Jesteśmy w samym środku mody na content marketing. Wszyscy chcą tworzyć treści, wielu je tworzy – z lepszym lub gorszym rezultatem. Treść stała się fetyszem, a przecież nie istnieje przekaz beztreściowy (choć czasem w trakcie przerwy reklamowej skłonni jesteśmy sądzić, że owszem). Czy więc „marketing treści” to takie masło maślane? Czy mówiąc, że uprawiamy content marketing, w istocie nie mówimy nic ponad to, że uprawiamy marketing, a słówko „content” ma roztoczyć wokół nas aurę nowoczesności i wrażenie podążania za trendami?
W pewnym sensie tak jest. Jeśli wsłuchamy się w głosy branży, content marketing pojawia się już w kontekście płatnej reklamy, treści rozrywkowych, obrandowanych historii mających budzić przede wszystkim emocje… Jeżeli przyjmiemy ten punkt widzenia, faktycznie content marketing stanie się pojęciem pustym i do niczego nieprzydatnym.
Możemy również powiedzieć, że pytanie zostało źle postawione. Nie jestem zwolennikiem tezy, że marketing jest jeden, że nie ma sensu wymyślać nowych terminów, bo one w zasadzie nic albo niewiele wnoszą, i że wszystko można wyczytać u Kotlera. Content marketing został wymyślony w konkretnym celu – by zwrócić uwagę na to, że firma ma wiedzę, którą może się podzielić, i że markę możemy budować nie tylko na przekazie perswazyjnym i otaczaniu odbiorcy treściami przygotowywanymi przez działy public relations. Nie trzeba chować wiedzy pod korcem, należy za to umiejętnie zasiewać ją w umysłach konsumentów, a odpłacą nam oni stukrotnym plonem. Potencjalni klienci dowiedzą się czegoś pożytecznego, docenią nasze starania, będą skłonni przekazać informacje o nas dalej i staną się naszymi rzecznikami. Niekoniecznie od razu coś kupią, ale odpłacą nam zaufaniem za to, że my obdarzyliśmy ich tym samym.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Dziedzina, którą umownie nazwać można content marketingiem, obrosła także innymi pojęciami. Sytuacja przypomina trochę tę, z którą przed wiekami zmagali się budowniczowie wieży Babel. Tu bardziej z powodów merkantylnych i ambicjonalnych, tam boskim zrządzeniem pomieszały się języki i zapanował bałagan. Mamy więc sam content marketing, mamy inbound marketing, growth hacking, branded content, branded entertainment, custom publishing… Przeglądając listy bestsellerów amerykańskiej literatury biznesowej, znaleźlibyśmy pewnie jeszcze kilka podobnych terminów. Wciąż też pojawiać się będą nowe na określenie tego, że chcemy przekazać klientom coś pożytecznego.
Custom publishing – tym mianem kiedyś określano przewodnik Michelina, katalogi Johna Deere’a czy Ikei. Teraz uznaje się je za kamienie milowe content marketingu. Obecne znaczenie custom publishingu zawęziło się zaś do czasopism wydawanych przez firmy, ale nadal pozostaje w domenie marketingu treści.
Inbound marketing skupia się na rozsiewaniu w sieci materiałów oczekiwanych przez konsumentów i takim kształtowaniu przekazu w różnych zakamarkach internetu, by docelowo doprowadzić odbiorców do naszej witryny i skłonić do nabycia produktu. Tym samym ta odmiana marketingu pozostaje głównie w domenie mediów internetowych i jest przedmiotem zainteresowania e-commerce. To zresztą doskonały przykład pojęcia wymyślonego i rozwijanego w ramach jednej firmy. HubSpot stworzył tę kategorię i nadal bryluje w poradach na temat tworzenia treści przydatnych zarówno dla internautów, jak i robotów wyszukiwarek.
