Jacek Stachursky, Vogule Poland, Make Life Harder i raper Sentino. Co ich łączy? Fanpage Lidl Polska. Kiedy zaczynałem pracę jako copywriter odpowiedzialny za social media tej marki, nie przypuszczałem, że nasze kreacje zyskają fanów wśród popularnych twórców, a użytkownicy Facebooka będą wyczekiwać ich niemal z wypiekami na twarzy. Jak do tego doszło?
Choć Facebook istnieje od przeszło 15 lat, styl komunikacji w tym serwisie (i w ogóle w mediach społecznościowych) uległ przez ten czas ogromnym przeobrażeniom. Do tego stopnia, że trudno dziś wyobrazić sobie budowanie zasięgu przy ignorowaniu języka memów. Mało tego, żeby płynąć z prądem i znaleźć się na fali wznoszącej, nie wystarczą udostępnienia grzecznych obrazków satyrycznych. Nie zawsze sprawdzą się też sympatyczne nawiązania do sieciowych mód czy posty nafaszerowane emoji.
Wirale żyją dziś coraz krócej, konkurencja w postaci twórców contentu jest duża, a zjawiska napędzające sieciowe fenomeny są zaskakująco absurdalne. Bywają kontrowersyjne, a czasem nacechowane politycznie. Bohaterem dnia raz zostaje mały kot, a chwilę później – nietrzeźwy Polak dorabiający na budowie w Anglii. Jak w tych warunkach mogą się odnaleźć marki – podmioty ograniczone wieloma restrykcjami prawnymi i wewnętrznymi regułami? Zdaje się, że my – agencja VML&YR – podczas obsługiwania fanpage’a Lidl Polska znaleźliśmy odpowiedź na to pytanie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Niełatwo być fanpage’em marki…
Real-time marketing to oczywiście główne przykazanie niemal wszystkich podmiotów obsługujących social media brandów. Wiele stron marek na Facebooku – z lepszymi lub gorszymi timingiem i wyczuciem – podczepia swój wagonik komunikacji pod każdy nowo powstały ciąg żartów, gaf, parodii, parafraz. W większości przypadków giną one jednak w cieniu gigantów beki – tych niczym nieskrępowanych liderów „śmieszkowania”. Mowa o fanpage’ach sięgających zasięgiem setek tysięcy odbiorców. To one rozdają razy na lewo i prawo politycznym adwersarzom i eksperymentują z trollingiem. To one testują przekraczanie kolejnych barier smaku. To im przychodzi to łatwiej, bo dysponują nie tylko kreatywnością, lecz także dużą wolnością.
…ale znaleźliśmy sposób
Okazało się jednak, że można dotrzymać im tempa, a jednocześnie pozostać globalną marką promującą pomidory czy maślankę. I to nie tylko jednorazowo. Da się z takiej przebojowości uczynić regułę silnie wspierającą kampanię reklamową. Kreacje Lidla wielokrotnie udostępniane były przez naczelnych komentatorów polskiego internetu, takich jak Make Life Harder czy Vogule Poland. I to nie w celach ironicznych! Były udostępniane, bo przynosiły poklask i multum reakcji. Ba, nasze wpisy komentowali nawet raperzy, którzy żartobliwe, ale nieodpłatnie polecali produkty z hasłami nawiązującymi do ich tekstów. Niezależni artyści tym samym uznali reklamy Lidla za tak naturalną formę komunikacji, że promowali ją z własnej woli. Te efekty zaskoczyły nas samych i przerosły nasze oczekiwania. Jak to się udało?
Geneza lidlowego formatu
Wyjaśnienia warto zacząć od zasięgnięcia wiedzy u źródeł. Czyli u twórców samej koncepcji komunikacji Lidla na Facebooku. Co skłoniło ich do wyboru takiej konwencji? U zarania stało wyzwanie. Lidl komunikuje się z klientami minimum trzy razy dziennie, i to siedem dni w tygodniu. A do tego nasza agencja przygotowuje dla marki bardzo dużo treści, które w większości dotyczą rzeczy dość powszednich, mało interesujących. I w tym nasz zespół znalazł trop.
