Wrzesień przyniósł sporo zmian zarówno po stronie platform, jak i samych marketerów. TikTok rozszerzył możliwości interakcji w komentarzach, Meta rozwija ofertę usług opartych na AI, a Threads wprowadził nowe narzędzia dla twórców podcastów. Jednocześnie nowe raporty pokazują, jak AI wpływa na ścieżkę zakupową, czego konsumenci oczekują od marek i gdzie firmy wciąż tracą czas na ręczne przetwarzanie danych.
Zaproszeni do wrześniowego podsumowania eksperci biorą też pod lupę kampanie, które w ostatnich tygodniach wzbudziły najwięcej emocji i dyskusji. Sprawdź, co wydarzyło się w marketingu we wrześniu i co warto mieć na radarze w najbliższym czasie.
Wrzesień 2026 w marketingu (spis treści):
- Reklamy i kampanie miesiąca okiem ekspertów
- Meta przedstawia osobistego agenta AI Muse
- Snapchat rozwija narzędzia AI dla twórców
- Threads rozwija narzędzia dla podcasterów
- TikTok rozwija możliwości komentowania
- Meta One – nowa usługa subskrypcyjna Meta
- TikTok uruchamia w Polsce Centrum Edukacji AI
- Rynek reklamy w Polsce – dane Gemiusa za sierpień 2026
- Agenci AI wchodzą do procesu zakupu mediów
- Outdoor dociera do blisko 90% Polaków
- VML Future Shopper 2026: AI wkracza na ścieżkę zakupową
- Dorośli nie zawsze znają skalę korzystania dzieci z social mediów
- Polskie marki coraz bliżej europejskiej konkurencji. Dla konsumentów liczy się także ich pochodzenie
- Klienci oczekują rozwiązania problemu, a nie tylko szybkiego zakończenia kontaktu
- Polacy skutecznie korzystają z AI, ale problemem pozostają niespójne dane
- Pokolenie Z stawia warunki transformacji klimatycznej
- Digital OOH zgodnie z prawem – praktyczny przewodnik IAB Polska
- WE!RE Influencers o przyszłości influencer marketingu
- Szkolenie online „Strategia marki od A do Z”
- Nowe odcinki „Marketer+ Podcast
- „Między dedlajnami” – podcast od „Marketera+”
Reklamy i kampanie miesiąca okiem ekspertów
Kampania Rare Beginnings Eau de Parfum w Nowym Yorku
Z perfumami w outdoorze zawsze jest ten sam kłopot: można pokazać ładny flakon i Selenę Gomez, ale nikt nie poczuje, czym to pachnie. Rare Beauty rozwiązała to dość nietypowo. Nakrętka flakonu na plakacie wystaje ze ściany i jest wielkim rollerballem. Podchodzisz, przeciągasz po nim nadgarstkiem i już wiesz, czy ten zapach gruszki z wanilią to coś dla Ciebie. Na zdjęciach i filmiku z oficjalnego Intagrama marki widać, jak ludzie wąchają rękę, jeszcze stojąc pod billboardem. To chyba najlepsza recenzja tej akcji.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Najbardziej przekonuje mnie jednak to, skąd ten pomysł się wziął. Duża, okrągła nakrętka to pompka nowego flakonu, projektowana tak, żeby dało się jej użyć nawet przy słabszej sprawności dłoni. Marka mogła napisać o tym akapit drobnym drukiem. Jednak zamiast tego powiększyła ją do rozmiarów, przy których nikt jej nie przeoczy. Hasło „slow your roll” w poście to już wisienka na torcie.
Mam tylko jedną wątpliwość i pewnie nie jestem w niej sama. Jeden aplikator, mnóstwo nadgarstków i sierpień w Nowym Jorku… cóż, higienicznie średnio to brzmi. Ale dla marki dwa dni przy jednej ścianie to materiał do social mediów na długo po tym, jak plakat zniknie.
De’Longhi – „Hot or Cold, Always Perfetto”
„Zaspałeś, co?” – pyta na początku spotu jeden z psów, na co Brad Pitt odpowiada: „Nie, normalnie o tej porze wstaję”. „Dopóki nie poprawisz swojego nastawienia, nie dostaniesz żadnej kawy” – dodaje inny pupil.
Poranki z szesnastoma psimi współlokatorami bywają ciężkie. Szczególnie kiedy jesteśmy przed pierwszą kawą i nie wiemy jeszcze, czy mamy ochotę na coś gorącego, czy zimnego. Nowa kampania „Hot or Cold, Always Perfetto” otwiera zabawny rozdział w wieloletniej współpracy Brada Pitta z De’Longhi.
