Mierzenie efektywności działań marketingowych

Presja związana z wysokością budżetów i osiąganiem wysokich efektów, działania konkurencji, digitalizacja, postępująca globalizacja, nieustannie pojawiające się nowe trendy… Praca marketera chyba nigdy nie była tak wymagająca jak obecnie. Od działów marketingowych oczekuje się ciągłej kreatywności i maksymalizowania efektywności wszelkich podejmowanych działań. Jak ją mierzyć, by nie przepalać budżetów, rzeczywiście wpływać na sprzedaż i rozpoznawalność?

W 2017 roku współpraca z działami controllingu czy księgowości, sprawdzanie faktur i przypisywanie ich do konkretnych kampanii marketingowych, a nawet analiza poziomu wskaźników efektywności, takich jak liczba leadów, poziom sprzedaży czy dotarcie do grupy docelowej w poprzednich latach to już stanowczo za mało. Zarząd, inne działy, a czasami sami klienci oczekują informacji na temat skuteczności działań podejmowanych przez marketerów, przekazywanych w czasie rzeczywistym.Bieżąca kontrola efektywności pozwala na elastyczne modelowanie i dostosowywanie strategii do aktualnych potrzeb i sprawne eliminowanie nieskutecznych działań, tak by kampania przynosiła jak najlepsze rezultaty bez zbędnego przepalania budżetu. Dodatkowo możliwe aktualnie monitorowanie otoczenia kampanii pozwala na sprawdzanie jak czynniki zewnętrzne, takie jak ogólna koniunktura, sytuacja polityczna, poziom zadowolenia społeczeństwa i inne, wpływają na stosunek klientów do marki. A także na szacowanie, jaki mogą mieć one wpływ na ostateczny efekt działań.

 „Nie ma zarządzania, bez kontrolowania”

Obecnie marketerzy polegają na wielu rozwiązaniach, które umożliwiają im kontrolowanie efektywności podejmowanych działań, zależnych od ich konkretnych oczekiwań. Narzędzia  online pozwalają dziś na mierzenie liczby leadów, badanie ruchu na stronie, konwersji czy klikalności poszczególnych formatów reklamowych. Część z nich daje marketerom dostęp do wyników w czasie rzeczywistym, co pozwala kontrolować, jak konsumenci reagują na danąkampanię 24/7.

Tak jest np. w przypadku pozycjonowania czy reakcji na portalach społecznościowych. Wiele z dostępnych aktualnie narzędzi jest darmowych, dzięki czemu mierzenie skuteczności działań marketingowych nie wymaga dodatkowych środków finansowych. Dzięki marketing automation marketerzy są również w stanie przygotowywać działania, skierowane do bardzo konkretnych grup odbiorców.Mogą  więc niejednokrotnie wyprzedzać potrzeby konsumenta jeszcze zanim one się pojawią, dając gwarancję bardzo dobrego dopasowania.

W przypadku działań offline marketerzy nie rezygnują z monitorowania efektywności swoich działań outdoor czy w prasie tradycyjnej. Te kanały jednak są niewątpliwie mniej mierzalne, a ich efektywność często szacowana jest na podstawie jedynie  takich wskaźników jak wartość ekwiwalentu reklamowego, które nie oddają w pełni tego, jak podejmowane działania marketingowe realnie wpływają na wzrost (lub spadek) sprzedaży. Umieszczane jednak w reklamie w prasie tradycyjnej dedykowanego kodu rabatowego lub kuponu albo odesłania do strony WWW lub do pobierania aplikacji daje możliwość jej mierzenia.

Mądre planowanie konwersji z reklamy outdoor również ułatwia sprawne mierzenie jej efektywności. Wszystko zależy jednak od zawartych w niej odwołań czy linków, które są miernikami konwersji. Mogą być to na przykład odesłania do strony WWW, pobrań aplikacji czy również wykorzystanie dedykowanych kuponów. Przykładem może być prowadzenie dedykowanej dla jednego miasta i ograniczonej w czasie kampanii outdoorowej odsyłającej do określonego profilu w mediach społecznościowych, gdzie wzrost liczby wizyt jest miernikiem efektywności.

Zawsze należy brać też pod uwagę spójność działań. Zarówno tych prowadzonych przez dział marketingu czy dział PR, dbający o wizerunek marki w dłuższej perspektywie, ale również przez dział sprzedaży, który ma bezpośredni kontakt z klientem i wie dokładnie w jaki sposób oferować produkt, by był on najbardziej atrakcyjny dla konsumentów. Bez współpracy pomiędzy wszystkimi tymi jednostkami niemożliwe jest przygotowanie holistycznej kampanii, która będzie działać na korzyść marki w szerszym kontekście.

Efektywność w sieci

W dobie cyfryzacji i powszechnego dostępu do informacji, rynek wykreował nowego klienta, który ma ogromne oczekiwania względem marek, dostosowuje się do zmieniających warunków, ale też sam dyktuje je markom i sklepom. Aktualnie pierwszym krokiem do efektywnego zwiększenia transakcyjności jest poznanie jego potrzeb, oczekiwań, motywacji, możliwości finansowych i dopasowanie się do nich. Marketerzy podejmują zatem różne działania mające na celu zwiększenie wolumenów sprzedaży. Decydują się więc na takie narzędzia, które zapewnią im możliwość gromadzenia danych o klientach, ich analizę, a tym samym na mierzenie efektywności.

