Marketing wirusowy na YouTubie

Większość marketerów jest świadoma siły, jaką może mieć wirusowy przekaz. Kampanie reklamowe coraz częściej opierają się na mechanizmie zwielokrotnionych udostępnień, a sam komunikat staje się „zaraźliwym” wirusem. Czy wśród różnego rodzaju treści i komunikatów reklamowych można znaleźć te, które angażują lepiej od innych? Tak, to materiały wideo!

Marketing wirusowy

O tym, że marketing wirusowy działa, nie trzeba już nikogo przekonywać. Przeliczenia ekwiwalentu reklamowego i analizy zasięgu komunikatu przekonują analityków, zaś nagrody za kampanie – agencje reklamowe. Oczywiście marketing wirusowy nie istnieje krótko – kiedyś polegał głównie na przekazie ustnym. Głównym nośnikiem wirusowego komunikatu były słowa, ułożone najczęściej w formie sloganu, który angażował, szokował lub rozśmieszał. Sukcesem kampanii czy nawet marki stawało się wejście sloganów reklamowych do potocznego języka. Przykłady „Mariola okocim spojrzeniu”, „Ojciec, prać?” czy „Prawie robi wielką różnicę” to tylko mała cząstka tekstów stworzonych na potrzeby wirusowe.

Dziś możliwości technologiczne powodują, że marketing wirusowy zmienił się, a sam mechanizm rozprzestrzeniania się informacji jest inny. Charakteryzuje się on o wiele szybszą reakcją społeczności na elementy publikowane w jego ramach, większą skalą udostępniania i zapośredniczeniem narzędziowym.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Media społecznościowe są siecią znajomości, które ułatwiają przepływ informacji i rozszerzają możliwości rozprzestrzeniania się komunikatu. W efekcie kampanie wirusowe osiągają milionowe efekty – zarówno jeśli weźmiemy pod uwagę zasięgi, jak i przychody ze sprzedaży.

Na internautów w szczególnie silny sposób oddziałuje marketing wirusowy wykorzystujący materiały wideo. YouTube wraz z jego powszechną dostępnością otwiera przed reklamodawcami ogrom możliwości. Wideomarketing w formie wirusowej silnie angażuje – ekspozycja komunikatu najczęściej jest dłuższa niż w przypadku reklamy prasowej czy innego komunikatu pisanego. Jakie materiały cieszą się największą popularnością w sieci?

Marketing wirusowy na YouTubie i case studies

Wśród najpopularniejszych filmów wirusowych można znaleźć materiały, które wykorzystują różnorodne mechanizmy i motywy. Wyróżnić spośród nich można sidem najważniejszych, które wzbudzają największe zaangażowanie i cieszą się zainteresowaniem internautów.

Pierwszym z nich może być storytelling. Konstrukcja takiego filmu przewiduje, że komunikat przekazywany jest w formie opowieści – związanej z historią marki lub ze swego rodzaju procesem (np. tworzenia produktu). Dzięki temu klient może zbliżyć się do brandu i poznać często jego zaskakującą stronę. Przykładem takiego działania może być film „Johnnie Walker – The Man Who Walked Around The World”. Materiał zaskoczył internautów techniką (stworzony został w całości w jednym ujęciu) oraz nawiązaniem do sloganu „Keep walking”.

[opis]Johnnie Walker – The Man Who Walked Around The World[/opis]

[zrodlo]youtu.be/MnSIp76CvUI[/zrodlo]
Drugim rodzajem mechanizmu, który może nadać materiałowi wirusowego charakteru, jest stylizowanie go na kreację typu behind the scenes. Oczywiście czasem równie popularny może być rzeczywisty film w tym formacie – wtedy opowiadać on może o tym, w jaki sposób powstała dana reklama. Niedawnym przykładem tego pierwszego przypadku jest film „H&M Modern Essentials selected by David Beckham featuring Kevin Hart”, zaś rzeczywistą wirusową produkcją z planu zdjęciowego może być np. „Behind the scenes at a McDonald’s photo shoot”, gdzie dyrektorka marketingu kanadyjskiego McDonald’sa tłumaczy, dlaczego kanapki prezentowane w reklamach wyglądają nieco inaczej niż w rzeczywistości.

