W świecie pełnym klików, lajków i algorytmów łatwo zapomnieć, czym naprawdę jest marka i jakie znaczenie mają relacje między ludźmi. Zamiast budować więzi, gonimy za zasięgami i natychmiastowym efektem. A przecież prawdziwa marka to emocje, dotyk, zapach i autentyczność – elementy, które budują trwałą więź z odbiorcą.
Zaginione relacje w świecie klików
Jesteśmy świadkami nieprawdopodobnego tempa rozwoju technologii, którą nazywamy sztuczną inteligencją (słuszność lub nie tej nazwy jest innym tematem). Świat zachłysnął się jej możliwościami, ale już obserwujemy coraz wyraźniejsze oznaki sceptycyzmu. Nie wiem, czy AI zmieni nasz sposób pracy, czy go zrewolucjonizuje, ale adopcja AI co nieco w biznesie poprzewraca. Jeśli jeszcze tego nie zrobiła, zrobi to jutro. Tu już nie zadajemy pytania „czy”, pytamy „kiedy”.
Dziś bardziej skupiamy się na jakiś piorących mózgi rolkach, Graalach i zasięgach, niż na człowieku, kliencie czy wręcz produkcie. Zamiast realizować strategię z sensem i budować relacje, budujemy doraźne i sztuczne zaangażowanie. Liczy się klik tu i teraz – jutro się zobaczy. Wartościowe treści rzadko niosą się szeroko, bo to, co naprawdę się klika, to żart niskich lotów, sarkazm, prowokacja czy ostre opinie.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Marketing, marki i wyścig na liczby
W marketingu przestano budować marki. Od kiedy pewien australijski profesor napisał książkę, jak rosną marki, a świat dużych brandingowych pieniędzy uznał, że ma rację, paradoksalnie marki przesunęły się na mniej widoczną półkę. Bo tytuł tej książki jest mylący1. Tam jest dużo o produkcie, dostępności, nazwie, kolorach, kształcie, ekspozycji, dystrybucji, ale o markach rozumianych jako „gut feeling” jest kilka słów. Tylko kilka.
Dziś przeżywamy apogeum myślenia w kategoriach: szybko, policzalnie, efektownie. Włożone dziś 5 ma w tydzień zwrócić się jako 6, a najlepiej 10. I choć niektórym ten wyścig z samym sobą rzeczywiście się udaje, gdy uda się jednemu – dziesięciu kolejnych rusza tą samą ścieżką.
Jeżeli jednemu się nie uda – np. NIKE – naśladowcy nieudanego modelu znajdują setki powodów, nie sięgając do sedna problemu. Dla wyjaśnienia: NIKE, za poprzedniego już szefa, skupiło się na konwersjach, zapominając o wizerunku. Działało to nawet nieźle, aż przestało. Teraz NIKE musi odbudować to, co wylało z kąpielą – przewagę emocjonalną. Budowano to dziesiątki lat, zepsuto w kilka.
Tęsknota za człowiekiem i zmysłami
Sedno dziś jest takie, że ze sobą nie rozmawiamy. Jako społeczeństwa żyjące w dostatnich krajach tracimy umiejętność porozumiewania się. Serio. Ile razy zadzwoniliście do kogoś, aby się spotkać? Nie zadzwoniliście wcale. Zamiast tego wysyłamy SMS-y, wiadomości w komunikatorach czy e-maile – krótkie, często niepełne zdania, np. „dziś o 16?”– korzystając z technologii zamiast długopisu.
Stajemy się niedbali językowo – wszelkie poprawiacze, np. słowniki w telefonach, sprawiają, że ortografia i gramatyka, istotne dla przejrzystego komunikowania się, przestają mieć znaczenie. Ta językowa niedbałość promieniuje na inne obszary życia – najbliższe otoczenie często jest chaotyczne, a wiele spraw pozostaje niedokończonych.
Mimo tych wad, niedoskonałości, warto przyznać, że marketing wykonał bardzo ważny krok – przeszedł z epoki intuicji do epoki dowodów. Co nieco po drodze zgubił, ale…
Ale to, co zostało zgubione stanie się clue najbliższych czasów. Uścisk dłoni zamiast emotki przytulenia. Żywy, biologiczny człowiek naprzeciwko, zamiast obrazu na monitorze. Prawdziwa chemia między ludźmi zamiast przepływu bitów. Dotyk.
Tak, dotyk i zapach to zmysły, który zaniedbujemy. Dotykamy urządzeń (smartfon, klawiatura) zamiast rąk, ciał. Nie czujemy zapachu rozmówcy, tylko zapach rozgrzanej elektroniki. Świat stał się dla nas dwuzmysłowy – widzimy go i słyszymy. Przestajemy go czuć. Wrócimy do tego, bo jeśli nie przywoła nas rozsądek, biologia nas zmusi.
