Silna marka pozwala zarabiać więcej i chroni przed wahaniami koniunktury, a nawet kryzysami. Polskie firmy tworzą świetne innowacyjne produkty najwyższej jakości. Ale tylko nielicznym udało się przypisać do nich mocną markę. Potrzebny jest mechanizm napędzający sukcesy takich firm, a jednocześnie – regionów i całego kraju. Odpowiedzią jest projekt: Mapa Marek.
Najnowszy model Mercedesa jest DRAGONEM wśród limuzyn. Premierowy iPhone jest ESTIMOTEM wśród smartfonów. Pokazana właśnie konsola firmy Sony to istny ASTOR w świecie rozrywki? Brzmi dziwnie? Nie dla wszystkich! Najwyższy czas takie porównania upowszechnić. Nie da się tego jednak zrobić bez silnych, rozpoznawalnych marek. Marek „Made in Poland”. A może i – „Made in Małopolska”?
To marki kręcą światem. Marka pojedynczej firmy lub kilku firm potrafi zbudować markę całego regionu. Potężna globalna marka ma moc budowania marki kraju – a w efekcie jego gospodarczej siły.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
– Widać wyraźnie, że szybko wytwarza się przy tym efekt sprzężenia zwrotnego – podkreśla Szymon Gutkowski, prezes Stowarzyszenia Komunikacji Marketingowej SAR (w latach 2014-2018).
To proste: budząca zaufanie i powszechnie rozpoznawalna marka regionu czy wręcz kraju wzmacnia z czasem wszystkie działające na jego terenie firmy i ich marki. Dzięki temu jest im dużo łatwiej podbijać świat, jednocześnie mogą one na swych produktach i usługach zarabiać sporo więcej niż wówczas, gdyby nie nakręcała ich owa magiczna moc. Wystarczy spojrzeć, jak olbrzymią wartość dodaną niosą ze sobą znaczki „Made in Germany”, „Made in Japan”, „Made in Switzerland”, czy w ostatnich latach – „Made in South Korea”. Można to nawet precyzyjnie wyliczyć.
Padło tu określenie „magiczna moc”. Dla laika silna marka ma w sobie faktycznie coś z magii. Poprzestawiajmy nieco zdania z początku niniejszego tekstu:
Najnowszy klej krakowskiej firmy Dragon to prawdziwy Mercedes wśród spoiw. Obdarzone sztuczną inteligencją czujniki krakowskiej firmy Estimote to przełom na miarę zaprezentowanego ponad dekadę temu pierwszego iPhona. Rozwiązania krakowskiej firmy ASTOR w branży automatyzacji i robotyzacji fabryk można porównać z osiągnięciami Sony w dziedzinie światowej rozrywki.
Brzmi sensownie?
Jest tak, ponieważ trzy użyte w tych stwierdzeniach marki zadomowiły się w masowej wyobraźni, pod każdą szerokością i długością geograficzną. W efekcie we wszystkich możliwych językach używa się ich do opisywania rzeczywistości. Stały się punktem odniesienia, ale i uosobieniem – nie tyle rzeczy, co ideałów. Czasem marka zakorzenia się jeszcze głębiej w świadomości ludzi – i ich języku. Najdoskonalszym przykładem są słowa takie, jak „adidasy”: marka stała się tu synonimem popularnego obuwia.
Czy to faktycznie magia? Tak naprawdę nie mamy tu do czynienia z siłami nadprzyrodzonymi, choć – oczywiście – zawsze przydaje się trochę szczęścia. Nie mieści się ono w rubrykach Excela zawierających plany i prognozy, za to potrafi fantastycznie podbić wyniki. Ale, jak wiadomo, „szczęście sprzyja lepszym”, „szczęściu trzeba pomóc” itp. Mówiąc najprościej: za wszystkimi opisanymi wyżej globalnymi sukcesami marek kryje się mrówcza praca u podstaw. Praca inżynierów, praca innowatorów, praca technologów. Ale też praca specjalistów od marketingu, praca fachowców od wizerunku, praca mistrzów budowania marek.
– Silne marki nie istnieją bez wartościowej treści. Ale nie istnieją też bez komunikacji marketingowej – podkreśla Szymon Gutkowski.
Trzeba to przypomnieć, że wymienione wyżej „Made in Japan” po drugiej wojnie światowej kojarzyło się z tanią tandetą. Samochody Toyoty, motocykle Hondy były w USA i zachodniej Europie wyśmiewane jako nieudolne podróbki zachodnich konstrukcji, i to tych raczej przebrzmiałych. Potem jednak za sprawą sukcesu szybko uczących się koncernów, jak Toyota i Honda, Sony i Toshiba, „Made in Japan” zaczęło się w świecie kojarzyć z wysoką jakością i niezawodnością, a przede wszystkim – zaawansowaną technologią. Dzięki temu produkty z Kraju Kwitnącej Wiśni podbiły świat.
Co istotne, tamtejsze koncerny działały w innowacyjnych branżach napędzających gospodarkę globalną – motoryzacyjnej i elektronicznej, a tym samym skupiały na sobie uwagę szerokich mas konsumentów z całego świata. Dzięki temu sukces kilku marek szybko przełożył się na wizerunek całej japońskiej gospodarki. Ale – powtórzmy – stało się tak nie tylko za sprawą wysokiej jakości innowacyjnych produktów, ale i kierowanego do konsumentów przekazu. Japończycy potrafili sformułować skuteczny komunikat marketingowy, a właściwie cały ciąg komunikatów, za sprawą których „przysłowiowa jakość Toyoty” stała się „przysłowiową japońską jakością”. W efekcie niemal wszystkie towary i usługi rodem z Honsiu, Hokkaido, Kiusiu itd. zaczęły korzystać z wartości dodanej, którą jest marka kraju.