W filmie wyreżyserowanym przez Spike’a Jonze’a, twórcę m.in. filmu „Her”, Brad marzy o jednym spokojnym poranku z kawą. Jego towarzysze mają jednak własny plan na początek każdego dnia. Szesnaście psów, każdy z wyrazistą osobowością, „rozmawia” z nim za pomocą napisów i żartobliwie komentuje jego zachowanie, ubranie, porę wstawania, a nawet wybór kawy.
Marki kawowe często opowiadają o idealnym poranku, aromacie i spokojnym rytuale. De’Longhi bierze te dobrze znane elementy i wprowadza do nich kontrolowany chaos. Brad Pitt nadal wnosi do kampanii świat premium, ale tym razem nie jest niedostępną gwiazdą. Jest zaspanym i trochę zagubionym współlokatorem, któremu psy nie pozwalają spokojnie wypić kawy.
Sama korzyść produktowa – możliwość przygotowania gorącego lub zimnego napoju – nie jest szczególnie widowiskowa. Dlatego marka udramatyzowała wszystko, co stoi na drodze do jej uzyskania. I właśnie dzięki temu prosty komunikat „Hot or Cold” łatwo zapamiętać. Lekcja dla nas: marka premium nie zawsze musi traktować siebie śmiertelnie poważnie. Humor może pomóc jej wyróżnić produkt, nie odbierając mu jakościowego wizerunku. Pod warunkiem, że nie jest jedynie dodatkiem, ale prowadzi odbiorcę do konkretnej korzyści.
Kampania „Wykradzione Smaki” od McDonald’s
McDonald’s od lat konsekwentnie buduje w Polsce status love brandu, umiejętnie wykorzystując sprawdzone mechanizmy marketingowe i nadając im za każdym razem nowy kontekst.
„Wykradzione Smaki” są dobrym przykładem tej strategii. Marka ponownie sięga po mechanizm limitowanej dostępności i FOMO, ale wzbogaca go o insight związany z podróżowaniem i ciekawością zagranicznych menu – bo przecież kto z nas nie wszedł z ciekawości do Maka, będąc na urlopie za granicą? W kampanii World Menu Heist wykradamy bestsellery z Japonii, Kanady czy Chile, dzięki czemu konsument dostaje nie tylko produkt, ale również namiastkę podróży i doświadczenie, które normalnie wymagałoby zakupu biletu lotniczego. Dużą siłą kampanii jest także sposób budowania narracji – zanim poznaliśmy jej ofertę, w centrum Warszawy pojawił się tajemniczy, uszkodzony kontener, który zamiast odpowiedzi przyniósł kolejne pytania.
Następnie zagadka została rozwinięta w wielokanałową kampanię, w której każdy element był częścią tej samej historii – od spotów, digitalu, influencer marketingu i paczek PR, przez aplikację, w której ukryto dodatkowy łup w postaci Cheese Empanadas z Chile, aż po spektakularny event na Lotnisku Bemowo, gdzie w hangarze powstała kryjówka złodziei, a ujawnieniu zawartości kontenera towarzyszyły widowiskowe drifty w klimacie Tokio.
„Wykradzione Smaki” pokazują więc, że siłą McDonald’s nie jest wyłącznie sam produkt, ale umiejętność budowania wokół niego historii, niedostępności i doświadczenia, które zwiększają jego atrakcyjność.
Źródło: McDonalds.pl
Koniec z nudnym marketingiem dla B2B. Czyli jak Apple zamieniło specyfikację chipa w popkulturalny symbol?
Podczas gdy konkurencja przy premierach B2B wciąż zasypuje nas wykresami i serwuje nudne bajki o „chmurze”, Apple znów robi z nich amatorów. Premiera wideo prezentującego nowego Maca Mini z chipem M6 to majstersztyk marketingu B2B i B2C w jednym. Zamiast zasypywać nas żargonem inżynierów, gigant z Cupertino zagrał czymś, co w komunikacji biznesowej wciąż bywa towarem deficytowym: trafnym humorem i genialnym uproszczeniem przekazu.
Powiedzmy to sobie szczerze: „nikogo” poza garstką sprzętowych freaków nie interesuje gęstość tranzystorów w procesorze M6. Pytanie, które zadaje sobie przedsiębiorca, twórca czy menedżer, brzmi: „Co to właściwie zmienia w moim codziennym życiu i biznesie?”. I tu Apple robi majstersztyk. Zamiast opowiadać o abstrakcyjnej potędze algorytmów poukrywanych w odległych serwerowniach, zmaterializowało potężne AI i postawiło je ludziom prosto na biurku. Dostałeś fizyczny superkomputer, który rozmiarem przypomina… kubek z kawą.