Wszechobecne boty – w obsłudze klienta, na stronach internetowych. Będzie ich coraz więcej, a im więcej, tym bardziej będą nas irytować. Jak w słynnym skeczu Maćka Stuhra „Rozmowa telefoniczna”. A im bardziej będą nas denerwować, tym silniejsza będzie nasza tęsknota za biologicznym człowiekiem po drugiej stronie.
I tu dochodzimy do tęsknot, do pragnień. Czy one wyskakują na tyle, że rok 2026 będzie rokiem relacji? Nie wiem, ale chciałbym. Naprawdę.
Marka, wg. definicji Marty’ego Neumeiera to „gut feeling”, odczucie z brzucha. Bardzo lubię tę definicję i nie umiem się z nią nie zgodzić. Odczucie z brzucha to coś, co jest kombinacją funkcji i emocji, odczuć, na które wpływ mają nasze zmysły. To odczucie nie może być pełne, skoro nie oddziałują nań wszystkie zmysły. Wielokrotnie zauroczeni obrazem, uzupełniamy w swoim mózgu brakujące doznania – zadziwiająco łatwo wyobrazić sobie zapach nowego smartfona, oglądając reklamę, albo poczuć zapach parującej ziemi, widząc kogoś spacerującego w wiosennym deszczu. Naturalnie kompensujemy w ten sposób braki bodźców.
Autentyczność w czasach fejków i „washingów”
Jest jeszcze jeden wątek wart poruszenia. Oszustwa, kłamstwa, fejki, ściemy, washingi. Dotykają każdego z nas. Statystycznie nie możemy się o nie nie otrzeć. Coraz trudniej jest nie dać się na nie nabrać. Coraz więcej ściemy powoduje, że chcemy więcej prawdy, ale mamy coraz większą trudność, aby tę prawdę wyłowić. Sporo mówiło się o brandingowej autentyczności. Mówiło się, dopóki nie okazało się, że ta autentyczność jest taką samą ściemą, jak pozorna dbałość o otoczenie, środowisko, planetę – jak wszelkiej maści washingi.
Marki istnieją dla pieniędzy – są po to, aby przynosić zysk ich właścicielom, dawać pracę ludziom itd. Niby to oczywiste, ale zostało zasłonięte mgłą dobrotliwości, opiekuńczości i troski. Dziś ta zasłona powoli opada.
Warto zdać sobie sprawę, że kupując chleb czy samochód, ktoś dzięki temu ma pracę, ktoś zarabia, a może część swojego zysku przeznacza na coś społecznie pożytecznego – ale nigdy nie jest to główny cel jego działania. To jest prawdziwa autentyczność. I oby właśnie w taki sposób marki funkcjonowały w 2026 roku. Wiem, że to „oby” może brzmieć naiwnie, ale nikt mi nie zabroni marzyć.
Ciekawość ważniejsza niż narzędzia
Unikam tematu narzędzi, bo wyznaję zasadę, że prawdziwym i jedynym narzędziem jest ciekawość i umiejętne zadawanie pytań. Reszta to sposoby na pozyskanie odpowiedzi + ewentualne wygenerowanie rozwiązania na zdefiniowany kłopot lub problem. Bez pytania i odpowiedzi cała reszta nie ma sensu.
Estetyka i sens w codziennym chaosie
Może już zupełnie na koniec jeden, chyba dość rzadko poruszany wątek – estetyka. Ktoś zaprzeczy, że wolimy rzeczy ładne? Nie przypuszczam. Tyle, że każdy ma nieco inną definicję tego, co ładne. Kultura, sztuka, które wpływają na estetykę tego, czym się otaczamy – architektury, przedmiotów, wnętrz – mają się dziś… źle. To powoduje, że wokół nas jest coraz więcej rzeczy źle narysowanych, źle zaprojektowanych, niefunkcjonalnych. W produktowym natłoku już nawet tego nie zauważamy, przestało nas to razić. Chaos wizualny, komunikacyjny to ludzka codzienność i bardzo silny czynnik wywołujący stres, a nawet niepokój.
Rok 2026 pewnie nie przyniesie tu wyraźnej zmiany, a AI i technologiczne możliwości generowania rzeczy wizualnie i tekstowo przeciętnych nie zatrzymają trendu marnowania wszystkiego wokół. Ale przyjdzie moment, kiedy będziemy mieli dość, zaczniemy chorować z powodu wszechobecnego bałaganu, tak jak dziś już chorujemy z powodu hałasu, nadmiaru i/lub sztucznego światła itd.
Ja tęsknię za otoczeniem spokojnym, estetycznie ciekawym, pełnym dobrego designu. A Wy?
- Mowa o książce Byrona Sharpa „How Brands Grow”.
