Możliwości reklamowe Facebooka w 2019 r. Przykłady skutecznego wykorzystania jego mechanizmów

Miliardy użytkowników na całym świecie spędzają długie godziny w aplikacjach Facebooka. Każde kliknięcie w Messengerze i każda sekunda nad postem na Instagramie są mierzone, a na rynek dostępnych placementów reklamowych coraz śmielej wkracza WhatsApp.

W tych wszystkich miejscach jesteśmy profilowani na podstawie dziesiątek tysięcy malutkich cyfrowych śladów. W centrach danych przechowywane i aktualizowane są informacje na temat naszych preferencji zakupowych, zachowań w internecie, geolokalizacji, sieci prywatnych relacji czy danych demograficznych.

Efekt jest taki, że Facebook z każdym rokiem coraz lepiej przewiduje, czy produkt lub usługa nas zainteresują. Mówienie, że LinkedIn jest dla B2B, a TikTok dla młodych, jest urocze, ponieważ wszystkie te osoby znajdziemy łatwo i tanio w aplikacjach Facebooka, a algorytmy tam dostępne są dużo lepsze w przewidywaniu zachowań odbiorców.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Właśnie dlatego warto być na Facebooku w 2019 r. i ponownie zwiększyć budżet marketingowy przeznaczony na jego system reklamowy.

Jak się odnaleźć na „płatnym” Facebooku w 2019 r.?

Pula nowych wariantów na Facebooku może przerażać. Oferty pracy, Marketplace, Stories w każdej jego aplikacji. Na szczęście jeśli chodzi o system reklamowy, Facebook stawia na coraz większe uproszczenie i automatyzację.
Jeśli obecna tendencja zostanie utrzymana, większość etatów media plannerów na samym Facebooku zostanie zmieciona z rynku. Niezależnie od tego, czy cieszy nas ta wiadomość, czy nie, już w 2019 r. będziemy mogli poświęcać mniej czasu na „zabawę” narzędziami i wracać do klasycznego marketingu.

Umiejętności techniczne w systemie reklamowym jestem w stanie omówić na szkoleniu w jeden dzień i nie spodziewam się tu rewolucji. Coraz ważniejsze jest umiejętne wskazanie Facebookowi, gdzie ma wisieć obraz, a nie ilu i jakich gwoździ trzeba użyć. Marketerzy będą mieli – o zgrozo! – więcej czasu na pracę z kreacjami reklamowymi, insightami konsumenckimi, strategią. Albo, mówiąc najprościej, będą musieli kierować się zdrowym rozsądkiem zamiast magicznymi optymalizacjami reklam.

Jest kilka trendów, które w mojej opinii będą dominować w Facebook Ads w 2019 r. Najważniejsze z nich wymieniam w poniższej ramce. To rzeczy, które są kluczowe i warte eksplorowania. Narzędzia stają się prostsze z każdym dniem.

Co zrobić, żeby zobaczyć wymierne rezultaty?

W tej chwili Facebook oferuje nam multum ciekawych możliwości, które na różne sposoby i w różnym tempie pomagają zdobywać klientów. Oto trzy główne strategie obecności w aplikacjach Facebooka, z których polecam skorzystać w 2019 r., oraz kilka wskazówek, jak wycisnąć z nich maksimum.

1. Strategia content-marketingowa i „ocieplanie ruchu”

To mój faworyt, z którego intensywnie korzystam. W tej strategii bazujemy na dostarczaniu możliwie dużej wartości przez docieranie do grupy docelowej w różnych kanałach. Nie ma tu miejsca na nawoływanie do sprzedaży.
Warto zaufać Facebookowi, że „dowiezie” nam sprzedaż, nawet jeśli nie znamy szczegółowych elementów i równań jego algorytmów. W działaniach zarówno bezpłatnych, jak i płatnych będzie on sam z siebie „przepychał” ludzi w lejku sprzedażowym głębiej i głębiej. W zasadzie ludzie zrobią to sami, jeśli tylko będą przyswajać treści do nich kierowane. Jedyne zadanie marketera to zapłacić za dotarcie do grupy docelowej i zainteresować ją treścią!
W tego typu działaniach należy się opierać na takich celach reklamowych, jak: „Zasięg”, „Rozpoznawalność marki” oraz „Aktywność”. Pierwsze dwa mogą zniechęcić początkujących, bo Facebook kompletnie nie dba podczas ich stosowania o to, czy ktoś zareaguje na Twoje treści. Te cele oferują za to większą skuteczność docierania do wskazanej grupy.

