„W pogoni za optymalizacją firmy będą używały różnorodnych modeli AI. Im skuteczniejsze będą to modele, tym bardziej zbliżone efekty i wyniki będą one oferować. Z czasem różnice w analityce i automatyzacji staną się kosmetyczne, a jedynym wyróżnikiem i przewagą będzie to, co powstanie na ich podstawie, oraz to, czym będą zasilane – czyli ludzka kreatywność, zrozumienie emocji oraz zdolność do tworzenia strategii i porywających kreacji” – mówi Michał Pawłowski, executive creative director w Accenture Song Polska.
Michał Pawłowski – executive creative director w Accenture Song Polska. Posiada 18 lat doświadczenia w agencjach reklamowych w Polsce i za granicą oraz ponad 50 nagród za kreatywność i efektywność. Pracował dla klientów z praktycznie każdej branży, ale specjalizuje się w CG&S, retailu i life sciences. Jego pasją jest wszystko, co „nowe” i „świeże” – technologie, ludzie, wyzwania, a przede wszystkim pomysły. Przyznaje, że jest to pasja bardzo przydatna w pracy.
Zanim zacznę, chcę tylko trochę żartem, a trochę serio zaznaczyć, że odpowiadam na pytania zadane dziś. Na te same pytania za pół roku może będę odpowiadał zupełnie inaczej. Szybkość zmian jest tak duża, że coś, co nam się dziś wydaje, jutro może już być nieaktualne.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Sztuczna inteligencja zmienia lub wręcz rewolucjonizuje wiele obszarów, w tym marketing. Jaka w przyszłości może być rola AI w tej dziedzinie?
Pytanie trzeba potraktować szerzej. Niewątpliwie sztuczna inteligencja odpowiada za dużą, może i największą część gwałtownych zmian w marketingu. Jednak trzeba patrzeć na nią w połączeniu z danymi, rozszerzoną rzeczywistością, większymi możliwościami platform, urządzeń i narzędzi oraz demokratyzacją dostępu do nich. Technologie są ze sobą połączone i dopiero dostrzeżenie ich wspólnego oddziaływania pozwala zrozumieć, jak dynamiczne i znaczące wywołują zmiany oraz jak możemy w pełni z nich korzystać.
AI odgrywa w marketingu dwie kluczowe role. Po pierwsze dzięki automatyzacji usprawnia procesy i optymalizuje ich koszty, a po drugie staje się ważnym elementem koncepcji kreatywnych.
Czy w związku z tym AI jest w stanie zastąpić marketerów w pracy?
AI może wspomagać ich pracę, przejmując bardziej mechaniczne i analityczne zadania, ale na pewno nie zastąpi marketerów. Powiem rzecz być może paradoksalną, ale AI znacząco podkreśli rolę kreatywności w marketingu. Rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji będą wykorzystywane przede wszystkim do realizacji czasochłonnych zadań, niż tych wymagających innowacyjności. W efekcie większa liczba agencji i firm stanie się bardziej precyzyjna, zoptymalizowana i efektywna kosztowo, co będzie sprzyjać rozwoju konkurencji i wzrostu jakości usług.
W pogoni za optymalizacją firmy będą używały różnorodnych modeli AI. Im skuteczniejsze będą to modele, tym bardziej zbliżone efekty i wyniki będą one oferować. Z czasem różnice w analityce i automatyzacji staną się kosmetyczne, a jedynym wyróżnikiem i przewagą będzie to, co powstanie na ich podstawie oraz to, czym będą zasilane – czyli ludzka kreatywność, zrozumienie emocji oraz zdolność do tworzenia strategii i porywających kreacji. Trafnie ujął to David Droga, CEO & creative chairman Accenture Song, mówiąc, że AI nie zastąpi agencji czy marketerów, ale zastąpi przeciętność, co w tym kontekście oznacza zastąpienie specjalistów, którzy polegają tylko na optymalizacji i automatyzacji, nie zasilając AI ludzką kreatywnością i emocjami. Nie zmienia to jednak faktu, że sztuczna inteligencja będzie kluczowym narzędziem dla agencji marketingowych w przyszłości, a dla dużej części firm, w tym Accenture Song, już nim jest.