Growth hacking wskazuje rolę komunikacji wewnątrz firmy między działami odpowiedzialnymi za rozwój produktu i komunikację. Celem jest to, aby głosy z rynku, stymulowane oczywiście przez odpowiednio ukształtowany przekaz, mogły zostać wykorzystane do rozwoju produktu czy rozszerzenia jego zastosowań. W tym podejściu skupiamy się na zbieraniu informacji zwrotnej i dopasowywaniu modelu biznesowego do rozwijającej się sytuacji rynkowej, o ile może to mieć uzasadnienie dla ROI.
Każda z tych koncepcji wymaga jednego: współpracy wewnątrzfirmowej – czy to na poziomie rozwoju serwisu internetowego, czy samego produktu. Wymaga też kompetentnych pracowników skłonnych do podzielenia się swoją wiedzą i bez strachu mierzących się z odzewem klientów.
Branded content czy branded entertainment w tym kontekście można uznać za pojęcia graniczne, o tyle wpasowujące się w content marketing, o ile serwują oprócz ładnych historii coś więcej, coś przydatnego, co nie umrze wraz z końcem kampanii reklamowej. Interaktywne seriale online, takie jak te przygotowywane kilka lat temu przez Toshibę wraz z Intelem, pokazujące zastosowania ultrabooków np. w konwencji thrillera, znajdują się już na granicy tego nurtu.
Nie da się uniknąć emocji. Zarówno z przyczyn naturalnych, bo są one nieodzownym składnikiem naszych władz poznawczych i ukierunkowują pojmowanie świata, jak i z tego powodu, że dobrze skrojona komunikacja powinna być atrakcyjna. I choćby dobry design proponowany w katalogach Ikei budził zachwyt, nie on jest jednak istotą tworzenia przydatnych treści. Gigant branży wnętrzarskiej ma zasoby wiedzy, która może przyczynić się do poprawy dobrostanu klientów i zaspokajać ich potrzeby w sposób estetyczny.
Sama treść może być doskonale opracowana, forma jednak jest równie ważna. Musi być także stosowna. Inna dla technicznej infografiki, inna dla prezentacji biznesowej, inna dla katalogu przedstawiającego dobre rozwiązania i zastosowania naszego produktu.
Statistica ma na swojej stronie obszerne repozytorium wiedzy statystycznej, wydaje własne książki ze studiami przypadków bądź przykładami przeprowadzonych badań. Te książki są dodatkowym płatnym produktem – klienci są skłonni płacić za przydatne treści (świadczą też o tym sukcesy wydawnicze ekspertów branżowych). Producent pakietu statystycznego organizuje również serie warsztatów, podczas których uczy stosowania różnych metod statystycznych. Nie jest powiedziane, że trzeba od razu kupować produkt. Firma pozwala zapoznać się z możliwościami, jakie daje biznesowi wykorzystanie proponowanych przez nią narzędzi.
Firmy IT, jak Comarch bądź Unity, wydają własne drukowane czasopisma (custom publishing), w których nie tylko prezentują swoje osiągnięcia, ale i dzielą się wiedzą. Producenci czy dystrybutorzy środków dietetycznych tworzą serwisy poradnicze z gotowymi bądź dostosowanymi do indywidualnych potrzeb (i dodatkowo płatnymi) dietami. Do tego opracowują całą strategię SEO i SEM (inbound marketing). Always stworzył serwis społecznościowy dla nastolatek, w którym oprócz nienachalnej promocji własnych produktów prowadzi obszerną część poradniczą i forum. Producent żywności dla dzieci stworzył wspólnie z firmą badawczą panel online, w ramach którego z dyskusji toczonych przez użytkowniczki wyławia nowe insighty konsumenckie i wskazówki dotyczące rozwoju produktu.
Wszystkie te przykłady pokazują, jak blisko produktu i samego biznesu musi znajdować się marketing treści. Nie powinien to być element sztucznie naddany, którego produkcję zleca się na zewnątrz, bo wtedy nie będzie przekonujący. Powinien wynikać z założeń biznesowych, ale też brać pod uwagę głos i potrzeby informacyjne klientów.
