Jak potwierdzają badania, liczba e-turystów w Polsce wciąż rośnie. Wraz z tym wzrostem pojawia się potrzeba pozyskania opinii o obiektach hotelowych. Możliwości serwisów społecznościowych są w tym względzie ogromne. Jak je wykorzystać?
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak promować produkty z branży hotelarskiej,
- jakich narzędzi używać w promocji,
- kim jest Twój odbiorca,
- jaki jest potencjał branży hotelarskiej.
Wstęp
Jak podaje Gemius Polska „w styczniu 2015 roku strony o tematyce turystycznej przyciągnęły ponad 10 mln użytkowników sieci (niemal pięciu na dziesięciu internautów). To o blisko cztery razy więcej niż 10 lat wcześniej (…)”. Polacy rezerwują online swoje wyjazdy i szukają potwierdzenia swojego wyboru w sieci. Sam serwis podróże.onet.pl odwiedziło w styczniu br. 1,94 mln użytkowników. Liczby mówią więc same za siebie – branża hotelarska ma w internecie ogromną siłę przebicia, a obiekty hotelarskie powinny w niej partycypować tak intensywnie, jak ich klienci. Szczególnie praktyczne może być wykorzystanie w tym celu mediów społecznościowych – pozwalają one nie tylko na publikację określonych treści, ale i na uzyskiwanie komunikatów zwrotnych.
Analiza grupy docelowej
Klienci hoteli tworzą bardzo niejednorodna grupę. Z jednej strony są to osoby nastawione na wypoczynek, z innej – na usługi biznesowe czy gastronomiczne. Niejednorodność ta wpływa na różnice w konstruowaniu komunikacji. Internauci lubiący lub obserwujący stronę hotelu w serwisie społecznościowym, nie utożsamiają się najczęściej z ideą przedstawianą przez hotel. Raczej łączą go ze swoimi wspomnieniami lub przyszłymi przeżyciami. Cechą wspólną dla całej grupy są sprecyzowane wymagania. Mogłoby się wydawać, że jest tak w przypadku każdej branży, ale niekoniecznie musi tak być. Klienci w branży hotelarskiej nie dostosowują się do oferty hotelu – to raczej hotel musi oferować to, co klienci chcą otrzymać. Dlatego badanie grupy docelowej bezpośrednio w hotelu może pomóc w ustaleniu wielu szczegółów. Inną grupę mogą reprezentować goście, którzy przyjeżdżają do hotelu, a inną ci, którzy w jego zamyśle powinni do niego przyjeżdżać.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Potencjał społecznościowy branży
Wiele osób mogłoby powiedzieć, że branża hotelarska funkcjonuje na Facebooku sezonowo. Oczywiście w przypadku wielu hoteli i ich oferty wakacyjnej z pewnością tak jest, jednak obiekty wypoczynkowe nie kojarzą się dziś już tylko z wakacjami czy feriami zimowymi. To również usługi, z których można korzystać na co dzień – w biznesie czy prywatnie. Coraz powszechniejsze podróżowanie weekendowe sprawia, że internaucie niemal bezustannie poszukują okazji i opinii na temat hoteli. Właśnie te ostatnie, tj. opinie, sprawiają, że potencjał społecznościowy w branży hotelarskiej rośnie. Niestety wiele obiektów go nie wykorzystuje, nie zaznaczając swoim klientom przy wymeldowaniu, by podzielili się swoją opinią na Facebooku czy w serwisie typu TripAdvisor. Ze względu na wysokie pozycjonowanie przez Google fraz związanych z Facebookiem można powiedzieć, że opinia opublikowana za pośrednictwem tego serwisu trafi do każdego, kto będzie szukał informacji na temat potencjalnego miejsca zameldowania. Usługi hotelarskie są w mniejszym stopniu nacechowane emocjonalnie, jednak wciąż angażują użytkowników w wysokim stopniu.
Najczęstsze produkty
Oprócz promowania usług typowo hotelarskich (nocleg) dochodzą do oferty jeszcze inne możliwości. Mowa tu m.in. o restauracjach hotelowych, które mogą komunikować zarówno o codziennym menu (jeśli są otwarte na zewnętrznych gości), jak i organizowanych imprezach (wesela itp.). Usługi gastronomiczne i zakwaterowanie uzupełniają również spa i kosmetyka – coraz częstsze w większych hotelach – oraz oferty biznesowe skierowane głównie do klientów zainteresowanych szkoleniami.
Rodzaj treści
W przypadku hotelu rodzaj materiałów nie zmienia się znacznie. Jednak z pewnością usługi nie są już tak łatwe do przedstawienia, jak zwykłe produkty. Właśnie dlatego w branży hotelarskiej warto postawić na bardzo dobre zdjęcia wnętrz pomieszczeń oraz dań serwowanych w restauracji. Oprócz tego promocji mogą służyć cykliczne publikacje w sposób graficzny podsumowujące ofertę specjalną (np. pakiet weekendowy, pakiet spa, oferta imprez okolicznościowych itp.). Przy okazji takiej informacji warto dodać krótką notkę o rabacie dla fanów profilu obiektu na portalach społecznościowych – nie tylko uatrakcyjni to ofertę, ale i pomoże przy monitorowaniu efektów działań (generowanie kodów rabatowych, pobieranie voucherów itp.).