To nie przypadek, że w spocie pojawia się motyw siłowni i budowania formy. Apple doskonale czuje, kim jest dzisiejszy klient biznesowy. To już nie skostniały dyrektor w za dużym garniturze, ale świadomy profesjonalista, dla którego work-life balance, wyciskanie siódmych potów na treningu i dbanie o własną formę to naturalny element dnia. Połączenie metafory „pompy” na siłowni z budowaniem potężnej mocy obliczeniowej komputera to strzał w dziesiątkę. Kampania idealnie rezonuje z ze stylem życia ludzi, którzy wymagają wysokich wyników nie tylko od siebie, ale i od sprzętu, na którym pracują.
Kampania Apple, moim zdaniem, to genialny w swej prostocie ruch. Zamknięcie potężnego „mózgu” technologii w niepozornej obudowie redefiniuje to, czym jest nowoczesne stanowisko pracy. Apple wzięło trudny temat i przerobiło go w symbol wygody, prestiżu i „wyzwolenia” z plątaniny kabli.
Dla mnie ta kampania to interesujący przykład, jak można wychodzić w kreatywny sposób poza zabetonowane schematy komunikacji do biznesu. Przede wszystkim: humor i lifestyle skutecznie zdejmują sztywność z B2B. Biznes robią przecież ludzie, a nie „krawaciarze” bez twarzy, a osadzenie produktu w kontekście pasji, formy fizycznej i codziennych nawyków targetu buduje natychmiastowy skrót do jego sympatii, i wzbudzenia chęci zakupu.
Co więcej, Apple po raz kolejny udowadnia, że w przebodźcowanym świecie kompaktowość staje się głównym synonimem potęgi. Miniaturyzacja połączona z „super” wydajnością to dziś najbardziej pożądany język korzyści – nie musisz mieć przecież w firmie szafy serwerowej, żeby mieć moc superkomputera pod ręką. Zamiast wdawać się w nudną walkę na benchmarki i cyfry w tabelkach, warto postawić na emocje i doświadczenie użytkownika.
Emocje i jeszcze raz emocje. Walka na benchmarki i cyfry w tabelkach interesuje głównie konkurencję, a nie klienta. Apple skupia się na doświadczeniu – dostajesz do ręki sprzęt, z którym praca staje się po prostu łatwiejsza.
Wniosek dla marketerów jest krótki: przestańmy wreszcie przynudzać i nie bójmy się upraszczać trudnych tematów… A przede wszystkim, nie bójmy się kreatywności! Niezależnie od tego, czy sprzedajesz oprogramowanie, zaawansowane usługi digitalowe czy fizyczny sprzęt – na koniec dnia i tak wygrywa ten, kto potrafi utrzymać uwagę klienta. Apple po raz kolejny udowodniło, że w starciu z nudną specyfikacją – „ostra” kreatywność wciąż wygrywa bezapelacyjnie.
FRAKTA ma 30 lat. IKEA pokazuje, co naprawdę można z nią zrobić
FRAKTA ma już 30 lat, a my dołączamy się do życzeń! Niebieską torbę IKEA (w wersji breloczka) noszę zawsze przy kluczach, a dużą (tą najbardziej znaną) mam zawsze w samochodzie. Bo umówmy się – FRAKTA to prawdopodobnie najwybitniejszy przedmiot, który można sobie sprawić w IKEA. I to za 6 złotych! Z okazji jubileuszu włoski oddział marki sprawił jej wyjątkowy prezent: kampanię opartą na tym, jak z tego klasyka korzystają prawdziwi ludzie.
Na zdjęciach FRAKTA jest nie tylko torbą na zakupy czy do przeprowadzek (banał!), lecz także posłaniem dla kota, mini-basenem dla bobasa, doniczką lub koszem na pranie. O takich kampaniach mówimy, że są „insajderskie”. Poza świetnym przekazem, sesja zdjęciowa zachwyca wykonaniem. Za obiektywem stanął Anders Lindén, który potraktował szeleszczącą torbę jak bohaterkę modowych wybiegów. Stworzył przepiękne, niezwykle classy zdjęcia w stylu high-fashion edytorialu.
To świetna lekcja luzu i czystej obserwacji. IKEA po raz kolejny pokazała, że ma dystans do siebie i że od swojej wizji użytkowania produktów bardziej ceni wizję klientów. To zbliża i oswaja, buduje sympatię konsumentów. Sto lat dla FRAKTY i ukłony dla autorów kampanii!
Źródło: Instagram.com
Nowa odsłona kampanii „Ciekawi świata. Mobilni w biznesie” Banku Pekao S.A.
Pierwsza odsłona mnie zaintrygowała, więc na kolejny epizod czekałem z ciekawością. Tym razem adresatem jest biznes – a to odbiorca znacznie bardziej wymagający.
