Od 14 listopada do 4 grudnia 2022 r. oczy piłkarskiej Polski były skierowane w jednym kierunku – na reprezentację rozpoczynającą zgrupowanie przed Mistrzostwami Świata w Katarze. Co wydarzyło się w trakcie tych trzech tygodni? Setki godzin treningów, konferencje prasowe, podróże oraz… pięć meczów: jeden towarzyski, trzy w fazie grupowej i jeden w 1/8 finału. W ciągu zaledwie 21 dni kanały „Łączy nas piłka” zyskały 590 285 nowych obserwujących. I nie stało się to wyłącznie dlatego, że odbył się Mundial. Za chwilę pokażę Ci, co dokładnie zrobiliśmy – i które z tych działań możesz wdrożyć u siebie od zaraz.
Odpowiednio zaplanuj pracę i wybór kanałów
Pracę przy takich wydarzeniach planowaliśmy z dużym wyprzedzeniem. Ponad pół roku wcześniej wiedzieliśmy, kto i w jakiej formie będzie działał. Przy social mediach PZPN pracowało osiem osób zajmujących się: piłką profesjonalną (męską i żeńską), piłką amatorską, Pucharem Polski, beach soccerem czy futsalem. Na czas Mundialu ograniczyliśmy komunikację innych projektów i skupiliśmy się na nim w ramach myśli: „Wszystkie ręce na pokład”.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zapamiętaj
Dobre planowanie powtarzalnych działań ogranicza zaskoczenia, a kreatywność rodzi się wtedy, gdy masz plan i przestrzeń na szybkie reakcje.
Z naszego zespołu jedna osoba, Natalia, poleciała do Kataru. Została zwolniona z codziennej pracy przy kanałach. Była wolnym strzelcem z jednym zadaniem – tworzyć jak najwięcej ekskluzywnych treści. To właśnie wtedy powstały posty z milionowymi wyświetleniami – powitanie piłkarzy na lotnisku, spacer po pustym samolocie kadry, kadrowicze w garniturach czy kulisy oficjalnej sesji zdjęciowej w Katarze.
W tym czasie pozostałe osoby wymyślały kreatywne treści, które nie wymagały udziału piłkarzy. Tak powstały filmy takie jak: admin pokazujący biało-czerwone rzeczy w domu (381 tys. wyświetleń na TikToku), stres kibica przed meczem, czy bardziej absurdalne – np. kot wybierający „Kto wygra mecz” (ilustracja 1).
Wiedzieliśmy, że największy potencjał wzrostu mamy na Instagramie i TikToku. To był moment, w którym krótka forma wideo przejmowała uwagę, więc zrobiliśmy z tych dwóch platform priorytet – i z dobrym skutkiem, bo właśnie tam zdobyliśmy… 522 813 nowych obserwujących.
Czy to oznaczało, że kanały takie jak Facebook i Twitter były nieistotne? Absolutnie nie. Po prostu nie stały się naszym głównym silnikiem wzrostu – ale dalej prowadziliśmy je profesjonalnie, z pełną opieką i konsekwencją w publikacji.
Everything is a content!
Jestem zdania, że nie ma nudnego tematu – jest tylko zła forma podania. Taki przyrost obserwujących mógł się wydarzyć między innymi dzięki dobraniu odpowiednich taktyk do kanałów. Karuzele na Instagramie angażują obserwujących, ale jeśli chcesz docierać do nowych odbiorców, musisz tworzyć rolki.
Do tego zawsze wśród nas była osoba odpowiedzialna za montaż filmów z… vlogów. YouTube i TikTok to różne platformy z innymi odbiorcami i sposobami konsumpcji treści. Każdy vlog rozbieraliśmy na fragmenty, które mogą się dobrze przyjąć w krótkiej (to ważne!) formie wideo na TikToku, Instagramie i innych kanałach społecznościowych.
Stawialiśmy na repurposing i recykling treści – ludzie konsumują materiały w różny sposób. Dla jednych długa forma wideo jest w porządku, dla innych – krótka i bardziej dynamiczna. Ważne, aby docierać do każdego kibica.
Do tego tworzyliśmy również treści bez udziału piłkarzy – w ramach myśli: „Everything is a content”. Wiedzieliśmy, że możemy pojawiać się w miejscach, do których zwykły śmiertelnik nie ma wstępu, np. wnętrze samolotu. Opublikowaliśmy również TikToka, który zdobył ponad milion wyświetleń, a jego bohaterami były kartka i… dłonie naszej koleżanki, Eweliny (ilustracja 2). Pamiętaj, nigdy nie wiesz, co może przyjąć się na konkretnej platformie socialmediowej.
Bądź content creatorem, a nie content plannerem
Wszystkie osoby w zespole były twórcami treści, a więc potrafiły edytować grafiki, nagrywać filmy, montować materiały. To pozwoliło działać szybko i sprawnie. Samodzielność była istotnym elementem pracy w social mediach PZPN. Sprawna praca w dużych zespołach odgrywa ważną rolę, ale bycie niezależnym to prawdziwy skarb. Tego nic nie jest w stanie zastąpić.
Skala wydarzenia i częstotliwość publikacji
Magia turnieju jest niezwykła i nie będzie zaskoczeniem, gdy napiszę, że ten czas zawsze owocuje w największe zasięgi. Jedną z rzeczy, która nam w tym pomogła, była niewątpliwie… częstotliwość publikacji.