Po wyborze celu „Zasięg” można dotrzeć do 2/3 dyrektorów finansowych w kraju, których chce się targetować. W celu „Aktywność” będzie to – przy tych samych wydatkach – dwa razy mniejsza liczba, ale wśród tych osób znajdą się takie, które chętniej zostawiają kliknięcia, lajki i komentarze pod podobnymi treściami. Zasięg będzie więc droższy, ale zaangażowanie pod wpisem – tańsze.

Jeśli mimo to wciąż się wahasz, z którego celu skorzystać, by „ocieplić ruch” w swojej grupie docelowej, skorzystaj ze wszystkich trzech! Taka taktyka umożliwia dotarcie do różnych segmentów tej samej grupy. Rotacja dni i godzin publikacji, typów treści i celów reklamowych to doskonała taktyka, żeby nie zamęczyć swojej grupy docelowej, ale pokazać się jej jako potencjalny partner.

Jeśli Twoje grupy docelowe są bardzo wąskie, np. mają kilka tysięcy osób w całym kraju, wybierz cel „Zasięg”, ustaw wysoką (kilkadziesiąt złotych) stawkę za dotarcie do tysiąca odbiorców i daj Facebookowi trochę więcej czasu, np. tydzień. Dzięki temu masz większą szansę wyświetlenia się wszystkim ludziom z danej grupy i wydania budżetu, a koszty reklamy nie wzrosną znacząco.
Jeśli centrum Twojego marketingu jest strona WWW, możesz też skorzystać z celu „Ruch” i osoby, które spędziły na stronie więcej czasu, poddać remarketingowi w postaci kolejnych wpisów. To także przenikanie się kanałów, o którym pisałem jako o ważnym trendzie, bo przecież dłużej na stronie mogą być osoby spoza Facebooka! I tutaj również kluczowe jest to, jak bardzo kogoś zainteresuje treść w witrynie, a nie magiczne ustawienia targetowania.

2. Strategia lead generation

Jeśli jesteś niecierpliwy, to zamiast czekać na zapytania ofertowe (czysty inbound marketing), możesz przyśpieszyć ich spływanie przez różne strategie lead generation.

Jedna z nich zakłada, że użytkowników można zachęcić do kontaktu przez wykorzystanie celu „Wiadomości” lub „Pozyskiwanie kontaktów”. W pierwszym przypadku skierujesz ludzi na firmowego Messengera, co jest doskonałym wyborem dla freelancerów, np. fotografów ślubnych (już kilka razy dostałem informację zwrotną, że ten typ reklamy jest wyjątkowo skuteczny). Na Messengerze szybko skrócisz dystans z odbiorcą i wciągniesz go w rozmowę, umówisz się z nim na telefon czy spotkanie i dopniesz umowę.

W celu „Pozyskiwanie kontaktów” jest podobnie, choć całość przebiega w sposób bardziej sformalizowany, bo e-mail, telefon czy inne dane, o które prosimy, trafiają do Excela i później musi je wykończyć dział sprzedaży.

Głównym zmartwieniem w reklamach tego typu powinien być lead magnet, czyli specjalna oferta lub bonus za pozostawienie kontaktu. To może być jazda próbna samochodem, e-book albo wygasający niedługo rabat, do odebrania za pozostawienie adresu e-mail czy wysłany przez Messengera.
Inna sprawa to – zgodnie z najważniejszymi trendami, o których wspominałem – kreacja. Należy przetestować kilka obrazów, być może porównać wyniki z posta przyozdobionego foto i wideo. Zatrzymanie uwagi interesującym, żywym (broń Boże stockowym!) obrazem i krótki, mocny przekaz – to bardzo ważne, aby uzyskać wysoki CTR i niskie koszty pozyskania leada.

Ciekawą sztuczką, która zwiększa zaangażowanie na profilu, są akcje „Zostaw komentarz, a wyślemy Ci…”, w których ludzie masowo biorą udział, nawet w trudnych branżach. Dzięki temu w oczach Facebooka marki stają się dużo bliższe swoim odbiorcom, bo inicjują rozmowy z użytkownikami, a ci zostawiają komentarze. To znacznie zwiększa zasięgi bezpłatne, a także szansę na dotarcie do tych osób w przyszłości.