Wizualnie dostajemy ten sam nowoczesny język i 45-sekundową opowieść o bohaterce rozwijającej cukierniczy biznes: od małej pracowni do większej skali. Problem w tym, że w kadrze dzieje się tak dużo, że po pierwszym obejrzeniu nie bardzo wiedziałem, co właściwie się wydarzyło i – przede wszystkim – jaką rolę odegrał w tym wszystkim bank. Musiałem obejrzeć spot jeszcze raz, praktycznie klatka po klatce, żeby rozłożyć tę historię na części.
W komunikacji skierowanej do przedsiębiorcy, który powinien szybko zrozumieć, „jaką przewagę daje mi ten bank”, staje się to już realnym wyzwaniem.
Pekao pojawia się na ekranie może przez półtorej sekundy: najpierw aplikacja, potem uścisk dłoni. I właściwie tyle. W odsłonie skierowanej do odbiorców indywidualnych rola była bardziej przejrzysta – korzystne przewalutowanie było realnym elementem historii i dawało bohaterom wymierną korzyść (miłość na odległość).
Na brownie, które staje się osią tej opowieści, również ma ochotę Robert Lewandowski. I znów dostaje tę samą funkcję: wielkiej gwiazdy z rekwizytem w dłoni, doklejonej do sceny, która równie dobrze mogłaby wydarzyć się bez niego. Trochę jak w reprezentacji – za każdym razem wielkie oczekiwania, które kończą się dużym rozczarowaniem.
Oglądając kolejną odsłonę kampanii Pekao, mam wrażenie, jakbym przeglądał magazyn pełen pięknych reklam w poczekalni u dentysty. Wszystko jest estetyczne, dopracowane i przyjemne dla oka – ale niewiele z tego zostaje w głowie.
A kiedy chwilę później siedzę już na fotelu, minutę przed borowaniem, nie pamiętam żadnego z tych obrazków. Tym bardziej marek, które wydały ciężkie pieniądze, żeby się w nich znaleźć. I dopiero gdy zaczyna działać znieczulenie, majaczy mi się Robert Lewandowski, który – sprytnie – nie sięga po brownie. Tak samo jak nie ugryzł gofra w kampanii promującej Polskę. Robi nam na to apetyt, ale sam nie je.
Pewnie dlatego ma takie zdrowe zęby.
Meta przedstawia osobistego agenta AI Muse
Meta zaprezentowała Muse – osobistego agenta AI zaprojektowanego do wykonywania zadań w imieniu użytkownika. Narzędzie może m.in. wysyłać e-maile, planować podróże, wypełniać formularze i dokonywać zakupów. Muse działa na własnej wirtualnej maszynie z przeglądarką i może korzystać z wybranych usług oraz aplikacji użytkownika.
Użytkownik określa, do jakich danych i usług Muse ma dostęp, a agent może samodzielnie realizować kolejne etapy powierzonego zadania. Przy płatnościach wykorzystywany jest portfel Link firmy Stripe, który pozwala na korzystanie z jednorazowych danych karty. Muse został uruchomiony 8 września 2026 r. jako aplikacja oraz usługa dostępna przez WhatsApp.
Snapchat rozwija narzędzia AI dla twórców
Snapchat wprowadził nowe funkcje wykorzystujące AI, dostępne w ramach subskrypcji Lens+. Jedną z nich jest Chat to Song, która pozwala zamienić treść wiadomości ze znajomym w krótką, wygenerowaną przez AI piosenkę. Użytkownik wybiera wiadomość i gatunek muzyczny, a następnie może odsłuchać efekt i udostępnić go bezpośrednio w rozmowie. Funkcja rozwija trend tworzenia piosenek na podstawie rozmów, który wcześniej pojawiał się w mediach społecznościowych.
Wśród pozostałych nowości znalazły się AI Photoshoot, umożliwiające poprawianie zdjęć, oraz AI Remix, które pozwala przekształcać obrazy i umieszczać je w nowych kontekstach. Snapchat dodał także nowe style fontów i możliwość remiksowania naklejek. Rozszerzanie funkcji AI ma wspierać kreatywność użytkowników i zwiększać atrakcyjność płatnych usług, choć platforma jednocześnie ogranicza zasięg całkowicie wygenerowanych przez AI materiałów w Spotlight.
Threads rozwija narzędzia dla podcasterów
Threads wprowadził nowe funkcje dla twórców podcastów i ich odbiorców. Profile i posty mogą teraz zawierać banery podcastów, a wybrane odcinki są prezentowane w formie klikalnych kart. Twórcy mogą także publikować fragmenty odcinków z transkrypcją, materiałem wideo oraz informacjami o gościach.
Platforma umożliwia również zapisywanie znalezionych odcinków, wysyłanie twórcom przypomnień o publikacji nowych materiałów oraz analizowanie ich wyników za pomocą Podcast Insights. Statystyki obejmują m.in. zasięg, wyświetlenia, kliknięcia i zapisy. Threads nie staje się przy tym platformą do hostowania podcastów – nowe funkcje mają wspierać ich promocję, odkrywanie i dyskusję wokół odcinków.