Jako część Accenture studio Song stawia technologię w centrum swoich działań. Nasz zespół korzysta ze wszystkich dostępnych innowacji, umiejętnie łącząc idee z technologią, a także opracowując rozwiązania, które pozwalają realizować najśmielsze pomysły. Otwarcie studia Song jesienią ubiegłego roku w warszawskim biurze Accenture – przestrzeni, w której kreatywność spotyka się z technologią – wyznaczyło nowy etap naszej działalności w Polsce, ugruntowując Song jako agencję oferującą unikalne na polskim rynku połączenie kreatywności i technologii skupionych na problemie biznesowym.
Czy są to jedyne ograniczenia sztucznej inteligencji w tworzeniu kampanii marketingowych? Jakie przewagi na tym polu ma człowiek?
AI nie ma intuicji i nie rozumie społecznego kontekstu emocji. To są niuanse, ale im ciekawsze i bardziej oryginalne są kreacje, tym trudniej podporządkować je statystykom, na których bazuje AI. Sztuczna inteligencja może nas zaskoczyć możliwościami technologicznymi, ale nie wygenerowała jeszcze idei czy odpowiedzi, których nie spodziewałbym się od marketera. O przewadze człowieka świadczy również fakt, że to AI jest naszym narzędziem, a nie odwrotnie, co pozwala nam wykorzystywać tę technologię jako element kampanii marketingowych i rozwiązań komunikacyjnych. Sztuczna inteligencja może wspierać dwa kluczowe etapy działań marketingowych – analitykę i eksplorację na początku kampanii oraz realizację i skalowanie w jej fazie końcowej.
Jak widzi Pan przyszłą rolę technologii w procesie kreatywnego myślenia w marketingu?
Technologia to narzędzie, a im lepszym narzędziem dysponujemy, tym bardziej spektakularne i oryginalne projekty możemy realizować. Kluczowa jest tu realizacja, ponieważ – jak już mówiłem – proces kreatywny wymaga pierwiastka ludzkiego, czyli emocji i zrozumienia kontekstu społecznego. Tak więc w samej kreacji technologia odgrywa i będzie odgrywać trzy główne role: inspiracji, produkcji i skalowania. AI potrafi szybko dostarczyć inspiracji w postaci potencjalnych przestrzeni dla pomysłów. XR (extended reality) i VR (virtual reality), nowości w social mediach, jeszcze bardziej zaawansowane urządzenia przenośne (wearables) oraz mnóstwo innych innowacji pozwalają realizować nasze pomysły w najbardziej spektakularny i nieoczywisty sposób, a następnie skalować je i celnie adresować do odbiorców.
Jeszcze jednym ważnym wątkiem jest tu demokratyzacja narzędzi, bo za chwilę biegłość np. w programach graficznych przestanie być istotną przewagą. Każdy będzie mógł biegle je obsługiwać za pomocą instruowania AI, więc znów wyróżnikiem zostanie głównie nasza kreatywność i wiedza.
Czy uważa Pan, że współpraca między ludźmi a technologią może stworzyć synergiczny efekt, gdzie obie strony wzajemnie się uzupełniają? Jak to może wyglądać w praktyce?
Wszystko, o czym do tej pory mówiłem, sprowadza się właśnie do synergii. Obie strony mają swoje przewagi i ograniczenia. AI nie zastąpi człowieka pod kątem empatii i emocji, a w niektórych zadaniach my nigdy nie będziemy tak wydajni jak sztuczna inteligencja. Podobnie w kreacji – same rozwiązania technologiczne nie zrealizują kampanii za marketera, ale trudno byłoby zrobić głośną kampanię bez wykorzystania współczesnych narzędzi. Sztuka polega na umiejętnym połączeniu obydwu potencjałów. Trzeba się z tym pogodzić i spojrzeć w przyszłość. To powinna być mantra każdego pracownika kreatywnego.
Czy nadmierna automatyzacja może zaszkodzić oryginalności działań marketingowych?
Nie chciałbym być postrzegany jako sceptyk, ale kiedy ogląda się telewizję lub słucha radia podczas typowego bloku reklamowego, to w większości przypadków automatyzacja nie jest w stanie tego jeszcze bardziej „wypłaszczyć”. Dodatkowo automatyzacja nie dzieje się sama. zawsze stoi za nią człowiek. Więc to ewentualnie my możemy być zagrożeniem dla oryginalności, a czy zrobimy to przez automatyzację czy złą strategię, kreację albo nadinterpretację badań (bardzo potrzebnych, ale jako drogowskaz, a nie instrukcja) jest wtórne. Przeciętności jest nadmiar i dla niej automatyzacja będzie zagrożeniem. Za to oryginalność jest i pozostanie dobrem deficytowym.
