„Dress code powinien być narzędziem komunikacji marki, a nie odgórnym zestawem zakazów i nakazów. Najlepiej sprawdza się wtedy, gdy jest projektowany indywidualnie – z uwzględnieniem profilu klienta, kultury organizacyjnej i charakteru biznesu” – o znaczeniu ubioru w budowaniu wizerunku firm i tworzeniu spójnego doświadczenia marki opowiada Michał Kędziora, autor bloga Mr.Vintage i ekspert w zakresie mody męskiej.
Michał Kędziora
Znany jako Mr.Vintage – jeden z najbardziej rozpoznawalnych ekspertów mody męskiej w Polsce. Autor bestsellerowych książek o stylu, twórca najpopularniejszego bloga o modzie męskiej MrVintage.pl i wielokrotnie nagradzany influencer. Od lat paopularyzuje świadome podejście do ubioru, współpracował m.in. z OSOVSKI, Lancerto i Poszetką, a podczas EURO 2024 odpowiadał za wizerunek selekcjonera Michała Probierza.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dlaczego firmy tak rzadko przykładają wagę do wizerunku pracowników, skoro to oni bezpośrednio reprezentują markę w kontakcie z klientem? Czy ubiór można postrzegać jako równie istotny element marki jak logo czy identyfikacja wizualna?
Firmy wydają dziś ogromne środki na budowanie spójnego wizerunku w kanałach zewnętrznych – inwestują w nowoczesne strony internetowe, aplikacje, estetyczne biura, dopracowane social media, kampanie reklamowe czy flotę samochodów służbowych. A jednocześnie często pomijają najbardziej oczywisty i najbardziej ludzki element całego doświadczenia marki – pracowników w bezpośrednim kontakcie z klientem.
To właśnie oni są dla klienta twarzą marki. Można mieć najpiękniejsze logo i najdroższą kampanię, ale jeśli doradca, handlowiec czy recepcjonista wygląda niechlujnie, wrażenie wywarte przez całą firmę znacząco się osłabi. To tak, jakby restauracja chwaliła się świetnym designem lokalu i kartą win, ale kelner przyszedł obsługiwać gości w wymiętej koszulce i brudnych butach. Cała inwestycja w otoczkę w jednej chwili traci swoją moc.
Często podaję przykład linii lotniczych czy hoteli. To właśnie uniformy pracowników są jednym z najważniejszych narzędzi budowania spójności marki. Klient jeszcze przed wejściem do samolotu czy pokoju hotelowego czuje, że otwiera się przed nim szczególny świat – elegancji, prestiżu, bezpieczeństwa – bo ludzie, którzy go witają, swoim ubiorem jasno komunikują standard.
Na ile ważne jest, aby dress code był dopasowany do wizerunku i głosu marki? Jakie błędy popełniają firmy, które kopiują sztywne zasady, zamiast projektować ubiór zgodny z charakterem firmy?
Dress code to nic innego jak przekład marki na język ubioru. Tak jak logo, kolory firmowe czy ton komunikacji w social mediach muszą być spójne z wartościami marki, tak samo strój pracowników powinien odzwierciedlać jej charakter.
W firmie doradczej czy kancelarii koszula i marynarka będą naturalnym wyborem, bo komunikują profesjonalizm, powagę i zaufanie. Ale w firmie technologicznej, kreatywnej czy w start-upie – bluza czy T-shirt z dobrze zaprojektowanym brandingiem mogą mówić o nowoczesności, otwartości, luzie i partnerskim podejściu. Klient wtedy dostaje sygnał: „rozumiemy Twój świat i mówimy tym samym językiem”.
Największy błąd firm to ślepe kopiowanie schematów. W efekcie powstaje dysonans – marka mówi w reklamach, że jest innowacyjna, a jej pracownicy pojawiają się przed klientem w mundurkach rodem z lat 90. Albo odwrotnie: firma, która chce budować wizerunek premium i ekskluzywny, pozwala na całkowity luz w ubiorze, co rozmywa jej prestiż. To jakby luksusowa restauracja serwowała dania na plastikowych talerzach – niby wciąż to samo jedzenie, ale doświadczenie zupełnie inne.
Dress code powinien być narzędziem komunikacji marki, a nie odgórnym zestawem zakazów i nakazów. Najlepiej sprawdza się wtedy, gdy jest projektowany indywidualnie – z uwzględnieniem profilu klienta, kultury organizacyjnej i charakteru biznesu. To wtedy powstaje spójność, która nie jest sztuczna, tylko naturalna i autentyczna.
We współpracy z Texet Poland, dystrybutorem odzieży reklamowej, przygotowaliście lookbook pokazujący nowe podejście do ubioru firmowego. Jaką rolę może pełnić lookbook w komunikacji B2B, zwłaszcza w branży odzieży reklamowej i służbowej?
Lookbook to narzędzie, które działa na zupełnie innym poziomie niż tradycyjny katalog. Katalog mówi: „oto produkty, oto ceny”. Lookbook natomiast opowiada historię i buduje emocje wokół marki – pokazuje, jak ubrania funkcjonują w realnym kontekście, jakie wartości niosą i jak mogą zmieniać doświadczenie pracownika czy klienta.
