Natural media – reklama stawia na eko

Kampanie i narzędzia reklamowe muszą podążać za oczekiwaniami odbiorców. Nakierowanie ich na ekologię staje się coraz bardziej wyraźne, co widać po bardzo popularnym obecnie kierunku w reklamie, jakim są natural media. W jaki sposób może przyczynić się on do wzrostu popularności marki i jak wpływa na jej wizerunek?

Liczne kampanie społeczne promujące dbanie o środowisko naturalne, ekologiczne opakowania, korzystanie z odnawialnych źródeł energii stały się inspiracją dla świata reklamy. Ekoreklama (natural media) odwołuje się bowiem do bardzo pożytecznych dla natury wartości i stawia na najnowsze trendy, które niosą za sobą pozytywny przekaz. Kampanie takie przedstawiane są na ogół w zupełnie niestandardowy sposób, są przyjemne dla oka, zaskakują odbiorców i mają szeroki wydźwięk w społeczeństwie zatroskanym o losy środowiska.

Czym są natural media?

Pierwowzorem natural media jest popularny street art, czyli forma sztuki, która wykorzystuje przestrzenie miejskie do stworzenia pewnej kreacji. Bazuje w swoim przekazie tylko na naturalnych surowcach – mogą to być rośliny, piasek, śnieg, kamień, woda, a bywa, że i zwierzęta. Za ich pomocą można tworzyć niezwykłe reklamy, których trudno nie zauważyć.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Znakomicie natural media wykorzystała kilka lat temu Ikea. W kilku polskich miastach pojawiły się kanapy wykonane z trawy – każdy mógł na nich wygodnie usiąść i nawet ptaki zainteresowały się tym niestandardowym eksponatem. Przechodnie byli pod wrażeniem, bo zielona, miła dla oka kanapa ożywiała miejską przestrzeń i wprowadzała do niej naturę. Tym większym zaskoczeniem dla odbiorców była wiadomość, że nie jest to pomysł miasta na wprowadzanie zieleni na ulice, ale promocja Ikei – lidera wśród sklepów z wyposażeniem wnętrz. Po takiej kampanii trudno było nie zapamiętać marki i jej “ekoprzesłania”. Ten innowacyjny pomysł odbił się szerokim echem w mediach.

Sposób na wykorzystanie natural media znalazła także Regionalna Dyrekcja Lasów Państwowych w Łodzi. Przygotowała projekt pod hasłem „Leśne Ślady Natury”. Na kamienicach pojawiły się sylwetki zwierząt, które zostały wykonane z mchu. Celem akcji było zachęcenie łodzian do wypoczynku w łódzkich lasach. Innowacyjny pomysł został wyróżniony w konkursie Złote Spinacze 2015 w kategorii „PR miejsca, miasta lub regionu”.

[zrodlo]www.facebook.com/LasyPanstwoweLodz[/zrodlo]

Z kolei Regionalna Dyrekcja Lasów Państwowych w Poznaniu sprawiła, że 3 przystanki w centrum miasta zostały udekorowane krzewami i sadzonkami, a pod nogami pasażerów położono prawdziwą trawę. Wszystko to w ramach akcji „Las. Przystanek od codzienności”. Jej zadaniem było zachęcenie mieszkańców miasta do odkrywania uroków lokalnych lasów.

Warto w tym kontekście wymienić także akcję przeprowadzoną dla Krajowego Rejestru Długów promującą “Wielkie Wiosenne Sprzątanie Długów”.

Najświeższym przykładem wykorzystania natural media w reklamie jest akcja Kompani Piwowarskiej we współpracy z Organizacją Odzysku Opakowań Rekopol. Zachęca ona do korzystania z butelek zwrotnych i jest skierowana głównie do mężczyzn. Przebiega pod hasłem „Bądź eko – kobiety to lubią”.

Jeszcze inną formą sztuki ulicznej, która przeniknęła do świata reklamy, jest reverse graffiti. Polega ona na wycieraniu brudnych powierzchni, takich jak ściany, betonowe mury, chodniki, w taki sposób, by tworzyły się obrazy i napisy. Słynny tunel czaszek Alexandre Oriona, zabawne rysunki Rabii czy małe dzieła sztuki Scotta Wade, stworzone przez oczyszczenie zakurzonych tylnych szyb samochodów to tylko niektóre przykłady. W tej dziedzinie jednym z najsłynniejszych artystów jest Paul Curtis (Moose). Najbardziej godna uwagi jest kampania marki Ariel. Na brudnej ścianie artysta narysował śnieżnobiałe pranie. Kampania została nagrodzona na festiwalu reklamy w Cannes w 2005 roku.

Z kolei obrazy wykonane z mchu to specjalność amerykańskiej artystki Ediny Tokodi, dzięki której na starych murach Brooklynu pojawiły się zielone sylwetki ludzi i zwierząt. Podobne instalacje tworzy w Londynie Anna Garforth. Artystka utworzyła m.in. z mchu napisy „nature” w kampanii prowadzonej dla DM – niemieckiej sieci drogerii sprzedającej żywność ekologiczną i naturalne kosmetyki pielęgnacyjne.

