Wiedza o tym, jak działa mózg, coraz częściej staje się istotna w szeroko pojętym marketingu. Za sprawą koncentracji na różnorodności i inkluzywności wkracza również w krainę event marketingu. W końcu eventy organizowane są dla ludzi, a ich celem bardzo często jest budowanie więzi emocjonalnej uczestników z firmą lub marką, edukowanie czy wywoływanie konkretnych skojarzeń.

Z tego artykułu dowiesz się:
- jak wiedzę o mózgu wykorzystać w projektowaniu wydarzeń,
- jak zrozumienie pojęcia neuroróżnorodności pomaga organizować wydarzenia bardziej otwarte i dostosowane do wszystkich rodzajów uczestników,
- dlaczego piramida potrzeb człowieka odgrywa w eventach kluczową rolę,
- jak organizatorzy wydarzeń mogą uruchomić w mózgach uczestników korzystne mechanizmy,
- jakie rozwiązania wdrożyć, aby event stał się bardziej brain-friendly.
Event manager w sposób w dużej mierze nieświadomy wpływa na konkretne ośrodki w mózgu człowieka, więc nic dziwnego, że idea brain-friendly eventu staje się coraz popularniejsza na świecie i dostrzegana w Polsce. Podstawowe pojęcia z nią związane znajdziesz poniżej.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Zapamiętaj
Aby myśleć o organizacji wydarzeń przyjaznych dla mózgu, trzeba się zagłębić w trzy kluczowe zagadnienia. Są to:
- działanie mózgu,
- hierarchia potrzeb człowieka,
- neuroróżnorodność.
Philip Berners – jeden z organizatorów wydarzeń dla królowej Elżbiety – powiedział kiedyś, że należy spełnić oczekiwania uczestników, które rodzą się jeszcze przed eventem. Mózg człowieka w oczekiwaniu na wydarzenie kreuje scenariusze i bombarduje się myślami typu:
- „Czy będę kogoś znać na tej imprezie?”,
- „Czy będę dobrze wyglądać?”,
- „Czy uda mi się nawiązać jakieś relacje biznesowe?”,
- „Czy jako uczestnik będę musiał się angażować w gry i zabawy lub wystawiać na ekspozycję społeczną?”,
- „Czy będę się czuć tam komfortowo?”.
Dlatego właśnie Abraham Maslow, który jest autorem piramidy potrzeb człowieka, zaczyna odgrywać kluczową rolę w planowaniu wydarzeń.
Piramida Maslowa mówi o tym, że źródłem motywacji do działania są ludzkie potrzeby. Maslow twierdzi, że aby zaspokoić potrzeby wyższego rzędu, takie jak budowanie relacji czy samorealizacja, trzeba rozpocząć od tych podstawowych.
Przyjrzyj się temu bliżej na przykładach.
Przykład 1
Jeżeli organizujesz wydarzenie merytoryczne, np. konferencję, to zależy Ci na tym, aby uczestnicy chłonęli wiedzę, inspirowali się, poszerzali horyzonty albo uprawiali networking, rozwijając swoją siatkę kontaktów. Nadal na wielu konferencjach przerwa na kawę trwa 15 min i zdecydowanie nie jest to wystarczający czas na toaletę, kawę czy ciastko i jeszcze nawiązanie relacji biznesowych. Uczestnik stoi przed wyborem, czy wróci do sali głodny, z pełnym pęcherzem, a może z wyrzutami sumienia, że nie udało mu się do nikogo zagadać.
Jak to wygląda od strony neuronaukowej? Za przyswajanie wiedzy, otwieranie się na nowe, budowanie relacji odpowiedzialna jest część mózgu zwana korą nową, a dokładniej – płaty czołowe i skroniowe. Udowodniono, że kiedy mamy niezaspokojoną potrzebę naturalną, płaty nie spełniają swojej funkcji i nie współpracują, co oznacza brak skupienia i przyswajania informacji.
To samo dzieje się wtedy, kiedy nie czujemy się komfortowo czy bezpiecznie.
