#CharytatywnaChoinka to jeden z flagowych projektów akcji Karmimy Psiaki, prowadzonej przez Fundację Sarigato. To już ogólnopolska inicjatywa, która przyciąga internautów przygotowujących prezenty świąteczne dla bezdomnych psiaków i kociaków. Angażują się w nią także firmy i ich pracownicy, realizując w ten sposób swoje cele CSR i employer brandingowe. Cała kampania to efekt wielomiesięcznych przygotowań strategicznych, koncepcyjno-kreatywnych i marketingowych. Poznaj już teraz jej szczegóły.
„Tęsknię za bliskimi. Nie chcę być głodny. Nikt mnie nie widzi. Znasz to uczucie?” – pytają bezdomne psiaki i kociaki, bohaterowie spotu promującego kampanię #CharytatywnaChoinka, która uwrażliwia na potrzeby i emocje czworonogów oraz zwraca uwagę na problem samotności i bezdomności.
Żywe bombki na wirtualnej choince
Kampania trwała od drugiej połowy listopada do końca grudnia 2024 r. To już siódma edycja tej ogólnopolskiej inicjatywy, w której brało udział 1454 zwierzaków z 65 placówek w całej Polsce.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Aby umilić im świąteczny czas i ułatwić zimową codzienność, internauci robili prezenty gwiazdkowe. Wystarczyło wejść na stronę: charytatywnachoinka.karmimypsiaki.pl i wybrać psiaka lub kociaka. Zdjęcia zwierzaków umieszczono w bombkach znajdujących się na wirtualnej choince. Wystarczyło w nie kliknąć i już można było zapoznać się z przeróżnymi historiami zwierzaków z całej Polski. Kolejny krok to wybór z listy produktu bądź produktów do podarowania (np. karma, suplementy, zabawki, akcesoria) i przekazanie darowizny.
Efekt akcji? Wartość darowizn wyniosła aż 560 833,86 zł (w poprzedniej edycji było to 524 881,41 zł). Fundacja Sarigato, wedle swoich procedur, po zakończeniu kampanii robi hurtowe zakupy i wielkim transportem przewozi na paletach zakupione prezenty bezpośrednio do placówek.
#CharatatywnaChoinka w 2024 r. miała szczególny wymiar, ponieważ łączyła się z nową odsłoną wizualną akcji. Mechanizm pomagania i kompletowania paczek online stał się jeszcze prostszy i bardziej przyjazny użytkownikom.
Ale zacznijmy od początku…
Skąd pomysł na kampanię?
Od spontanicznego pomysłu do największej akcji świątecznej na rzecz zwierząt w kraju – tak w skrócie można przedstawić rozwój koncepcji kampanii.
Zaczynaliśmy na znacznie mniejszą skalę. Pierwsza edycja akcji #CharytatywnaChoinka była odpowiedzią na pomysł, który zrodził się siedem lat temu w grudniu, podczas jednego ze spotkań zespołowych. Z roku na rok kampania cieszyła się coraz większą popularnością i powiększał się jej zasięg. Dziś jest to ogólnopolska akcja, do której przygotowania trwają niemal cały rok i łączą osoby o różnych kompetencjach – wspomina Iwona Duda, prezeska Fundacji Sarigato.
Pomysł był spójny z misją i celami projektu Karmimy Psiaki, prowadzonego przez Fundację Sarigato. Akcja #CharytatywnaChoinka miała stanowić piękny świąteczny akcent dla całego roku działań na rzecz zwierzaków i schronisk. A kiedy, jak nie w grudniu jest najlepszy czas, aby szczególnie zadbać o dobroczynność i zachęcić ludzi do otwierania serc na potrzeby bezdomnych czworonogów? Zwłaszcza że tych potrzeb jest mnóstwo, co potwierdziły wszystkie wcześniej zgromadzone insighty, analizy i obserwacje.
Narzędzie do pomagania szyte na miarę
#CharytatywnaChoinka powstała w odpowiedzi na różnorodne potrzeby.
Braki w schroniskach
Inicjatywa stanowi ogromne wsparcie przede wszystkim dla miejsc, które opiekują się bezdomnymi zwierzakami.
Schroniska i inne placówki non stop zgłaszały nam, jak bardzo potrzebują pomocy. Mimo naszych codziennych regularnych działań pomocowych widzieliśmy, że skala potrzeb jest o wiele większa. Mieliśmy świadomość, że konieczne jest znalezienie odpowiedniego momentu, który pozwoli zintensyfikować pomaganie i niejako wykreować modę na dobroczynność na rzecz bezdomniaków. Nawet dzisiaj, gdy akcja #CharytatywnaChoinka zatacza już tak duże kręgi, obserwujemy, że wciąż jest to za mało na tle wszystkich realnych potrzeb w schroniskach – mówi Iwona Duda.
Preferencje odbiorców
Mechanizm akcji został także dopasowany do potrzeb konsumentów – darczyńców, którzy cenią sobie wygodę robienia zakupów online. Udział w kampanii sprowadza się więc do kilku kliknięć i wyboru produktów, które finansuje się poprzez wpłatę darowizny. Odbiorca nie musi samodzielnie kupować produktów i tracić czasu na poszukiwania, logistykę itd.