Jeszcze inne podejście do natural media zaprezentowała marka Gillette. W reklamie przedstawiła swoją golarkę na tle zielonej polany, które została ścięta za pomocą narzędzia. Efekt robi wrażenie. Producent tamponów Tampax również postawił w reklamie na wykorzystanie natury i instalacji. Kampania jest bardzo “obrazowa” i z pewnością każdy, kto ją zobaczy, zapamięta ją na bardzo długo.

Tęsknotę za słonecznymi tropikami wykorzystała niemiecka agencja Serviceplan w promocji biura podróży Giller. Na zaszronionych szybach samochodów wypisano oferty last minute. Hasła „Turkey 309,-”, „Mallorca 245,-” czy „Ibiza 299,-” trafiały do wyobraźni zmęczonych zimą mieszkańców i zachęcały do sięgnięcia po zostawioną za wycieraczką ulotkę z ofertą.

Z kolei motywy roślinne na billboardach pojawiły się na Filipinach za sprawą Coca-Coli. Butelki słynnego napoju na zielonym tle zostały ułożone z sadzonek roślin, a obok pojawił się napis: „Ten billboard pochłania zanieczyszczenia powietrza”.

Ekoreklamę można stworzyć nie tylko z żywych roślin, ale też z… suchych liści. Brazylijska firma Tatil Design, reklamując warsztaty Design Naturally, właśnie ten materiał wykorzystała do zrobienia ulotek. Na liściach laserem wypalono hasła reklamowe i różne motywy graficzne.

Przy tworzeniu natural media należy bardzo uważać na wszystkie surowce w niej wykorzystywane. Parę lat temu wpadkę zaliczyła marka Adidas. Promując aktywny tryb życia w Londynie i proekologiczne działania samej firmy, stworzyła na murach obraz wielkiego buta. Jego powierzchnia była pokryta roślinnością, tyle że z plastiku. Naraziło to firmę na szeroką krytykę.

Zagrożenia

Przygotowanie kampanii zgodniej z natural media wiąże się z ryzykiem i wymaga ostrożności. Marka Adidas poległa na swojej ekokampanii, ponieważ z powodu swojego niedopatrzenia nie wykorzystała w niej produktów naturalnych. Ale nie jest to jedyne zagrożenie przy tego typu akcjach. Firmy powinny zwracać uwagę też na to, czy decydując się na taką formę reklamy, będzie ona spójna z ich wizerunkiem.

W opozycji do natural media pojawiło się bowiem zjawisko „greenwashing” (zielone kłamstwo) – nieuzasadnione kreowanie wizerunku ekologicznego, wprowadzanie w błąd konsumentów i informowanie, że produkt czy usługa są ekologiczne, gdy nie jest to zgodne z prawdą. Tutaj za przykład warto podać markę McDonald’s, która stała się eko tylko za pomocą zmiany koloru na zielony. Koncern w wybranych państwach zastąpił słynne złote łuki umieszczone na czerwonym tle tłem kojarzącym się z naturą. Kolejny „ekologiczny” pomysł McDonald’s to zamontowanie baterii słonecznych do podgrzewania wody w kilku swoich restauracjach. Natomiast producent pieluszek jednorazowych Pampers, twierdzi, że system produkcji pieluszki „Dry Max” zmniejsza ilości odpadów przez zmniejszenie ilości puchu w produkcie.

Greenwashing może przybierać postać:

• ukrywania części prawdy na temat danego produktu,
• uogólniania cech ekologicznych,
• stosowania sprzecznych wyrażeń typu: „ekologiczne papierosy” lub „pestycydy przyjazne środowisku”,
• braku certyfikatów organizacji ekologicznych,
• naklejania certyfikatu na produkt, mimo że ten go nie posiada.

Czy warto inwestować w nietrwałą reklamę?

Reklama z naturalnych surowców ze względu na materiały, z jakich zostaje wykonywana, bywa kłopotliwa przy tworzeniu kompozycji. Nie zmienia to jednak faktu, że natural media oferuje nowe możliwości i daje pole do popisu dla specjalistów od reklamy. Gdy jest dobrze przygotowana, zostaje w pamięci odbiorców. Choć mogłoby się wydawać, że jest „chwilowa” – przenika do mediów, jest szeroko komentowana, a informacje na jej temat można znaleźć jeszcze bardzo długi czas w sieci, gdzie dostaje drugie życie. Warto w nią inwestować, co potwierdzają badania. Według Havas Media w Europie, Azji, USA i Ameryce Południowej, aż 80 procent respondentów wybrałoby produkty firmy, o której wiedzieliby, że przykłada wagę do ochrony środowiska, a ponad jedna trzecia (35 proc.) byłaby skłonna z tego względu zapłacić więcej za oferowany produkt. Liczby te wydają się mówić same za siebie.