Dzięki nowościom technologicznym możliwe jest wykorzystanie narzędzi marketingowych online, które robią to automatycznie dostarczając na bieżąco pełną analizę działań. To od marketerów zależy, czy je wykorzystają i jakie działania podejmą w celu dopasowania strategii do wymagań konsumentów. Coraz częstszą praktyką jest łączenie kilku narzędzi marketingowych w celu budowania i krzyżowego sprawdzania realnej efektywności, a także rozbudowywanie wachlarza analizowanych wskaźników. Jednym z najpopularniejszych i aktualnie chyba najskuteczniejszym połączeniem jest jednoczesne wykorzystywanie: wiadomości e-mail (e-mail marketing generuje 25% sprzedaży w handlu elektronicznym ¹), performance i social media marketingu, które wspierane są dodatkowo przez działania w wyszukiwarkach. Wykorzystywanie tych narzędzi jest bowiem najlepiej mierzalne przez wszystkie narzędzia kontroli i daje najwięcej możliwości weryfikowania skuteczności.

Coraz większą popularność w działaniach marketerów zdobywa również rozliczanie działań wspierających sprzedaż w modelu efektywnościowym CPS (cost per sale) lub CPT (cost per transaction), które są niezwykle korzystne w przypadku optymalizacji kosztów i optymalizacji przeznaczonego na marketing budżetu.

Efektywność w e-commerce vs. efektywność działań marketingowych dla sklepów tradycyjnych

Coś co jest już standardem w świecie e-commerce może nadal sprawiać trudność sklepom tradycyjnym. Retail stacjonarny nadal szuka narzędzi, które pozwolą mu gromadzić i analizować dane o użytkownikach, przygotowywać oczekiwaną przez konsumentów personalizowaną ofertę, ale przede wszystkim analizować konwersję, wpływać na efektywność kosztową podejmowanych działań. Rozliczać się w modelu zarezerwowanym dotychczas dla sprzedawców online – CPS (cost per sale), czyli płacenie jedynie za faktyczną sprzedaż. W przypadku retailerów stacjonarnych można mówić o braku narzędzi, którymi z łatwością posługuje się e-commerce. Tacy sprzedawcy pozbawieni są możliwości analizy źródeł konwersji, nadal nie mogą też korzystać z modelu rozliczania efektywnościowego.

Sprzedawcy offline często decydują się na badania marketingowe. Są jednak dzięki nim w stanie zmierzyć zaledwie ilościową rozpoznawalność marki. Jedynie w przypadku badań jakościowych, popartych pogłębionymi wywiadami z konsumentami, możliwe jest poznanie prawdziwego stosunku klienta do marki oraz jego preferencji i zachowań zakupowych. Badania rynku pozwalają również na zebranie kluczowych informacji na temat konsumentów, ich potrzeb i oczekiwań, a także działań podejmowanych przez konkurencję. Metoda ta, mimo iż wykazuje nie najgorszą skuteczność w badaniu długotrwałych działań marketingowych, jest kosztowna i czasochłonna. Nie pozwala na uzyskanie wyników w czasie rzeczywistym. Ich niewątpliwą wadą jest również to, że pozwalają na zebranie danych o całej grupie klientów, nie natomiast o poszczególnych kupujących. Uniemożliwiają więc dotarcie do nich ze spersonalizowaną ofertą.

Precyzyjne targetowanie dla retailu tradycyjnego?

Retailerzy decydujący się na sprzedaż wyłącznie tradycyjną niejednokrotnie sięgają po pewne elementy online marketingu, który zwiększa ich szansę na zebranie danych o klientach wystarczających do przygotowania dla nich zindywidualizowanej oferty, a tym samym wyrówna ich pozycję w starciu, ze stale zyskującym na znaczeniu i popularności, handlem elektronicznym. Rynek ten jest jednak w pełni gotowy na przyjęcie narzędzia przygotowanego z myślą specjalnie o nim. Narzędzia, które pozwoli na kierowanie konkretnych nabywców do konkretnych lokalizacji i w konkretnym czasie oraz umożliwi zbieranie danych o klientach efektywniej niż poprzez formularze papierowe. Takie narzędzie nie powinno generować potrzeby dodatkowych nakładów ze strony retailera i umożliwiać mu rozliczanie w modelu CPT/CPS – wtedy na pewno zyska jego uznanie i pozwoli na realne zwiększanie sprzedaży.

By skutecznie mierzyć efektywność działań marketingowych:

• mierz skuteczność działań marketingowych online i offline,
• korzystaj z różnych narzędzi jednocześnie,
• bierz pod uwagę różne wskaźniki skuteczności działań marketingowych,
• precyzyjnie targetuj swoich odbiorców.

Warto doczytać:

• E-commerce pulse by Custora, 2016
• Konsumentocentryzm, czyli konsument w centrum uwagi [tekst ekspercki], https://blog.freebee.pl/konsumentocentryzm-konsument-w-centrum/

¹ http://www.inis.pl/aktualnosci/25-proc-zamowien-w-internecie-dzieki-e-mailom/