TikTok rozwija możliwości komentowania
TikTok rozszerzył funkcje dostępne w sekcji komentarzy, dodając komentarze głosowe, ankiety oraz karuzele zdjęć. Komentarze głosowe pozwalają nagrać wiadomość audio o długości do 60 sekund i odsłuchać ją bezpośrednio pod filmem. Funkcja jest stopniowo udostępniana globalnie użytkownikom powyżej 18. roku życia. Twórcy mogą też dodawać ankiety pod własnymi filmami, z maksymalnie pięcioma opcjami odpowiedzi i określonym czasem głosowania.
Zmiany dotyczą również komentarzy ze zdjęciami. Użytkownicy mogą dodawać do dziewięciu zdjęć w jednym komentarzu, a także publikować Live Photos, które pozwalają pokazać krótki fragment ruchu zamiast pojedynczego ujęcia. TikTok podaje, że każdego dnia na platformie pojawia się ponad 1,7 mld komentarzy, a rozwój nowych formatów ma zwiększać możliwości interakcji między twórcami i społecznością.
Meta One – nowa usługa subskrypcyjna Meta
Meta uruchomiła Meta One – usługę subskrypcyjną obejmującą Instagram, Facebook, WhatsApp i Meta AI. W zależności od planu użytkownicy otrzymują m.in. większy dostęp do funkcji AI, narzędzi do tworzenia i edycji obrazów oraz generowania wideo, a także dodatkowe możliwości personalizacji aplikacji. Podstawowe funkcje serwisów i Meta AI pozostają bezpłatne.
Meta One obejmuje również plany skierowane do twórców i firm. Oferują one m.in. rozbudowane profile, dodatkowe statystyki, planowanie publikacji, możliwość zarządzania dostępem zespołu oraz większy dostęp do Meta Business Agent, który może odpowiadać klientom na WhatsAppie. Usługa jest wdrażana globalnie, a ceny zaczynają się od 2,99 dol. miesięcznie za pojedynczą aplikację i 14,99 dol. za plan dla twórców i firm.
TikTok uruchamia w Polsce Centrum Edukacji AI
TikTok rozwija działania edukacyjne wokół AI. Uruchomione w Polsce Centrum Edukacji AI ma pomóc użytkownikom lepiej rozpoznawać treści wygenerowane przez sztuczną inteligencję i świadomie korzystać z narzędzi AI. Rozwiązanie wpisuje się w szersze działania platformy obejmujące edukację użytkowników, ograniczanie spamu generowanego przez AI oraz zwiększanie transparentności takich treści.
Rynek reklamy w Polsce – dane Gemiusa za sierpień 2026
Z najnowszych danych gemiusAdReal wynika, że w sierpniu w polskim internecie odnotowano 78,6 mld emisji reklam, a kampanie online dotarły do ponad 88,2% populacji w wieku 7–75 lat. Średni czas kontaktu z reklamą wyniósł 8,4 sekundy, a średni wskaźnik widoczności – 56%. Najaktywniejszą reklamowo branżą był handel, który odpowiadał za 40,4% wszystkich kontaktów reklamowych online. Wśród marek najwięcej kontaktów wygenerowały Allegro, Media Expert i Lidl.
Handel był również najaktywniejszą branżą reklamową w radiu, podczas gdy w telewizji pierwsze miejsce pod względem liczby kontaktów zajęła farmacja. W sierpniu reklamy farmaceutyczne wygenerowały w telewizji 18,4 mld kontaktów, a ich zasięg wyniósł 92,4% badanej populacji. Najaktywniejszymi markami w poszczególnych kanałach byli: Allegro w digitalu, Lidl w telewizji oraz Media Expert w radiu. Dane pokazują więc wyraźne różnice w strukturze aktywności reklamowej między poszczególnymi mediami.
Agenci AI wchodzą do procesu zakupu mediów
IAB Tech Lab zaprezentowało AAMP 3.0, nową wersję standardu mającego ułatwić wykorzystanie agentów AI w planowaniu i zakupie mediów. Jego najważniejszym elementem jest OpenProposal, które pozwala wydawcom przedstawiać oferty reklamowe w ustandaryzowanym formacie, a agentom AI działającym po stronie kupujących – wyszukiwać, analizować i porównywać propozycje pod kątem wymagań briefu.