Z drugiej jednak strony aktywność darczyńców nie sprowadzała się do bezrefleksyjnego klikania, ponieważ akcja ma bardzo angażujący, wręcz emocjonalny wymiar. Mógł on wybrać sobie zwierzaka na wirtualnej bombce, poznać jego imię i historię. Każdy, kto wchodzi na stronę akcji #CharytatywnaChoinka, jest witany przez psiaki i kociaki zwracające się wprost do odbiorcy.
Cele CSR i EB oraz trendy konsumenckie
Akcja została także dostosowana do potrzeb pracodawców i pracowników, którzy szukają pomysłu na grudniową – prostą i skuteczną – aktywność CSR-ową. Zespoły pracowników integrowały się wokół misji i wspólnie wybierały na stronie psiaka czy kociaka, dla którego następnie kompletowały paczkę online.
Warto podkreślić, że młode pokolenia szczególnie oczekują od marek zaangażowania w inicjatywy prospołeczne. Chcą realizacji wspólnych celów i działań, które jednoczą społeczność. Na przestrzeni lat zmieniło się też nastawienie do zwierząt – rośnie wrażliwość na kwestie związane z etyką, odpowiedzialnością i troską o losy czworonogów. Jak pokazują badania naukowe*, młode pokolenia tworzą silniejsze więzi ze swoimi psami niż starsze generacje. Takie akcje jak #CharytatywnaChoinka stanowią więc swego rodzaju benefit pracowniczy, element budowania employee i employer brandingu, a także wzmocnienie wizerunku marki konsumenckiej.
Jak wyglądały przygotowania do akcji?
Przygotowania do akcji trwały niemal rok. W realizację projektu zaangażowany był niewielki, kilkuosobowy zespół fundacji, a role zostały dopasowane do kompetencji poszczególnych osób, odpowiadających m.in. za zarządzanie projektowe, współpracę ze schroniskami, współpracę z partnerami biznesowymi, prace graficzne, marketing, influencer marketing i public relations.
Ogromnym wsparciem dla zespołu fundacji byli zaprzyjaźnieni wolontariusze: stratedzy marketingowi, graficy, programiści i UX-owcy. Korzystając z programu Asana, zespół stworzył szczegółowy harmonogram, dzielił się zadaniami i monitorował postępy w projekcie.
Pod kątem zarządzania procesem stosujemy metodę Kaizen, która zakłada ciągle doskonalenie i stopniowe zmiany realizowane małymi krokami – opowiada Iwona Duda. – Ustanowiliśmy sobie KPI fundraisingowe, które realizujemy co roku. Naszym nieustannym marzeniem jest zbiórka na poziomie miliona zł.
Realizacja działań – krok po kroku
Na prace projektowe złożyły się różnorodne aktywności:
- przygotowania strategiczne,
- analiza grup docelowych,
- koncept kreatywny,
- analiza UX, przygotowanie makiet i projektu strony,
- stworzenie prostego i intuicyjnego mechanizmu zakupowego,
- stworzenie w arkuszach kalkulacyjnych bazy placówek biorących udział w akcji – weryfikacja danych i gromadzenie informacji o potrzebach zwierzaków,
- opracowanie contentu na stronę w wersji polskiej i angielskiej,
- prace projektowe i programistyczne, wdrożenie strony (wykorzystano najlepsze praktyki do stworzenia aplikacji, m.in użyto technologii PHP, React oraz RabbitMQ),
- UX writing, analityka i liczne testy użyteczności,
- przygotowanie przyciągających uwagę kreacji wizualnych (narzędzia: pakiet Adobe, Canva, Photoshop),
- zaplanowanie działań e-mail marketingowych, social mediowych i media relations,
- nawiązanie nowych współprac z influencerami i znanymi osobowościami (m.in. Kayah, Bryska) oraz utrzymanie relacji z osobami, które wsparły poprzednie edycje akcji,
- pozyskanie partnerów akcji i przygotowanie komunikacji: VetPlanet.store, oficjalny sklep producenta trzech marek: Vet Expert, Raw Paleo, Mr. Bandit, a także firmy Brit, Biowet Drwalew, John Dog, Nanoclean, Fitmin i Best Film.
#CharytatywnaChoinka czas start!
Komunikacja i współpraca, wielokanałowość i różnorodność – to kluczowe słowa odzwierciedlające sukces akcji #CharytatywnaChoinka.
Profil Karmimy Psiaki (FB, Instagram, TikTok) codziennie tętnił życiem. Publikowane były na nim różne formaty, historie poszczególnych zwierzaków, grafiki instruktażowe, jak zrobić prezent bezdomniakom, filmiki, a także posty edukacyjne związane z tematyką zwierzakowo-świąteczną. Szczególnie dużą popularnością cieszył się spot promujący akcję.
Na start akcji wyczekiwało kilkadziesiąt placówek, które również włączyły się w promocję na swoich kanałach społecznościowych. Partnerzy kampanii także działali w ramach owned i shared media.