Narzędzia promocji i serwisy
W przypadku hoteli szczególnie popularny jest Facebook – głównie ze względu na swoją opcję Facebook Places, dzięki której goście mogą meldować się za pośrednictwem serwisu w danym miejscu i powiadamiać znajomych o swoim wypoczynku. Z innych serwisów społecznościowych hotele korzystają w mniejszym stopniu, jednak wszystko zależy od posiadanych przez nie materiałów i charakteru klientów – warto przy okazji kontaktu z klientem po prostu zapytać w jakich mediach społecznościowych jest obecny. Dodatkowo możemy też za pomocą monitoringu internetu sprawdzić, czy frazy związane z hotelem pojawiają się w innych serwisach. Na podstawie analiz takich treści można określić, który serwis ma największy potencjał dla danego hotelu.
Nie można zapominać również o portalach rezerwacyjnych, które w ostatnim czasie stają się ośrodkiem opinii klientów. Wszelkie informacje tam opublikowane będą docierać do potencjalnych gości – warto na stronie internetowej hotelu zamieścić wtyczki społecznościowe, prowadzące również do takich stron. Na koniec warto też powiedzieć o sile materiałów wideo – jeśli hotel wyprodukuje dobrej jakości materiał promocyjny prezentujący ofertę, wnętrza czy otoczenie hotelowe, z pewnością powinien podzielić się tym materiałem w mediach społecznościowych (np. YouTube).
6 nieśmiertelnych technik marketingowych. Jak wykorzystać mechanizmy psychologiczne w komunikacji marki
Zastanawia Cię, jakie psychologiczne triki zapewniają sukces największym markom? Martwisz się, że Twoje kampanie mogą nie tylko nie zadziałać, ale nawet zaszkodzić wizerunkowi Twojej firmy? Chcesz się dowiedzieć, jak tworzyć kampanie, które angażują i sprzedają, bez manipulacji i ryzyka dla Twojego brandu?
Sposoby promocji
Ze względu na szeroki wachlarz usług, promowanych przez hotel warto poświęcić wiele uwagi odpowiedniemu targetowaniu. Usługami spa będą zainteresowane szczególnie kobiety, organizację wesela chcą zlecić osoby zaręczone, a ofertę pakietu weekendowego mogą wykorzystać osoby lubiące podróże. Te wszystkie parametry można sprecyzować dzięki ustawieniom kampanii Facebook Ads. Celowanie z komunikatem do każdej osoby w inny sposób uskuteczni pozyskiwanie odpowiednich fanów i przyczyni się do oszczędności w budżecie. Sama komunikacja prowadzona na fan page’u może być różnorodna, jednak jeśli dany hotel ma u siebie zarówno usługi biznesowe, jak i spa, powinien w komunikacji zrównoważyć wpisy o określonej tematyce (procentowy rozkład wpisów powinien odpowiadać procentowej ważności poszczególnych usług w ofercie hotelu).
Na pewno wartościowym rodzajem działań może być tu marketing szeptany, ale nie w tradycyjnej formie „szeptania”. Opinie w serwisach społecznościowych mogą być różne, dlatego warto zlecić pracownikowi neutralizację wpisów negatywnych, ale w sposób jawny – tak, by dana osoba występowała w roli przedstawiciela hotelu. Ciekawym rodzajem promocji są również rekomendacje celebrytów – szczególnie przy okazji dużych wydarzeń organizowanych w hotelu. Gościnne wpisy na profilach społecznościowych mogą znacznie zwiększać zasięg i służyć pozytywnemu wizerunkowi hotelu.
Usługi hotelowe mogą być promowane w mediach społecznościowych w różnorodny sposób. Komunikacja prowadzona bezpośrednio w przestrzeni hotelu to nie jedyny sposób na przyciągnięcie gości. Social media mogą wspomagać działania promocyjne. W przypadku usług hotelarskich bardzo łatwo połączyć społeczność internetową ze społecznością gości i sprawdzać skuteczność akcji marketingowych.
[kreska]Warto doczytać:
1. A. Miotk, „Skuteczne social media. Prowadź działania, osiągaj zamierzone efekty”, Gliwice 2013.
2. D. Kerpen, „Lubię to! Potęga marketingu szeptanego na Facebooku”, Gliwice 2013.
3. Gemius Polska, „10 mln e-turystów w polskiej sieci”.
4. J. Reed, „Marketing internetowy. Szybkie łącze z klientami”, Gliwice 2011.
5. M. Czaplicka, „Zarządzanie kryzysem w social media”, Gliwice 2014.