– Zamiast wymyślać ideę kreatywną, która dorobi do sprzedawanych przez Lidla produktów jakiś storytelling, zrobiliśmy coś w tamtym momencie rewolucyjnego. Założyliśmy, że widz nie ma dla nas czasu – tłumaczy mi ten pomysł jeden z associate creative directorów w VMLY&R, który współtworzył projekt. Jak to wyglądało w praktyce? Trzeba było zaprojektować nową strategię komunikacji tak, aby mogła być „konsumowana w trzy sekundy”. – W trzy sekundy nie ma czasu na niesamowite popisy graficzne, więc ograniczyliśmy je do minimum i zaczęliśmy robić kolorowe tła. W trzy sekundy nie ma czasu na historie, więc zrezygnowaliśmy z nich i postanowiliśmy opowiedzieć wyłącznie historię produktu. W trzy sekundy nie ma czasu na dużo copy, więc zaczęliśmy pisać tzw. thumbstoppery: sticky copy, które jest dziwne, zaskakujące, zabawne i kreatywne, a przez to zatrzymuje wzrok na chwilę dłużej – wyjaśnia.
Na rezultaty nie trzeba było długo czekać. Jak przyznają autorzy koncepcji – pomysł zadziałał od razu. Najbardziej namacalnym efektem, poza oczywiście dużym wzrostem liczby fanów na fanpage’u Lidl Polska, było drastyczne obniżenie kosztów mediowych (treści, które na Facebooku lepiej się klikają i zostają dłużej na ekranach użytkowników, mają zniżki na promowanie). Było to wówczas ewenementem i zaowocowało nagrodą KTR Best of Facebook 2017. Pomysł zaczął też być szybko kopiowany, a niemal każdy dyskont na swój sposób zapożyczał formułę „product-centered + sticky copy”.
Beka dla biznesu
Gdy dostałem szansę wejścia w ten projekt jako copywriter, poczułem się jak w domu. Koncepcja okazała się dla mnie – jako miłośnika gier słownych, muzyki, absurdalnego humoru i kultury sieci – bardzo inspirująca. Prywatnie prowadziłem i prowadzę wiele niekomercyjnych fanpage’ów na Facebooku, więc stwierdziłem, że spróbuję poczynać sobie na profilu marki tak, jak to robiłem do tej pory w social mediach niezawodowo. Dzięki przychylności zespołu socialmediowego Lidl Polska, na czele z Eweliną Żukowską oraz Karoliną Czają, a także przy dobrej komunikacji z graficzką, accountką oraz resztą zespołu, podjęliśmy nieśmiałe próby publikacji postów z coraz odważniejszymi hasłami.
Myślę, że przełomem było copy „DLA BOMBELKA”, które zdobiło dziecięcą kurtkę. Wówczas potwierdziły się moje domysły: pewne sformułowania z memów – przez to, że weszły do języka potocznego – na tyle oderwały się od pierwotnego kontekstu, że wśród większości użytkowników nie budzą oburzenia, nawet jeśli pierwotnie były obraźliwe. Przy odrobinie sprytu udało się więc je wykorzystać w komunikacji marki i projektowaniu kolejnych reklam Lidla na Facebooku.
Wspomniane copy spotkało się z bardzo entuzjastycznym odbiorem i zyskało popularność na branżowych grupach facebookowych (i nie tylko). Dlatego stwierdziliśmy, że rozkręcimy tę zabawę jeszcze bardziej przez rozwinięcie naszych thumbstopperów do dłuższych fraz, co zrodziło więcej możliwości nawiązań czy gier słownych. Efekt był taki, że naszą pracę doceniły serwisy nie tylko piszące o reklamie i marketingu, lecz także te zajmujące się trendami czy kulturą (takie jak Noizz.pl czy CGM.pl). A odbiorcy wyczekiwali kolejnych haseł z niecierpliwością, jak nowego żartu stand-upera, i nie szczędzili nam pochwał w komentarzach.
Dziś, dzięki obserwacji najchętniej lajkowanych postów Lidla, wypracowaliśmy stały system tworzenia copy. Czy jest jakiś sekret tej zabawy? Ludzie kochają paronomazje, homonimy, przejęzyczenia. Lubią odwołania do najnowszych copypast, memów i wypowiedzi celebrytów. I last but not least – doceniają odniesienia do popkultury, nawet jeśli mowa o utworach, których nie znajdziemy w czołówkach bestsellerów i na aktualnych listach przebojów.
Współtworzenie fanpage’a Lidla nauczyło mnie jednego. Żyjemy w czasach, w których rzeczy absurdalne można efektywnie wykorzystać w działaniach marketingowych. Na przykład swobodnie połączyć zainteresowanie hip-hopem i nietypowy humor z komunikacją dla wielkiej marki z branży retail. Wystarczy przede wszystkim bacznie obserwować, jak zmieniają się kultura internetu oraz panujące w niej nastroje.