Rozwiązanie ma automatyzować część pracy wykonywanej dziś przez marketerów, agencje i zespoły sprzedażowe – od analizy ofert po ich porównywanie, negocjacje i kolejne etapy zakupu. AAMP 3.0 ma współpracować z istniejącymi standardami, m.in. AdCOM, OpenDirect i Deals API, dzięki czemu wdrożenie agentów AI nie powinno wymagać przebudowy całej infrastruktury reklamy cyfrowej. OpenProposal jest obecnie na etapie publicznych konsultacji, które potrwają do 22 października 2026 r.
Outdoor dociera do blisko 90% Polaków
Z sierpniowych danych badania Mediapanel wynika, że reklama zewnętrzna dotarła do ponad 89,8% Polaków w wieku 7–75 lat, czyli do ok. 29 mln osób. W tym zasięg tradycyjnych nośników OOH wyniósł 75,1%, a cyfrowych DOOH – 86,4%. Badanie obejmuje oba typy nośników i pozwala analizować ich zasięg na tle innych mediów, takich jak telewizja, radio czy internet.
W sierpniu reklama zewnętrzna dotarła do 14,5 mln kobiet i 14,5 mln mężczyzn, co pokazuje niemal równy udział obu grup wśród odbiorców. Dane Mediapanelu są oparte na pasywnym pomiarze wykorzystującym dane z panelu osób korzystających ze smartfonów oraz informacje o lokalizacji nośników, dzięki czemu pozwalają oceniać oglądalność OOH i DOOH w sposób porównywalny z innymi kanałami mediowymi.
VML Future Shopper 2026: AI wkracza na ścieżkę zakupową
Opublikowano raport VML Future Shopper 2026, analizujący wpływ AI na zachowania konsumentów i e-commerce. Badanie pokazuje, że narzędzia AI coraz częściej pojawiają się na różnych etapach ścieżki zakupowej – od wyszukiwania i odkrywania produktów po wybór konkretnych marek. Według raportu 82% badanych korzystało już z AI, a 58% sprawdza rekomendacje produktowe generowane przez AI przed dokonaniem zakupu.
Raport przygląda się również temu, jak konsumenci oceniają wiarygodność rekomendacji AI, wyszukiwarek i treści sponsorowanych oraz jakie znaczenie w zakupach online nadal mają cena, dostępność i wygoda. Jednym z wątków jest także rosnąca rola AI jako nowego punktu wejścia do ścieżki zakupowej – 54% badanych deklaruje, że dzięki rozmowie z AI odkrywa produkty, których wcześniej nie znalazło.
Dorośli nie zawsze znają skalę korzystania dzieci z social mediów
Z badania przeprowadzonego przez OBP Ariadna na potrzeby raportu „Internet dzieci 2026” wynika, że 44% dzieci w wieku 7–12 lat regularnie korzysta z największych platform społecznościowych, mimo obowiązujących na nich ograniczeń wiekowych. O tym, że dzieci poniżej 13. roku życia korzystają z social mediów, słyszało niewiele ponad połowa polskich internautów. Jednocześnie część dorosłych przeszacowuje skalę tego zjawiska – 41% badanych uważa, że z platform korzysta co najmniej 51% dzieci poniżej 13. roku życia.
Znacznie większa jest świadomość dostępu nieletnich do treści dla dorosłych – o tym zjawisku słyszało 73% badanych. Oba problemy są przez większość respondentów uznawane za istotne społeczne, przy czym wyższy odsetek badanych za „bardzo istotny” uznaje dostęp dzieci i nastolatków do treści erotycznych i pornograficznych (57%) niż korzystanie przez dzieci poniżej 13. roku życia z mediów społecznościowych. Badanie przeprowadzono w lipcu 2026 r. na ogólnopolskiej próbie 1090 internautów w wieku 18–74 lata.
Polskie marki coraz bliżej europejskiej konkurencji. Dla konsumentów liczy się także ich pochodzenie
Aż 83% Polaków ocenia rodzime marki co najmniej tak dobrze jak marki z innych krajów Europy pod względem jakości, nowoczesności i wiarygodności – wynika z badania „Made in Poland. Bez kompleksów”, przeprowadzonego przez SW Research na zlecenie Grupy Amica. Dla co trzeciego respondenta polskie marki są już naturalną częścią europejskiego rynku, a 31% uważa, że coraz bardziej zbliżają się pozycją do europejskich konkurentów. Szczególnie dobrze oceniana jest jakość, nowoczesność i wiarygodność polskich marek – 62,5% badanych uznaje je za lepsze od marek z innych krajów Europy, a 20,8% ocenia je jako porównywalne.
Polskie pochodzenie może być również argumentem wspierającym decyzję zakupową. Przy porównywalnej cenie, jakości i innych parametrach 51,3% respondentów bardziej zachęca komunikat „Wyprodukowano w Polsce” niż „Wyprodukowano w Unii Europejskiej”, który wskazało 7% badanych. Łącznie dla 72% konsumentów informacja o polskiej produkcji jest co najmniej tak atrakcyjna jak informacja o produkcji w UE. Badanie „Made in Poland. Bez kompleksów” przeprowadzono w sierpniu 2026 r. na ogólnopolskiej próbie 1053 osób.