Czy uważa Pan, że istnieje ryzyko, że AI może spowodować standaryzację strategii marketingowych, co prowadziłoby do utraty unikalności i różnicowania się marek?
Ten sam case co powyżej. Standaryzacja strategii marketingowych była stosowana długo przed rozpowszechnieniem rozwiązań opartych na sztucznej inteligencji. Ale wszędzie tam, gdzie nad całokształtem czuwa specjalista, któremu zależy na marce, to nawet jeśli korzysta z AI, unikalność marki nie powinna być zagrożona. Póki co tylko człowiek jest w stanie wymyślić, ocenić i urzeczywistnić pomysł, który łapie za serce i porywa do działania.
Czy może podać Pan przykłady kampanii marketingowych, w których rola ludzkiej kreatywności była kluczowa i trudna do zastąpienia przez AI i inne technologie?
Każda kampania, którą zapamiętaliśmy i która nas poruszyła, narodziła się w głowie i sercu specjalisty kreatywnego albo stratega marketingowego. Nawet te z nich, które całkowicie opierają się na technologii, pokazują jak niezastąpione są idee i pomysły. Np.: niesamowita kampania z naszego podwórka „Where to settle” wykorzystująca potencjał danych; reklama Heinz, w której AI generowało wizerunek ketchupu; kampania Nike „Never done evolving”, która wygląda jak film science-fiction dzięki użyciu AI i danych; czy mniej znany, ale piękny projekt „BAIgrapher”, wykorzystujący sztuczną inteligencję do spowolnienia u pacjentów postępu choroby Alzheimera. Wykorzystaliśmy AI także w niedawno uruchomionej kampanii z lalką METSy, naświetlającej problem stereotypizacji. We wszystkich tych kampaniach rola technologii jest absolutnie kluczowa, ale bez pomysłów człowieka jest ona tylko narzędziem.
Czy istnieją branże lub obszary marketingu, w których sztuczna inteligencja może być szczególnie skuteczna?
Wszędzie może być skuteczna, a zwłaszcza w analizie danych, hiperpersonalizacji, automatyzacji i skalowaniu. Będzie to szczególnie przydatne dla e-commerce oraz szeroko pojętych usług online, czyli w branżach, które ciągłe korzystają z tych narzędzi.
Jakie umiejętności powinien rozwijać dzisiejszy marketer, aby efektywnie wykorzystywać możliwości, które daje technologia?
To pytanie dobrze podsumowuje naszą rozmowę. Wszyscy powinniśmy trzymać rękę na pulsie zmian – wiedzieć, jakie narzędzia powstają i jak z nich korzystać. To absolutna baza. Ale dla dobra naszego i naszych marek musimy zdawać sobie sprawę zarówno z potencjału, jak i ograniczeń nowych technologii. Nie warto bezkrytycznie stosować ich tam, gdzie człowiek może zrobić coś lepiej, prawdziwiej i oryginalniej, tylko dlatego, że byłoby trochę taniej lub szybciej. To podcinanie gałęzi, na której wszyscy siedzimy. No i nie należy się bać. Technologia daje olbrzymie (a będzie dawała jeszcze większe) możliwości w zakresie tworzenia kreatywnych i zauważalnych kampanii. Firmy, które już dziś zaczną to wykorzystywać, będą o krok przed resztą. Warto pamiętać, że fortuna sprzyja odważnym.
Czy w marketingu wszystko już zostało wymyślone? A może jest nadal przestrzeń dla ludzkiej kreatywności?
Im więcej technologii, tym więcej przestrzeni na kreatywność. Tak więc nie tylko nie zostało jeszcze wszystko wymyślone, ale dodatkowo tych niewymyślonych rzeczy jest więcej niż parę lat temu. Wystarczy pomyśleć o wzroście liczby kategorii na festiwalach kreatywności na przestrzeni ostatnich 15 lat – obok rozwoju biznesu świadczy to o wzroście kreatywności i innowacyjności.
Materiał reklamowy partnera