[opis]H&M Modern Essentials selected by David Beckham featuring Kevin Hart[/opis]

[zrodlo]youtu.be/76n2Rtm3tsw[/zrodlo]

[opis]Behind the scenes at a McDonald’s photo shoot[/opis]

[zrodlo]youtu.be/oSd0keSj2W8[/zrodlo]

Wirusowe reklamy wideo są najczęściej częścią kampanii ambientowych, w których sam materiał pełni funkcję relacji z wydarzenia. Jednymi z najbardziej znanych spotów są m.in. „A dramatic surprise on a quiet square” oraz „WestJet Christmas Miracle: real-time giving”. Jedna kampania ambientowa może wykorzystywać wirusowość kilka razy. Z jednej strony w internecie można mówić o samej konstrukcji kampanii (np.: zabawnym czy ciekawym wydarzeniu), z drugiej zaś wirusowe mogą być materiały po jej zakończeniu. Wielokrotne wykorzystanie wirusowości przedłuża żywotność reklamy i zapada w pamięć na dłużej.

[opis]A dramatic surprise on a quiet square[/opis]

[zrodlo]youtu.be/316AzLYfAzw[/zrodlo]

[opis]WestJet Christmas Miracle: real-time giving[/opis]

[zrodlo]youtu.be/zIEIvi2MuEk[/zrodlo]

Trzy pozostałe elementy są najczęściej używane osobno, ale w jednym ze spotów użyto ich razem. O jakim klipie mowa? O wyjątkowo popularnym filmie „Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme (Live Test)”. Twórcy stworzyli niepowtarzalną scenę (zaskoczenie fabularne), zaprosili do udziału w spocie znanego aktora (akcje z celebrytami) i nie blokowali filmów łączących się z reklamą (tworzenie parodii i nawiązań). W efekcie powstał niemalże idealny wirusowy przekaz. Odbiór spotu liczyć można było w dziesiątkach milionów osób. Materiał był wielokrotnie przerabiany przez internautów, a sama marka Volvo nie usuwała tych materiałów zgodnie z zasadą viral spoof.

[opis]Volvo Trucks – The Epic Split feat. Van Damme (Live Test)[/opis]

[zrodlo]youtu.be/M7FIvfx5J10[/zrodlo]

Ostatnim z najważniejszych motywów jest aktualność. Jeśli reklama nawiązuje do jakichś niedawnych wydarzeń, które interesują internautów – ma duże szanse na wirusową popularność. Najbardziej znanym przykładem tego typu reklamy z ostatnich lat jest spot Fundacji Dla Psa „Rysiek z »Klanu« wraca do gry”, stworzony po zakończeniu współpracy Piotra Cyrwusa z producentami serialu „Klan”. Zaproszenie popularnego aktora do udziału w reklamie oraz wykreowanie postaci skrajnie różnej od tej, którą grał on w telenoweli, było receptą na sukces.
[opis]Rysiek z »Klanu« wraca do gry[/opis]

[zrodlo]youtu.be/1quiKLMy0ng[/zrodlo]

Przyszłość wirusowości na YouTubie

Jak będzie się rozwijać trend wirusowości na YouTubie? Jakiś czas temu marka TippEx stworzyła kampanię „NSFW. A hunter shoots a bear!”, w której internauci mogli przechodzić od jednego filmu do drugiego, wybierając kolejne części historii. Był to dopiero początek kreatywnej wirusowości, ale podniósł poprzeczkę dość wysoko. Przyszłość wirusowości wideo na YouTubie z pewnością dotyczyć będzie interaktywności pod względem kreacji i wielowymiarowości pod względem technologii wykonania filmu. Zarówno klikalność wideo (jego możliwe modyfikacje, oddanie dużej części kreacji widzowi), jak i atrakcyjność wizualna (serwis umożliwia publikację filmów tworzonych przy wykorzystaniu technologii 360 stopni) będzie się łączyć z nawiązaniami do postaci popularnych w internecie (np. akcje partnerskie z blogerami). Wpływ multiscreeningu na kampanie wirusowe również będzie widoczny – filmy są odbierane w różny sposób, w różnych miejscach. Ta wielowymiarowość na pewno będzie najważniejszym elementem przyszłych kampanii wirusowych na YouTubie.
[opis]NSFW. A hunter shoots a bear![/opis]

[zrodlo]youtu.be/4ba1BqJ4S2M[/zrodlo]