Gdy zastanawiamy się nad wdrożeniem strategii contentowej, musimy odpowiedzieć sobie na pytanie, jak bardzo chcemy budować przekaz na emocjach, a jak bardzo na edukacji. Musimy również ocenić, która z tych dróg będzie bardziej efektywna w rozwoju naszej firmy, która pozwoli nam sprzedać więcej produktów. Jeśli przekaz ma charakter B2B, a nasz produkt nie należy do najtańszych, inaczej będziemy mieszać składniki, niż gdybyśmy mieli prosty produkt na rynek konsumencki lub nawet dla biznesu, ale byłby to np. mało skomplikowany system w modelu freemium.
Przykładowo można spytać, czy produkcja raportów na bazie ogromnej wiedzy, którą dysponują firmy monitorujące media społecznościowe, będzie więcej warta niż nagranie zabawnego klipu z udziałem prezesa. Wszystko zależy od tego, jak złożony jest nasz produkt, jaka jest nasza strategia cenowa oraz jaki wizerunek chcemy zbudować. Przede wszystkim zaś – jakie są oczekiwania naszych klientów. Może potrzebują oni właśnie produktu łatwego w użyciu, z gatunku good enough, bez żadnych wodotrysków. Gdy jednak sięgniemy głównie po emocje, możemy narazić się na zarzut, że atrakcyjnym, wirusowym „contentem” maskujemy niedostatki produktu.
Pojęcia w marketingu nigdy nie są ostre, podobnie jest z powyższymi. Często wykorzystują te same techniki i kanały komunikacji. Różnica tkwi w aspekcie i celu komunikacji, na które pojęcia te zwracają uwagę. To właśnie jest ich sens i wartość. Ktoś przemyślał przykłady z rynku, zastosowane techniki – i opracował schematy postępowania, by usystematyzować zauważone zjawisko.
Pojęcia marketingowe często rodzą się nie tylko i nie wyłącznie w celu opisania nowych tendencji i proponowania nowatorskich strategii. Stanowią jednocześnie element walki konkurencyjnej między rzutkimi agencjami, które w ten sposób tworzą nowe kategorie, by zająć w nich wyróżnioną pozycję. To kwestia mody, ale i czegoś więcej. W ewolucji rynku komunikacji marketingowej jedne pojęcia okazują się przydatne, zostają zoperacjonalizowane (jak stało się np. z Tofflerowskim prosumentem), inne zaś stanowią inspirację i przez zebrane przykłady wyznaczają obiecujące kierunki jej rozwoju. Jeszcze inne tak bardzo rozszerzają swój zakres przedmiotowy, że ich wartość poznawcza zbliża się do zera. To ostatnie grozi właśnie content marketingowi. Są też pojęcia na wymarciu – te, które nie okazały się nikomu specjalnie potrzebne. Zdarzają się również i takie, które zmieniają dziedzinę przedmiotową, jak CRM, który stał się domeną informatyków, czy growth hacking, który dogorywa wśród startupowców z zacięciem do teoretyzowania.
Przetrwały przewodniki Michelina, katalogi Ikei, rozwija się HubSpot – ale gdzieś wciąż pojawiają się nowe, genialne pomysły. Nie wiemy, ile ich zaginęło w odmętach historii. Zasługą kreatorów nowych mód marketingowych jest właśnie to, że któreś z nich wyszukali i opisali, znaleźli wspólne elementy i przedstawili w postaci mniej lub bardziej zwartej teorii. Nawet jeśli patrzymy krytycznym okiem na wszelkie nowinki popularyzowane za oceanem, dostrzeżenie nowych zjawisk lub nowatorskie opisanie znanych faktów to ogromna zaleta. Jak latarka w ciemnym pokoju wydobywa z mroku tylko niewielki jego fragment, tak te analizy wskazują tylko wycinek całej rzeczywistości. Czasem to wystarczy, by znaleźć skarb pomocny w rozwoju naszego biznesu. Innym razem – by nie uderzyć się boleśnie w stopę.