Klienci oczekują rozwiązania problemu, a nie tylko szybkiego zakończenia kontaktu
Aż 66% Polaków uważa, że firmy częściej reagują na problem dopiero wtedy, gdy klient opisze go publicznie w internecie, a 56% ma poczucie, że przedsiębiorstwom bardziej zależy na szybkim zakończeniu kontaktu niż na rzeczywistym rozwiązaniu sprawy. Takie wnioski płyną z raportu „Przyszłość Customer Experience w Polsce”, przygotowanego z inicjatywy Grupy OEX we współpracy z Centrum Analiz Marketingowych Akademii Leona Koźmińskiego. Z badania wynika też, że wśród osób, które miały szczególnie złe doświadczenie z firmą, 26% opublikowało negatywną opinię w internecie, a 28% ostrzegło przed nią rodzinę, znajomych lub współpracowników.
Pomiar Customer Experience nie zawsze przekłada się jednak na konkretne działania. 16% ekspertów CX deklaruje, że wyniki są w ich firmach mierzone, ale rzadko prowadzą do zmian, a 5% organizacji w ogóle nie wykorzystuje badań i pomiarów CX. Autorzy raportu wskazują na potrzebę regularnego audytowania całej ścieżki klienta, m.in. za pomocą badań tajemniczego klienta. Pozwala to sprawdzić nie tylko zgodność obsługi ze standardami, ale także to, czy klient otrzymuje spójne informacje, nie musi wielokrotnie przedstawiać tej samej sprawy i faktycznie uzyskuje jej rozwiązanie.
Polacy skutecznie korzystają z AI, ale problemem pozostają niespójne dane
Badanie Workday „The Copy/Paste Economy”, przeprowadzone wśród 6100 pracowników dużych firm korzystających z AI, pokazuje, że Polska w większości analizowanych obszarów wypada lepiej niż europejska średnia. 75% polskich pracowników wskazuje procesy i systemy jako źródło stresu, wobec 80% w Europie, a 17% deklaruje, że poświęca ponad 7 godzin tygodniowo na ręczne przenoszenie lub przeformatowywanie informacji między systemami. W Europie ten odsetek wynosi 22%.
Polskie firmy nadal mierzą się jednak z problemem „gospodarki kopiuj-wklej”. 76% pracowników w Polsce spędza znaczną część czasu na przenoszeniu informacji między systemami, a 69% na ponownym wprowadzaniu tych samych danych w różnych narzędziach. Największym wyzwaniem okazuje się uzgadnianie sprzecznych informacji – 78% badanych deklaruje, że poświęca na to znaczną część czasu, podczas gdy średnia europejska wynosi 76%.
Wyniki badania wskazują również na znaczenie sposobu wdrażania AI. Globalnie tylko 27% organizacji ma sztuczną inteligencję wbudowaną w podstawowe procesy i systemy firmy. W przedsiębiorstwach, w których AI jest z nimi zintegrowana, 60% pracowników deklaruje skrócenie czasu wykonywania zadań o co najmniej 25%, wobec 36% w organizacjach korzystających z AI poza systemami core. Zdaniem Workday jednym z warunków pełniejszego wykorzystania potencjału AI jest więc nie tylko wdrażanie nowych narzędzi, ale także uporządkowanie danych i integracja sztucznej inteligencji z istniejącymi procesami.
Pokolenie Z stawia warunki transformacji klimatycznej
Pokolenie Z nie odrzuca transformacji klimatycznej, ale oczekuje, że jej koszty i odpowiedzialność będą rozłożone sprawiedliwie – wynika z raportu „Społeczna licencja na transformację. Pokolenie Z: warunki zgody na koszty zmiany”, przygotowanego przez Green Industry Foundation we współpracy z Instytutem Sobieskiego. W badaniu na próbie 561 osób najważniejsze dla młodych okazały się stabilność finansowa i zdrowie, a nie kwestie klimatyczne traktowane jako osobny obszar. Jednocześnie badani wysoko oceniali znaczenie zieleni, czystego powietrza i jakości otoczenia dla codziennego życia.
Raport pokazuje również, że młodzi znacznie chętniej akceptują rozwiązania oparte na technologii i modernizacji niż ograniczanie własnej konsumpcji. 62,9 pkt na 100 uzyskała wiara w zieloną modernizację i technologię, podczas gdy gotowość do ograniczania własnej konsumpcji – 46 pkt. 66% badanych uważa, że w pierwszej kolejności ograniczać swój wpływ na klimat powinny duże firmy. Autorzy wskazują więc, że dla akceptacji transformacji znaczenie ma nie tylko jej cel, ale także sposób komunikowania zmian, dostępność alternatyw i poczucie sprawiedliwego podziału kosztów.