Wcześniej taką „magiczną” moc zyskały produkty szwajcarskie i niemieckie, a w niektórych branżach także włoskie i francuskie. Podobną drogę przeszła w ostatnim ćwierćwieczu Korea Południowa: globalny sukces Samsunga i LG oraz Kii i Hyundaia, stał się tego symbolem. Mamy również przykłady regionów, które stały się markami samymi w sobie. Jakże potężna moc kryje się za znaczkiem „Designed in California”. W Europie podobną siłę globalnego rażenia ma Bawaria.
Czy następna w tej sztafecie biegnie Małopolska? Kolebka polskiej państwowości jest pod wieloma względami bardzo podobna do niemieckiego landu, słynącego z jednej strony z wielowiekowych tradycji (co fantastycznie wykorzystuje w turystyce oraz branży spożywczej bazującej na słynnych produktach regionalnych), a z drugiej – z przełomowych innowacji i bezkompromisowej jakości w najbardziej zaawansowanych branżach gospodarki, z motoryzacyjną na czele.
Małopolska, nagrodzona przez Komitet Regionów Unii Europejskiej prestiżowym tytułem Europejskiego Regionu Przedsiębiorczości 2016 r. (jako pierwszy region z b. bliku wschodniego), od ponad ćwierćwiecza podążą identyczną drogą. Pod względem jakości i innowacyjności wielu produktów i usług okazała się wyjątkowo pojętnym uczniem globalnych potentatów, ba, przebiła swych niedawnych mistrzów: coraz więcej firm znad Wisły wyznacza dziś europejskie i globalne trendy w swych specjalnościach. Niektórym udało się stworzyć silne marki, rozpoznawalne na poszczególnych, głównie europejskich rynkach.
Przykłady? Krakowski Smay podbił rynek bliskowschodni swymi systemami przeciwpożarowymi i wentylacyjnymi, a jednocześnie wypracował w tej branży nową europejska normę, do której konkurenci muszą się dostosować. Podkrakowski Oknoplast jest we Włoszech niemal tak rozpoznawalny, jak święty Jan Paweł II. Dzięki oferowaniu znakomitego produktu dystrybuowanego za pośrednictwem najnowszych technologii informatycznych oraz umiejętnemu budowaniu marki przez te firmę, w ciągu dwóch dekad Polska z kraju półgarażowego montażu tanich okien PVC wyrosła na europejskiego lidera tej branży. Krakowski potentat stara się dotrzeć z tym przekazem do świadomości konsumentów na wszystkich rynkach, niosąc dumnie znaczek „Made in Poland”. W branży chemii gospodarczej podobną pracę wykonuje Dragon Poland, w branży kosmetycznej Farmona, Hean i Bielenda, w branży automatyzacji – Astor, w branży nowych technologii – Estimote Polska i Smart Nanotechnologies…
– Ale to wciąż nieczęste. Polskie firmy są w procesie budowania marki osamotnione. Odczuwalny jest u nas brak instytucyjnego wsparcia ze strony państwa, nie korzystamy też z owej „magii” w postaci mocnej marki narodowej i regionalnej, porównywalnej do tego, na co mogą liczyć firmy np. z Niemiec – komentuje Marian Bryksy, prezes Małopolskiego Związku Pracodawców Lewiatan.
Aby to zmienić, świętująca dziś swe 20-lecie organizacja zaangażowała się wraz z SAR w pionierski projekt – Mapy Marek Małopolski. Punktem wyjścia było pierwsze i jedyne w Polsce badanie nt. potencjału mikro, małych i średnich firm wywodzących się z województwa Małopolskiego. Dlaczego MŚP? Bo firmy duże i wielkie od dłuższego czasu intensywnie pracują nad wizerunkiem, budując i umacniając swoje marki. Nauczyły się przy tym wykorzystywać mechanizmy i narzędzia wsparcia oferowane zwłaszcza w ramach programów unijnych. Natomiast MŚP, mimo posiadania genialnych nieraz i wyjątkowych produktów i usług, w większości nie potrafiły dotąd sformułować odpowiedniego przekazu marketingowego, a więc i wypracować powszechnie rozpoznawalnych marek.
– Raport z przeprowadzonych przez nas badań uświadomił wszystkim, jak dużo jest na tym polu do zrobienia. Wiele spośród badanych firm nie docenia marketingu: wierzą, że dobry produkt i dobra usługa obronią się same. Mają rację, ale tylko w połowie – mówi Szymon Gutkowski. I ostrzega, że firmy zaniedbujące marketing, nie budujące świadomie i twórczo swoich marek, nie tylko nie wykorzystują w pełni potencjału swych produktów, ale i narażają się na porażkę w konkurencji z przedsiębiorstwami oferującymi wprawdzie gorsze produkty, ale potrafiącymi lepiej o nich opowiedzieć.
Szef SAR przyznaje, że wokół marketingu narosło mnóstwo mitów, na czele z tym, że „to dużo kosztuje”. Tymczasem marketing nie musi być drogi. – Budowa marki, z pomysłem, konsekwentnie, bez wielkich inwestycji, leży w zasięgi wszystkich MŚP, niezależnie od ich wielkości i skali działania – przekonuje Szymon Gutkowski. Akcentuje przy tym olbrzymie korzyści płynące ze współdziałania. To właśnie wtedy wytwarza się… magia. Magia poszczególnych marek. A zarazem – regionu i kraju.
– Projekt Mapy Marek Małopolski pokazał jednoznaczne, że w naszych firmach, w całym regionie drzemie olbrzymi potencjał. Ale właśnie – drzemie. Pora go obudzić! – zachęca Marian Bryksy.