Nie bój się, że przez częste publikacje platformy obetną Ci zasięgi – nie każdy post dociera do tych samych odbiorców. Podczas meczu z Arabią Saudyjską opublikowaliśmy 99 tweetów. Od 14 listopada do 4 grudnia wrzuciliśmy… 1037 tweetów na Twitterze. Najpopularniejszy z nich miał 7,4 mln wyświetleń, a sześć przebiło barierę miliona. Kibice mogli zobaczyć 104 TikToki, co daje średnią ponad pięciu filmów na dzień. Ostatecznie zebrały one ponad 110 mln wyświetleń.
Częstotliwość publikacji w social mediach ma duże znaczenie. Algorytmy lubią regularność. Jeśli to Cię nie przekonuje, zobacz konto „Instant Bollywood” na Instagramie. Ponad 150 tys. opublikowanych postów, prawie 36 mln obserwujących. A dziennie pojawia się około… 100 treści z miesięcznymi wyświetleniami na poziomie 9 mld wyświetleń (ilustracja 3).
Ważność > jakość
Instagram przyzwyczaił nas do idealnych postów – nikt nie ma trudnych dni, wszyscy mamy życie jak z bajki, prawda? W sporcie jest inaczej. Jakość jest istotna, ale ustępuje ważności. W szczególności podczas tak dużych turniejów, jak mistrzostwa Europy czy mistrzostwa świata. Podobnie było w Katarze.
Dwa najlepsze TikToki uzbierały ponad 10 mln wyświetleń. A jeden z najlepszych postów na Instagramie to zdjęcie zrobione telefonem, przesłane WhatsAppem i skompresowane (ilustracja 4).
Wskazówka
W pracy związanej ze sportem znajdowanie się w centrum wydarzeń jest najważniejsze. Jeśli masz coś, czego nie ma nikt inny… PUBLIKUJ. Niezależnie, czy zostało to nagrane profesjonalną kamerą, czy starym telefonem mamy.
Znaj swoją grupę docelową
Pewnie zdarzyło Ci się czytać o tym tysiące razy, ale nigdy dość podkreślania, jak istotna jest wiedza, dla kogo tworzysz i na jakim kanale.
Wskazówka
Postaw odbiorcę w centrum swoich działań. Nie tworzysz postów dla brandu, prezesa czy dyrektora. Publikujesz je dla ludzi. I zobaczysz, jakie cuda zaczną się dziać, gdy zaczniesz myśleć przede wszystkim o potrzebach swoich obserwujących.
Wybierz głównych aktorów
Drużyna składa się z wielu zawodników i nie każdy jest tak samo popularny. Ważne jest dopasowanie aktorów (piłkarzy) do odpowiednich ról (kanałów socialmediowych) i odbiorców (grupy docelowej). Wybór Roberta Lewandowskiego jest oczywisty – trudno znaleźć popularniejszego polskiego zawodnika, ale w następnej kolejności postawiliśmy choćby na takich graczy, jak: Nicola Zalewski, Matty Cash, Wojciech Szczęsny czy Grzegorz Krychowiak.
To nie oznacza, że nie publikowaliśmy innych zawodników, ale… gdy mieliśmy do czynienia z pozornie mało ciekawą treścią, a przy tym na ekranie pojawiał się popularny piłkarz, nie zastanawialiśmy się nawet pięć sekund nad publikacją.
Projektuj, a nie twórz treści
Mamy zdefiniowane grupy docelowe. Wiemy, na które kanały chcemy tworzyć treści. Zdefiniowaliśmy również największych aktorów. I teraz najważniejsze pytanie – co i jak tworzyć?
Pomyśl przez chwilę, jak przeglądasz treści w social mediach. Robisz to szybko i niedbale, po ciężkim dniu. Szukasz chwili relaksu. I nie chcesz pracować. Dlatego często powtarzam, że treści na kanały społecznościowe nie tworzymy, lecz projektujemy. Sprawdź, co jest ważne, gdy tworzysz treści wideo (ramka 3).
Scrollujemy 30 centymetrów feedu w pięć sekund2, spędzamy średnio 1,7 sekundy przy poście. Nie możemy dać szansy odbiorcy na poczucie znudzenia3. Z tego powodu sugeruję tworzyć rolki czy TikToki trwające od 10 do 20 sekund.
Jeśli masz coś superciekawego – wydłuż ten czas, ale musisz mieć pewność, że stoi za tym wartość i odbiorca będzie chciał zostać dłużej. Wykresy retencji, a więc wskaźniki tego jak długo utrzymujesz swoich widzów od pierwszej do ostatniej sekundy, są turboistotne dla algorytmów social mediów.
Key visual szyty na miarę
Na czas mistrzostw świata w Katarze został również utworzony specjalny key visual, a więc identyfikacja graficzna z hasłem „Kierunek Katar” (ilustracja 5).
Było to zrobione świadomie, aby wykorzystać efekt świeżości i nowości. To nowy bodziec dla odbiorców, komunikat o treści: „To ważny czas, teraz będzie się działo”. Wpływa to na zaangażowanie ludzi pod postami w social mediach.
Jak konsekwentna strategia przełożyła się na realne wyniki
To była nie magia turnieju, ale konsekwentna robota: wybraliśmy odpowiednie kanały, dopasowaliśmy treści do grupy docelowej i projektowaliśmy je tak, żeby zatrzymywały scrollowanie. Publikowaliśmy często i regularnie, bo w social mediach liczy się tempo i obecność. A do tego testowaliśmy bez strachu, bo dopiero liczby – i ludzie swoimi kliknięciami – pokazują, co naprawdę działa.