Z perspektywy marketingu istotny jest również sposób, w jaki młodzi zdobywają informacje. TikTok i Instagram należą do ich głównych źródeł wiedzy o klimacie, a największym zaufaniem cieszą się naukowcy i eksperci. Autorzy raportu rekomendują firmom komunikowanie przede wszystkim konkretnych korzyści, pokazywanie własnego wkładu w ograniczanie emisji oraz unikanie działań, które mogą być odbierane jako przerzucanie odpowiedzialności na konsumentów.
Digital OOH zgodnie z prawem – praktyczny przewodnik IAB Polska
IAB Polska opublikował praktyczny przewodnik dotyczący oznaczania reklam Digital OOH zgodnie z obowiązującymi przepisami. Materiał porządkuje najważniejsze wymagania prawne dotyczące reklam wyświetlanych na ekranach cyfrowych, uwzględniając m.in. kampanie z kategorii alkoholu, farmacji, finansów, ubezpieczeń, żywności i usług medycznych.
W przewodniku wyjaśniono, jakie informacje i ostrzeżenia powinny znaleźć się w reklamach, jak zadbać o ich odpowiednią widoczność i czytelność oraz na co zwrócić uwagę przy planowaniu emisji w przestrzeni publicznej. Publikacja jest skierowana przede wszystkim do reklamodawców, agencji, domów mediowych i operatorów nośników Digital OOH i ma ułatwić przygotowywanie kampanii zgodnych z wymogami prawnymi.
WE!RE Influencers o przyszłości influencer marketingu
30 września odbyła się konferencja WE!RE Influencers, poświęcona przyszłości influencer marketingu i zmianom, jakie zachodzą w relacjach między markami, twórcami i ich społecznościami. Wśród tematów znalazły się m.in. nowe sposoby definiowania grup odbiorców, dobór twórców do kampanii oraz budowanie komunikacji, która odpowiada na zainteresowania i potrzeby konkretnych społeczności.
Sporo uwagi poświęcono także temu, jak marki mogą lepiej odnajdywać się w różnorodnych i często nieoczywistych społecznościach internetowych. Podczas panelu „THE INTERNET IS WEIRD” uczestnicy rozmawiali o specyficznych zainteresowaniach i niszach, które coraz częściej stają się przestrzenią komunikacji marek.
Szkolenie online „Strategia marki od A do Z”
We wrześniu odbyło się szkolenie online „Strategia marki od A do Z”, podczas którego uczestnicy poznali kolejne etapy budowania strategii marki – od diagnozy i analizy otoczenia, przez określenie tożsamości marki, odbiorcy i insightu, aż po pozycjonowanie oraz przełożenie strategii na system komunikacji. Prowadząca, Anna Ledwoń-Blacha, pokazała również, jak tworzyć strategię, która nie pozostaje jedynie dokumentem, ale staje się narzędziem wspierającym codzienne decyzje marketingowe.
Podczas 150-minutowego spotkania uczestnicy dowiedzieli się m.in., jak ocenić kondycję marki, zbudować wyróżniające pozycjonowanie oraz przełożyć założenia strategiczne na komunikację i cele biznesowe. Poruszono także temat wdrażania strategii, oceny pomysłów na kampanie i mierzenia efektów działań. Uczestnicy otrzymali materiały dodatkowe, w tym prezentację PDF i praktyczne checklisty, które mogą wykorzystać w dalszej pracy nad strategią marki.
Nowe odcinki „Marketer+ Podcast
We wrześniu „Marketer+” opublikował kolejne odsłony swojego marketingowego podcastu:
- Marka, która jeździ po mieście. Marketing Nextbike od kulis | Cezary Dudek, Nextbike Polska (Marketer+ Podcast, odc. 72)
- Jak wygrać organicznie w social mediach? Content, algorytmy i społeczność | Julia Pagacz, Piloci Agency (Marketer+ Podcast, odc. 73)
- Marketing z ludzką twarzą. Jak budować zaufanie, relacje i sprzedaż? | Karolina Orzechowska (Marketer+ Podcast, odc. 74)
- Jak budować widoczność marki w czasach AI? SEO, treści i nowe zasady wyszukiwania | Ewelina Podrez-Siama, Fox Strategy (Marketer+ Podcast, odc. 75)
„Między dedlajnami” – podcast od „Marketera+”
We wrześniu ukazały się kolejne odcinki podcastu „Między dedlajnami” od „Marketera+”. To format, w którym praktycy marketingu odpowiadają na ten sam zestaw krótkich pytań, odsłaniając kulisy swojej codziennej pracy.