W komunikacji B2B to ogromnie ważne, bo decyzje zakupowe nie opierają się tylko na tabelce w Excelu. Menedżerowie HR czy marketingu chcą zobaczyć, jak dana odzież wpisuje się w szerszy obraz marki i jak może pomóc budować spójny wizerunek.
Lookbook pozwala im zobaczyć efekt końcowy, a nie tylko produkt. To narzędzie inspiracji, które zmienia perspektywę: z „odzieży rozdawanej na eventach” na świadome budowanie kultury organizacyjnej poprzez ubiór.
Dodatkowo, dobrze przygotowany lookbook to też narzędzie sprzedaży – łatwiej nim pracować handlowcom i partnerom B2B, bo zamiast suchych opisów dysponują spójnym, atrakcyjnym przekazem, który wspiera prezentację produktu i pobudza aspiracje.
Przy tworzeniu lookbooka zależało nam też na tym, aby pokazać szeroką i różnorodną ofertę marek z portfolio Texet Poland oraz możliwości ich wzajemnego łączenia.
Jeszcze niedawno odzież reklamowa kojarzyła się z tanimi gadżetami i niską jakością. Jaką rolę mają dziś design i materiały? W jaki sposób dobrze zaprojektowana odzież buduje lojalność wobec marki
wśród zarówno pracowników, jak i klientów?
To prawda, przez lata odzież reklamowa była traktowana jak tani gadżet: koszulka rozdawana na eventach, polar o wątpliwej jakości czy czapka z nadrukiem. Miała spełniać funkcję czysto użytkową, a nie budować wizerunek. Dziś to podejście się diametralnie zmienia – i właśnie na tym polu design i materiały mają istotne znaczenie.
Po pierwsze, design podnosi rangę marki. Jeśli ubranie jest dobrze zaprojektowane, ma nowoczesny krój i wpisuje się w trendy –
pracownicy chcą je nosić, a klienci odbierają markę jako nowoczesną i świadomą. Widać to szczególnie w branżach kreatywnych czy technologicznych, w których prosty T-shirt wysokiej jakości może komunikować więcej niż klasyczna koszula.
Po drugie, materiały decydują o doświadczeniu. Przewiewność i wytrzymałość materiału oraz wygoda noszenia go – to wszystko wpływa na to, czy pracownik czuje się dobrze w stroju służbowym. Jeśli koszula się nie gniecie, a bluza dobrze układa na sylwetce i zachowuje fason po praniu, odzież przestaje być obowiązkiem, a staje się elementem, który realnie podnosi komfort pracy. A to prosta droga do większego zaangażowania i lojalności wobec pracodawcy.
Po trzecie, jakość to nośnik wartości marki.
Klient, który dostaje T-shirt czy bluzę w ramach programu lojalnościowego lub eventu, natychmiast podświadomie ocenia jakość. Jeśli materiał jest przyjemny, krój – atrakcyjny, a design ponadczasowy – klient nie traktuje tego jako gadżetu, tylko jako wartościowy element garderoby.
Tym samym marka przestaje być dawcą tanich gratisów, a staje się partnerem, który daje coś, co ma realną wartość.
Coraz więcej marek podkreśla, że ich odzież powstaje z materiałów ekologicznych, np. bawełny organicznej czy poliestru z recyklingu. Na ile w przypadku odzieży firmowej i reklamowej jakość powinna iść w parze z ekologią?
Myślę, że dziś nie da się oddzielić jakości od ekologii – te dwa elementy muszą iść ze sobą w parze. Odzież służbowa i reklamowa jest codziennym narzędziem pracy, ale też wizytówką marki. Jeśli materiał jest nietrwały, szybko się mechaci czy rozciąga, to nawet najlepsze hasło „eko” nie uratuje negatywnego odbioru. Dlatego podstawą zawsze musi być jakość, a ekologię powinno się rozumieć jako jej naturalnym rozszerzeniem.
Po pierwsze, ekologia to długowieczność. Za najbardziej zrównoważone podejście uważam tworzenie ubrań, które będą służyć przez lata – a nie takich, które po kilku praniach nadają się do wyrzucenia. Ubranie firmowe, które zachowuje fason i kolor, automatycznie ogranicza potrzebę częstej wymiany i produkcji kolejnych egzemplarzy.
Po drugie, materiały ekologiczne stały się wyznacznikiem nowoczesności. Bawełna organiczna, len czy poliester z recyklingu to już nie tylko deklaracja etyczna, ale też element wizerunku – pokazują, że firma podąża za globalnymi trendami i jest odpowiedzialna. Klienci i pracownicy coraz częściej patrzą na takie aspekty i utożsamiają się z markami, które je realizują.
Zobacz Lookbook przygotowany we współpracy z Michałem Kędziora, autorem bloga Mr.Vintage
Materiał reklamowy partnera
