategorii produktowych i marek. Odpowiada za strategie komunikacji mediowej dla wszystkich klientów Havas Media Group w oparciu o filozofię meaningful brands.
Wszystko wskazuje na to, że kolejne kilkanaście miesięcy będzie wciąż czasem pandemii, w którym jedyne, co jest pewne, to niewiadoma. Nieprzewidywalna jest gospodarka, ekonomia, rynek pracy, na zdrowiu każdego z nas skończywszy, niezależnie od tego, jak bardzo o siebie dbaliśmy przed pandemią.
Dane z sześciu fal Koronabusa pokazują bardzo silne zmiany emocji Polaków w czasie pandemii. W czasie lockdownów wysoki poziomu lęku powodował silne zapotrzebowanie na treści o charakterze informacyjnym, a po lockdownach, kiedy lęk słabnął, rosła irytacja i złość oraz potrzeba rozładowania emocji przez treści rozrywkowe. Okazuje się, że te zmieniające się potrzeby dotyczyły również reklamy.
Marki, które w ubiegłym roku wykazały się elastycznością oraz zwinnością i dostosowywały charakter swojej komunikacji do zmieniających się potrzeb, dziś wyprzedzają konkurentów wizerunkowo. Koniecznością w najbliższych miesiącach będzie pozostawanie w znacznie bliższym kontakcie z odbiorcami, niż było to w czasach przewidywalnych.
Natalia Żmuda – head of social media w McCann.
Game changerem, jeszcze przed pandemią, na rynku platform społecznościowych był zdecydowanie TikTok. O ile wcześniej jeszcze wielu z nas przyglądało mu się z dużą ciekawością, ale jednocześnie z lekkim dystansem, tak podczas lockdownu platforma ta zdecydowanie wywindowała popularnością w górę! TikTok daje marketerom młodą, dynamiczną i bardzo zaangażowaną społeczność, ale stawia swoje warunki – content musi być dopasowany do platformy. Jeżeli marka nie jest w stanie dostarczyć odpowiednich treści, to niestety w oczach młodych pozycjonuje się na boomersa i zaczyna być przez nich ignorowana, a nawet wyśmiewana. To tylko pokazuje, jak istotne jest kreatywne podejście do komunikacji, jednocześnie adekwatne do grupy docelowej czy platformy.
W kontekście „przebijania się”, na myśl przychodzi mi też od razu wyświetlanie reklam na wallach użytkowników na platformach. Pandemia sprawiła, że ogromna liczba marek przeniosła swoją komunikację do mediów społecznościowych. I o ile feed zmieści wszystko, to nasza percepcja ma swoje ograniczenia. Dlatego marketerzy muszą zastanowić się, jak skutecznie alokować budżety, jak targetować reklamy i tworzyć komunikaty, by się wyróżniły i zostały zapamiętane.
Daria Tworek – account director w Publicis Consultants.
Za nami kilka ciekawych rebrandingów, których kierunek w doskonały sposób odzwierciedla nadchodzące trendy. Pierwszy z nich – revamp marki Burger King – to powrót do korzeni. Nowe logo bardzo wyraźnie oddaje hołd dziedzictwu marki, a przy tym urzeka prostotą – nieco w myśl powiedzenia: „we are not old, we are vintage”. Ten trend podchwyciła też branża automotive, gdzie z nowymi logotypami w stylu retro do salonów wjeżdżają m.in. auta marek Renault i Peugeot.
Jak to wytłumaczyć? W okresie panującego niepokoju i niepewności osobistej, marki wykorzystują nostalgiczne postawy konsumentów. W komunikacji widzimy duży nacisk na sentyment do tego, co było. Jego wyrazem jest nie tylko przywoływanie czasów sprzed pandemii, ale także sięganie znacznie dalej w przeszłość, a czasem powrót aż do źródła.
Dostrzegamy to także w ofercie produktowej. Powrót do tradycyjnych, polskich smaków – tutaj polskość to także trafny kierunek w kontekście zbliżających się Igrzysk Olimpijskich – i stosowanie prostych receptur. To z kolei wpisuje się dodatkowo w ugruntowane już trendy zdrowego odżywiania i eko, które pozostaną z nami na długo.
A skoro mowa o ekologii, stojąc przed ogromnymi wyzwaniami klimatycznymi, należy spodziewać się szeregu działań poświęconych tematyce Zielonego Ładu, jak również oscylujących wokół Europejskiego Roku Kolei.
Nowe logo w stylu retro marki Renault
Ewelina Łukasiak – communication manager w Stock Polska.
Polskość i hołd wszystkiemu, co lokalne – to trend, który co prawda jest widoczny już od pewnego czasu, ale ostatnio wyraźnie się wzmocnił. Pandemia sprawiła, że inaczej patrzymy na rzeczywistość – chcemy wspierać małe, rodzime biznesy, kraftowe wyroby – często tworzone przez naszych znajomych, a nie tylko międzynarodowe koncerny. Takie rzeczy nie tylko wyróżniają się jakością, ale ich produkcja ma też mniej negatywny wpływ na środowisko.
