Narzędzia marketera bez tajemnic – badania marketingowe

Piotr Sadowski z Webankietka.pl, w wywiadzie dla Marketer+, zdradza tajniki badań satysfakcji klientów!

Dlaczego warto przeprowadzać badania opinii?

Badania opinii moim zdaniem nie są dobrym określeniem. Mówi się, że gdzie trzech Polaków tam cztery opinie. I coś w tym jest! Myślę, że to nie dotyczy tylko naszej nacji. Dlatego też to co jest naprawdę wartościowe to badania satysfakcji klientów, a może nawet badanie ich lojalności. Takie badania dostarczają ogromnej porcji wartościowych informacji.

Aby móc odpowiedzieć na zadane pytanie, najpierw warto zacząć od kilku zdań teorii. Badania satysfakcji dzielimy na dwa rodzaje:

Słuchaj „Marketer+” Podcast

• relacyjne 
• transakcyjne.

O ile wyniki finansowe mówią o kondycji firmy w przeszłości, to wyniki badania relacyjnego powiedzą z dużym prawdopodobieństwem jaka będzie kondycja firmy w przyszłości. Badanie relacyjne realizuje się w oderwaniu od konkretnego doświadczenia klienta z marką. W danej firmie realizuje się tylko jedno badanie tego rodzaju.

Badanie transakcyjne można realizować w każdym tzw. punkcie styku (ang. touch point) klienta z marką. Np. po zakupie, kontakcie z działem obsługi klienta, przedłużeniu polisy, skorzystaniu z bankowości internetowej, zwrocie towaru, czy przedłużeniu abonamentu. Ile punktów styku tyle potencjalnych transakcyjnych badań satysfakcji. Takie badanie trzeba przeprowadzić w krótkim czasie po kontakcie z marką.

Zatem wracając do pytania postawionego na początku.

• Po pierwsze dzięki badaniom relacyjnym można otrzymać prognozę kondycji firmy i jeżeli zareaguje się na nią odpowiednio wcześniej można na nią pozytywnie wpłynąć.
• Pod drugie dzięki badaniom transakcyjnym dowiedzieć się można co konkretnie sprawia, że klienci są zadowoleni lub rozczarowani po kontakcie z daną marką. A dzięki temu ma się ogromną szansę na reagowanie na różnorodne problemy i wpadki. Okazuje się, że jest dużo bardziej prawdopodobne, że klient będzie polecał produkty lub usługi marki, jeżeli ta szybko naprawi jego przykre doświadczenie, aniżeli klient, który nie doświadczył niczego złego, a dostał od marki tylko to na co się z klientem umawiała. Ta konwersja krytyków w promotorów (orędowników marki) to zjawisko nazywane Service Recovery Paradox.
• Po trzecie badania transakcyjne to nie tylko naprawianie wpadek. To także pozyskiwanie pozytywnych opinii będącej świetnym materiałem marketingowym – lepiej aby dobrze mówili o firmie klienci, nić firma sama o sobie.
• Po czwarte klientów po prostu trzeba słuchać. To dla nich działa dany biznes, to oni muszą być zadowoleni! Na koniec dnia to oni są pracodawcą każdego przedsiębiorcy. Jeżeli dostaną to czego chcą będą kupować. Słuchając ich przedsiębiorca dowie się co im się podoba a co nie. Poza tym oni po prostu lubią być słuchani. Jak każdy.

Sam monitoring Internetu nie wystarczy, bo ci sami co z własnej inicjatywy mówią o firmie w sieci stanowią tylko 15% klientów danej firmy. Cała reszta nie zapytana nie powie nic. Dlatego trzeba być proaktywnym. Trzeba pytać, aby się czegoś dowiedzieć. Dodatkowo aż 85% niezadowolonych klientów nie powie nic i odejdzie do konkurencji. Bez badań nawet nie będzie wiadomo dlaczego.

W jaki sposób tworzyć ankiety, aby zachęcić respondentów do wzięcia w nich udziału i udzielenia odpowiedzi?