W ostatnich 2–3 latach w niewielkim stopniu korzystamy z reklam online, wcześniej działaliśmy zupełnie organicznie – opowiada Iwona Duda. – Jednak naszą największą siłą jest starannie skomponowana baza mailingowa, dzięki której docieramy do darczyńców zainteresowanych pomaganiem, a także współpraca z influencerami, którzy angażują swoje społeczności w social mediach.
Wśród ambasadorów akcji są artyści, influencerzy, przedstawiciele świata mediów i twórcy internetowi, np. Martyna Wojciechowska, Red Lipstick Monster, Viki Gabor, Bryska i wiele innych. W tym roku dołączyli także liderzy opinii i eksperci ze środowiska biznesu, marketingu i HR, m.in. Anna Ledwoń-Blacha i More Bananas, Piotr Bucki, Martyna Tarnawska, Sylwia Królikowska i Olga Żółkiewicz.
Akcja cieszyła się dużym zainteresowaniem mediów. Szczególną moc oddziaływania miały wystąpienia telewizyjne w Polsacie, Faktach TVN i programie 19.30 TVP1. Nie tylko komunikaty prasowe, lecz także artykuły, reportaże i wywiady pojawiały się w prasie drukowanej, ogólnopolskiej, regionalnej i lokalnej, a także w wielu serwisach internetowych.
Osoby z zespołu fundacji gościły również w programach radiowych i podcastach (np. Radio Kraków, „Tu piesek” Onet, Polskie Radio RDC „Na psa urok”). Informacja o akcji pojawiła się w mediach ponad 200 razy. Fundacja zabierała też głos w innych tematach „zwierzakowo-świątecznych”, co także zaowocowało licznymi publikacjami (np. jako news w PAP i cytowania w TVN24, Radio Zet, artykuły w Wirtualnej Polsce, Onecie i innych mediach).
Wszystkie działania z zakresu media relations były realizowane organicznie, bez budżetu PR.
#CharytatywnaChoinka, edycja 7 – efekty
Podejmowane działania, m.in. marketingowe i komunikacyjne, wpłynęły na wynik fundraisingowy akcji. Duże znaczenie miały też wprowadzone nowości. Zadbano o szatę graficzną strony, która została na nowo zaprojektowana, aby jeszcze bardziej cieszyć oko użytkownika i przyciągać świątecznym klimatem. Oprócz tego położono duży nacisk na kwestie związane z użytecznością. Strona jest bardzo intuicyjna – dodawanie produktów do koszyków oraz kompletowanie paczek online odbywało się szybko i sprawnie.
Mechanizm płatności pozwalał użytkownikom na wybór dogodnej dla nich formy. Te zwierzaki, których koszyki wciąż były całkowicie lub prawie puste, wyświetlały się na pierwszej stronie, dzięki czemu internauci łatwiej do nich docierali. A na tym organizatorom akcji zależało szczególnie – aby każdy „choinkowy zwierzak” otrzymał prezent.
Trudne momenty, przestrzeń do dalszego rozwoju
#CharytatywnaChoinka wymagała od zespołu dużej zwinności projektowej i gotowości do szybkiego działania. Współpraca ze schroniskami była angażująca i wymagająca, ponieważ konieczne było zgromadzenie wielu informacji o zwierzakach i ich potrzebach, co także w toku przygotowań się zmieniało (jakiś zwierzak odszedł, inny został oddany do adopcji, więc należało dbać o aktualizację).
Pracujące w schroniskach osoby są ogromnie zajęte codziennymi obowiązkami, co sprawia, że komunikacja z nimi, mimo najszczerszych chęci, bywa utrudniona. Wyzwaniem było więc zarządzenie całym procesem tak, aby jeden element działania nie opóźniał kolejnego. Dużej czujności wymagały też prace programistyczne – pilnowanie prawidłowego działania strony również w momentach wzmożonego ruchu.
Widzimy ogromny potencjał we współpracy z influencerami. To oni w znaczący sposób wpływają na efekty tej akcji, dlatego z zaangażowaniem i energią dbamy o budowanie z nimi relacji. Mamy jednak niewielki zespół, więc i ograniczone zasoby, dlatego wciąż szukamy rozwiązań, które pozwolą nam bardziej zaopiekować się influencer marketingiem i jeszcze szerzej docierać do znanych osób i twórców internetowych – podsumowuje Iwona Duda.
Marketing społeczny – garść rekomendacji
Jeśli zastanawiasz się, jak do swoich działań marketingowych wpleść wątek społeczny, szczególnie polecamy:
- połączenie inicjatywy społecznej z misją i wartościami Twojej marki, aby zachować spójność i autentyczność,
- rozpoznanie potrzeb grupy docelowej,
- zadbanie o wielokanałowość i różnorodność działań komunikacyjnych,
- staranne opracowane persony i analizę ścieżki użytkownika,
- segmentację kontaktów i tworzenie spersonalizowanych komunikatów, co ma szczególne znaczenie w przypadku e-mail marketingu,
- jeśli brakuje Ci czasu i przestrzeni – skorzystanie ze wsparcia NGO, które ma już wypracowane profesjonalne mechanizmy i pomoże Ci stworzyć uszytą na miarę akcję społeczną.