Natomiast trendem, który dopiero „raczkuje” na naszym rynku, ale w najbliższym czasie będzie się mocno rozwijał jest sharing. Ma on mocne ukorzenienie w nurcie minimalistycznym, stylu eko i chęci ograniczania konsumpcji. W Azji czy Stanach Zjednoczonych, czyli na rynkach pionierskich, gospodarka współdzielenia jest ruchem bardzo zaawansowanym. Większa jest świadomość korzyści, jakie to zjawisko niesie, jak np. obniżenie kosztów produkcji czy ograniczenie emisji CO2 i śladu węglowego, a przez to budowanie wizerunku marki odpowiedzialnej społecznie. Wniosek? Sharing będzie coraz mocniej widoczny i zagości w dziedzinach życia, o których mogliśmy wcześniej nawet nie pomyśleć.
Mateusz Suryś – associate strategy planner w VMLY&R Poland.
Po pierwsze, inkluzywność i życie bez filtrów. Nie jest to trend, który powstał teraz, ale pomału staje się on naturalną częścią krajobrazu. Doskonale widać to wśród marek modowych, czy tych o bardziej sportowym charakterze. Dobrym przykładem może być tutaj ostatnia kampania Zalando „To wszystko zostaje tu z nami na dobre”, która pokazuje ludzi takimi, jacy są, bez wyidealizowanego filtra.
Po drugie transparentność środowiskowa. Nie wystarczy być już „ekologicznym”, zwłaszcza, że konsumenci coraz częściej podnoszą kartę „sprawdzam”. Greenwashing stał się niestety częstym zarzutem w stosunku do dużych firm. Jeżeli chcemy odczarować to złe wrażenie, konsumentom trzeba dostarczyć przykłady konkretnych działań, nie tylko wielkich haseł i idei bez pokrycia. Świetnym przykładem może być Żywiec Zdrój i „naga” butelka, która nie dość, że powstała w 100% z materiału z recyklingu, to nie zawiera również plastikowej etykiety.
Innowacyjna butelka Żywiec Zdrój bez etykiety i wyprodukowana z plastiku z recyklingu
Dawid Pożoga – marketing lead na rynku polskim i czeskim. Jest odpowiedzialny za lokalne strategie marketingowe Zalando oraz tworzenie zintegrowanych kampanii dopasowanych do potrzeb rynku. Od marca 2020 r. jako regional lead PL/CZ zarządza również zespołem odpowiedzialnym za działania retail i direct marketing. Wcześniej pracował jako business director w MediaCom oraz marketing & communications manager w CI Games.
Po roku, który mocno doświadczył nas wszystkich widzimy, że coraz istotniejsze staje się komunikowanie wartości, otwartości w mówieniu o zmianach zachodzących dookoła nas. Marki coraz częściej zajmują stanowiska w sprawach, które wyrastają poza zwykłą sprzedaż, takich jak zrównoważony rozwój czy inkluzywność. Klienci chcą, by brandy, którymi się otaczają przez swój świadomy wybór, pokazywały kierunki, dzieliły z nimi poglądy, a przede wszystkim robiły coś więcej dla dobra ogółu.
Jeżeli chodzi o same trendy, uważam, że będziemy obserwować coraz większy trend społecznego zaangażowania brandów w komunikację do coraz szerszych grup docelowych, powolne zacieranie się granicy między marketingiem a CSR-em oraz większy udział w media mixie mediowym social mediów, takich jak Twitch, Tik Tok, podcasty czy Clubhouse, które będą odgrywały znaczącą role w „popanedemicznym” świecie.
Kampania Zalando „Obraz Pokolenia Z”
Jakie trendy marketingowe zagościły na dobre lub dopiero raczkują na polskim rynku
- umiejętność prowadzenia zwinnego marketingu,
- budowanie głębszych relacji z klientami, pracownikami i społeczeństwem,
- elastyczność w komunikacji,
- inkluzywność i transparentność środowiskowa w działaniach marek,
- komunikacja przez pryzmat wartości,
- powrót marek do korzeni,
- polskość i hołd wszystkiemu co, lokalne,
- sharing economy,
- wzrost znaczenia botów na pierwszej linii komunikacji z klientami,
- zaangażowanie brandów w komunikację do coraz szerszych grup docelowych,
- powolne zacieranie się granicy między marketingiem a CSR-em.
Już za chwilę przeczytasz kolejne artykuły o trendach w marketingu i komunikacji:
- Marketing i komunikacja w pierwszym kwartale 2021 r. Jakie trendy w komunikacji marek są najbardziej atrakcyjne z punktu widzenia odbiorcy, a jednocześnie najbardziej efektywne z punktu widzenia marketerów
- Marketing i komunikacja w pierwszym kwartale 2021 r. Nowe nawyki konsumentów i ich wpływ na planowanie mediów
Szukasz wskazówek, jak prowadzić skuteczne działania marketingowe? Sprawdź pakiety specjalne „M+” i uzupełnij swoją wiedzę.
