Marketing od dawna nie jest już jednostronną komunikacją. Kto chcę lepiej poznać swoich klientów, zrozumieć ich potrzeby, a w konsekwencji budować z nimi długotrwałe relacje – musi nastawić się na dialog. Tylko jak dziś należy taki dialog prowadzić? Odpowiedzią na to pytanie może być marketing konwersacji, który będzie w znacznym stopniu kształtował krajobraz branży w ciągu najbliższych lat.
Z tego artykułu dowiesz się:
- czym powinien charakteryzować się przekaz kierowany do pokolenia Z,
- czym jest marketing konwersacji,
- jak skutecznie prowadzić dialog z konsumentami w najmodniejszych obecnie kanałach.
Zmiana pokoleniowa
Obecni od kilku lat w grupach docelowych millenialsi czy dopiero wchodzący w dorosłość przedstawiciele tzw. generacji Z (najmłodsi konsumenci urodzeni po 1997 roku) już nie tylko na to liczą, ale wręcz wymagają, żeby marka spełniała ich oczekiwania poprzez bardziej spersonalizowany i dopasowany przekaz czy prowadzoną na najwyższym poziomie obsługę klienta. Pamiętaj, że wciąż niezauważeni przez większość marketerów przedstawiciele generacji Z są najlepiej dopasowanym cyfrowo pokoleniem w historii. Ten czynnik wywiera gigantyczny wpływ na cechy charakterystyczne tych – na razie najmłodszych – konsumentów. Tzw. Zety działają pragmatycznie, rozumieją świat sieci nawet lepiej niż niejeden millenials. Mają jasno sprecyzowane, a co najważniejsze – racjonalne oczekiwania wobec nowych technologii – traktują je funkcjonalnie. Dla nich nowinki technologiczne to narzędzia służące do osiągania konkretnych celów.
Pokolenie Z wykształciło umiejętność szybkiego kategoryzowania treści uznanych za wartościowe i interesujące. Sprawne wyszukiwanie i filtrowanie informacji ma fundamentalne znaczenie dla korzystania z technologii ze względu na przeładowanie danymi. Marketingowcy muszą dotrzeć do generacji Z i wejść z nią w interakcję. Kampanie marketingowe powinny więc być autentyczne, ale jednocześnie dostarczać dobrą zabawę, a także obejmować wiele różnych poziomów zaangażowania. Najprostszym sposobem na budowanie trwałej i uwzględniającej potrzeby każdego konsumenta relacji jest prosta rozmowa. To konwersacja, a nie konwersja daje możliwość uzyskania wartościowych informacji zwrotnych, a w konsekwencji może doprowadzić po prostu do sprzedaży produktu.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Marketing konwersacji
Aby rozpocząć aktywny dialog z konsumentem, należy przede wszystkim zmienić filozofię działań marketingowych. Ważna będzie zmiana komunikacji marketingowej, standardów obsługi klienta, doboru narzędzi oraz agencji. Cel to efektywne zaprezentowanie klientom wartości i marki, doradzanie oraz oczywiście sprzedaż. Może konieczne będzie przeniesienie na agencje interaktywne, reklamowe czy PR-owe odpowiedzialności w postaci bezpośredniego finalizowania transakcji, za pomocą używanych przez nie narzędzi online. Jednak jakie narzędzia warto zastosować? Robić to przez Facebook? Instagram? Poprzez masową wysyłkę wiadomości? Może przez dedykowane aplikacje? Nic z tych rzeczy, odpowiedź tkwi gdzie indziej: w systemach, których potencjał rośnie z roku na rok i – jak wielu ekspertów wskazuje – które mogą stać się nowymi mediami społecznościowymi, stanowiącymi idealną alternatywę dla nasyconych przekazem marketingowym newsfeedów.
Idealna droga dotarcia
Idealnym narzędziem, uszytym na miarę marketingu konwersacji są komunikatory. Rok 2016 jest rokiem komunikatorów. Z ostatnich danych przedstawionych przez firmę Nielsen wynika, że prawie 60% użytkowników Facebook Messengera z 14 krajów w ciągu ostatnich dwóch lat zwiększyło swoją aktywność w tym kanale. Z kolei WhatsApp posiada według własnych danych blisko 800 mln użytkowników, spośród których 70% korzysta z tej aplikacji codziennie. Według serwisu techinfographics.com 27% wszystkich selfie przesyłanych jest przez WhatsApp. Natomiast WeChat, chiński komunikator, którego głównie w Azji używa już ponad pół miliarda osób, daje także możliwość wykonania płatności online, przesłania drugiej osobie pieniędzy, zamówienia taksówki, jedzenia czy zakupów online. Ogółem w 2015 r. komunikatory (WhatsApp, Facebook Messenger, WeChat i Viber) przekroczyły łączną liczbę aktywnych użytkowników mediów społecznościowych. Jak jednak wykorzystać ten kanał w marketingu konwersacji? Jak technicznie dotrzeć z indywidualnym przekazem i zbudować więź z konsumentem? Może warto pójść drogą wytyczoną przez wspomniany wyżej WeChat. Tylko jak? Zatrudnić rzeszę community managerów? Do potężnego zaangażowania użytkowników w ramach komunikatorów należy dodać nowe rozwiązanie – chatboty!
Ale że robot?
Wielu marketerów może spojrzeć na ten temat z dużą dozą pesymizmu. Bo czy maszyna może zastąpić człowieka? Czy oddanie komunikacji z klientami w ręce maszyn nie będzie wstępem do publicznego samobójstwa marki w oczach konsumentów? Nie do końca, jeśli przyjrzeć się dokładnie, czym są chatboty. Bot jest elementem sztucznej inteligencji, to program komputerowy, który odpowiada za wykonanie danej grupy czynności, jakie może wykonać człowiek po drugiej stronie ekranu. W przypadku marketingu konwersacji należy myśleć o botach, które są w stanie zaserwować konsumentowi spersonalizowaną informację, udzielić odpowiedzi na pytanie w ludzki sposób czy – koniec końców – sprzedać produkt. Potencjał tego rozwiązania muszą oprócz marketerów zauważyć także handlowcy.
Boty już dziś mogą być świetnym narzędziem marketingu mix do spełniania oczekiwań generacji Y i Z. Dlaczego? Te systemy potrafią rekomendować ubrania, kosmetyki czy sprzęty elektroniczne w sklepach internetowych lub też pomóc klientowi w kupnie biletu do kina czy znalezieniu idealnego hotelu. To wszystko z poziomu okienka facebookowego chata. Prowadząc rozmowę z botem, klient będzie odpowiadał na pytania dotyczące jego upodobań, gustów czy zainteresowań, a jeśli nie będzie zdecydowany, to może zdać się na „rekomendację” bota, który postara się znaleźć najlepsze rozwiązanie na podstawie aktualnych trendów i optymalizacji cenowej.
Wyzwania marketingu konwersacji
Marketing konwersacji opierający się na obsłudze klienta i sprzedaży poprzez komunikatory już de facto staje się standardem. Na efektywne i dobrze działające chatboty czas przyjdzie w ciągu kilku następnych lat. Konwersacja jest szansą dla firm z każdego sektora, jednak prym będą wiodły tylko te, które sprawnie i szybko dostosują się do nowych metod i sposobów, wykorzystując je do stworzenia przewagi konkurencyjnej. W końcu warto rozmawiać.