Dobre badanie satysfakcji to zadawanie odpowiednich pytań, odpowiednim osobom w odpowiednim czasie. Ankieta musi być krótka! I kropka. To zadziwiające, że nadal w tych badaniach próbuje się upchać kilka dodatkowych pytań. A to dla marketingu, a to dla IT, a to dla BOK-u, a to w końcu dla prezesa. Bez sensu! Survey Monkey zrobiło analizę, która pokazała zależność pomiędzy liczbą pytań a wskaźnikiem porzuceń ankiety. Tak silnej korelacji nigdy nie widziałem.

Polecam i sam stosuję ankietę z trzema pytaniami.

• Na początku pytanie NPS będące miernikiem lojalności, które brzmi: na ile jest prawdopodobne, że polecisz firmę XYZ swoim znajomym? NPS został opracowany przez Fredericka F. Reichhelda, a geneza jego powstania została przedstawiona w Harvard Business Review w grudniu 2003. Założenia tego pomiaru nie są dziełem przypadku, lecz wynikają naturalnie z szeroko zakrojonych badań, które Reichheld przeprowadził wspólnie z firmą badawczą Satmetrix.
• W zależności od tego, czy klient kwalifikuje się jako krytyk, neutralny czy promotor następnie zadaje się mu otwarte pytanie pogłębiające. Stąd czerpie się najlepsze “mięso” i punkt odniesienia do Service Recovery Paradox.
• Na koniec warto zadać proste pytanie macierzowe o to co wpłynęło na ocenę klienta. Koniec. Tylko tyle. 20% pytań dzięki którym uzyskuje się 80% wiedzy na temat satysfakcji klienta.

Ważne aby o opinię pytać tych, którzy mieli styczność z daną marką, usługami i produktami. Wtedy doświadczenie jest świeże i wyraziste. Wówczas warto dać się wygadać klientowi. Warto przy tym pamiętać, że różne doświadczenia utrzymują się z różną długością i intensywnością. Bankowość internetowa to nie to samo co dwutygodniowe wakacje na Wyspach Kanaryjskich. O to pierwsze trzeba zapytać od razu po wylogowaniu się, a to drugie może poczekać do następnego poranka.

Jeżeli zaprasza się respondentów do badania poprzez e – mail, to najlepiej umieścić pierwsze pytanie już w mailu. Dzięki temu klient wie czego może się spodziewać – właściwie to od razu to widzi. Nie jest dla niego zagadką co kryje się za guzikiem „Wypełnij ankietę”. Ludzie nie mają dobrych skojarzeń z takimi buttonami. A tak, od razu wiadomo o co chodzi. Zadawane jest konkretne pytanie, a nie przeprowadzana szumna „Ankieta”

Jakie są przewagi ankiety online nad tradycyjnymi ankietami?

• Po pierwsze, jak sama nazwa wskazuje są online. To znaczy, że wyniki takich ankiet też są online. Dzięki czemu na bieżąco firma otrzymuje informacje o poziomie satysfakcji czy nawet lojalności klientów;
• Po drugie dają możliwość natychmiastowego ustosunkowania się do negatywnych opinii (pętla zwrotna);
• Po trzecie: są tanie. Wręcz bardzo tanie. W stosunku do badań telefonicznych czy badań w terenie z ankieterem to w zasadzie są za darmo! Technologia to niewielki koszt w realizacji takiego badania.
• Po czwarte to świetny kanał komunikacji z klientem. Jeżeli działalność zahacza o e-commerce to pozyskanie adresów e-mail własnych klientów jest banalne. A wysyłanie zaproszeń do badania satysfakcji nie jest komunikacją marketingową. To tzw. uzasadniony interes administratora danych osobowych, więc nie potrzeba zgody marketingowej na wysyłanie takiego mailingu.
• Po piąte są bardziej atrakcyjne. Klient sam czyta pytania, sam odpowiada i sam wybiera czas kiedy podzieli się swoją opinią.

Dowiedz się więcej o narzędziach marketera