Nie zapominaj, że mamy rok 2019. Najwyższy czas, żeby spiąć swój system CRM lub marketing automation z leadami z Facebooka. Integracji, po której e-maile czy telefony same będą wpadać do systemu, możesz dokonać przez Zapier. Oferuje to również natywnie większość narzędzi na rynku.

3. Strategia sprzedażowa online

Działania, które nawołują do bezpośredniej sprzedaży – bez zbudowania marki rozpoznawalnej i cenionej w grupie docelowej – muszą się opierać na skutecznej polityce cenowej, produkcie, timingu i zakupie wygodnym dla odbiorcy.

Jeśli oferujesz sukienki, dużo ważniejsze są modny wzór i sprzedaż w ciepłe dni z tymczasowym bonusem za zakup właśnie w danej chwili niż to, czy poustawiasz odpowiednie umiejscowienie reklamy i częstotliwość jej wyświetlania. Świetne oferty sprzedają się dobrze, nawet jeśli korzysta się z uproszczonej opcji reklamy przez przycisk „Promuj post” (czego oczywiście nie doradzamy, bo łatwo stracić kontrolę nad tym, komu i gdzie wyświetla się reklama).

Dziś mamy wysyp sklepów internetowych, które myślą, że odpowiednie ustawienie reklamy sprzeda i że to tam czeka najwięcej pracy. Ale, jak pisałem we wstępie, ustawienie reklamy to tylko mała część sukcesu, w dodatku najbardziej wyrozumiała, gdy chodzi o błędy.

Jednym z najczęściej popełnianych błędów jest nadmierna wiara w targetowanie jako kluczowy aspekt efektywności reklamy. Oprócz skupienia się na odbiorcy i kreacji warto zastosować możliwie wiele klasycznych technik wpływu społecznego, takich jak: efekt tymczasowości, społeczny dowód słuszności, ekskluzywność czy reguła autorytetu.

W działaniach nakłaniających do sprzedaży należy się opierać na celu „Konwersje” i postawionym sklepie internetowym. Tutaj wszystko jest stosunkowo proste, ale jednak wymaga wejścia poziom wyżej. Należy zainstalować na stronie piksel Facebooka, dzięki któremu system reklamowy będzie wiedział, kto co robi i co kupuje na danej stronie WWW. Oczywiście jest to wskazany ruch nawet dla tych firm, które nie sprzedają online.

Szerszy obraz

Czujne oko wyłapie, że drogę od content marketingu, przez generowanie leadów, aż po twardą sprzedaż da się połączyć w spójną całość. I czytelnicy, którzy dysponują w firmie przynajmniej jednym etatem w marketingu albo mają do tego zajęcia szczególną smykałkę i zamiłowanie, powinni zmierzać w tym kierunku.
Wspaniałe w Facebooku jest to, że może on skutecznie działać na wszystkich etapach lejka sprzedażowego. To umożliwia prowadzenie szeroko pojętych działań content-marketingowych, które następnie są domykane przez lead generation i sprzedaż bezpośrednią.

Oprócz budowania lejka na samym Facebooku należy wpisać to w szerszy kontekst swojego marketingu. Jeśli prowadzone są działania AdWords czy SEO, po prostu nie wyobrażam sobie nie remarketingować pozyskanego ruchu na Facebooku. Masowy ruch w witrynie można zresztą z Facebooka, Instagrama czy Messengera również wygenerować. Podobnie z e-mail marketingiem – bazy wgrane na Facebooka (pamiętaj o odpowiednich zgodach) mogą służyć do ultraprecyzyjnego targetowania. E-maile klientów można wykorzystać do późniejszego upsellingu czy cross-sellingu. Nie ma lepszego contentu do social mediów niż ten pozyskany na eventach na żywo, które z kolei możemy promować przez media społecznościowe.

Liczba powiązań jest nieskończona. Najważniejsze jest to, by kierować się w tym wszystkim konsekwencją i strategią małych kroków. Warto postawić się w roli klienta i na tej podstawie szlifować detale swojego rytmu publikowania, charakteru publikacji i sposobu targetowania. Być może w części kampanii trzeba będzie wykluczyć obecnych klientów, a w części do wyświetlenia oferty wybrać wyłącznie tych najbardziej zaangażowanych odbiorców. Ale zasadniczo nic tak nie pomoże kampanii jak zwykła logika i zdrowy rozsądek.