Przykład 2
Wyobraź sobie event integracyjny, który organizowany jest w warunkach zmian w firmie czy kiepskich relacji między pracownikami. Brak poczucia bezpieczeństwa nie pozwoli na sprawne funkcjonowanie płatów mózgowych, tym samym na pozytywne zaangażowanie i budowanie więzi emocjonalnej uczestnika z firmą czy współpracownikami. Mając na uwadze te czynniki, organizator powinien bardzo dobrze poznać sytuację przedsiębiorstwa i stosunki w nim panujące, aby zaprojektować efektywny program integracyjny, w którym uwzględni budowanie bezpieczeństwa i relacji, a nie tylko rozrywkę.
Na wydarzeniu firmowym ważny jest cały scenariusz.
Przykład 3
Wyobraź sobie wyjazd, który z jednej strony ma służyć rozwojowi pracowników, a z drugiej – być imprezą integracyjną. Organizowanie warsztatów porannych po wieczorze integracyjnym, choć jest częstą praktyką, raczej nie okaże się efektywne, bo trudno zmusić wtedy mózg do współpracy. A przecież nie chodzi o godziny odsiedziane w sali, tylko o rozwój.
Poza płatami czołowymi organizator powinien pamiętać jeszcze o dwóch innych ważnych ośrodkach w mózgu:
- ciele migdałowatym,
- ośrodku nagrody, związanym z dopaminą.
Ciało migdałowate odpowiada za irytację (w tym również stres) i nie jest łatwo nad nim zapanować.
Zapamiętaj
O ciele migdałowatym warto pamiętać podczas planowaniu dojazdu do miejsca wydarzenia i wcześniej poinformować gości o możliwościach parkingowych lub ich braku. Chaos informacyjny podczas eventu czy kolejki do bufetów, barów, toalet nie pomagają trzymać tego obszaru mózgu na wodzy.
Ośrodek nagrody natomiast to miejsce, w którym uruchamia się dopamina, czyli cząsteczka chcenia, oczekiwania i motywacji, nazywana również cząsteczką szczęścia lub nagrody. Wywołuje ona stan przyjemności, a nawet euforii.
Wskazówka
Dopamina pojawia się po zjedzeniu czegoś dobrego, podczas doświadczania przyjemnych dźwięków muzycznych czy odkrywania nowej wiedzy. Uruchamiają ją również rywalizacja i mechanizm z gier hazardowych oraz storytelling. Ze względu na to, jak pozytywny wpływ na odbiór eventu ma dopamina, warto przemyśleć mechanizmy ją stymulujące.
Co jeszcze zrobić, aby uruchomić te korzystne mechanizmy w mózgu? Zrób coś, co pozytywnie zaskoczy, a wręcz zachwyci uczestników i pozwoli rozlać się pozytywnej emocji po ich ciele.
Zachwyt jest wywoływany nie tylko przez piękne widoki. Pojawia się wraz z pozytywnym zaskoczeniem czy próbowaniem czegoś po raz pierwszy. Powoduje skupienie na otoczeniu, nie na sobie. Pozwala budować relacje społeczne i otwiera na wiedzę. To jeden z kluczowych czynników uczenia się i zapamiętywania.
Neuroróżnorodność
Jak widzisz, rolą organizatora jest nie tylko wykreowanie „eventu wow”. W dzisiejszym świecie to coś znacznie więcej. To tworzenie przyjaznego ekosystemu dla mózgu i emocji człowieka. Dzięki temu zwiększysz swoje szanse na osiągnięcie celów biznesowych.
Istotne jest również tworzenie środowiska, w którym każdy uczestnik czuje się włączony i akceptowany. I tutaj dochodzimy do neuroróżnorodności, co jeszcze wyżej stawia poprzeczkę organizatorom wydarzeń. Rozmowy na temat różnorodności i inkluzywności często odnoszą się do osób różnej płci, rasy, o odmiennych przekonaniach religijnych i preferencjach seksualnych.
Wskazówka
Często pomijane podczas eventów są potrzeby osób neurodywergentnych, m.in. ze spektrum autyzmu, zespołem nadpobudliwości psychoruchowej z deficytem uwagi (ADHD), introwertyków czy jednostek wysoko wrażliwych. Jednak, co widać za granicą, są to zagadnienia brane pod uwagę coraz częściej.
Podsumowanie
Megan Henshall, globalna liderka eventowych rozwiązań strategicznychw Google’u, podkreśla, że organizatorzy wydarzeń powinni poświęcić więcej czasu na zrozumienie uczestników i zadbanie o nich, a mniej na budowanie efektu „wow” na podstawie nieświadomych założeń. Kluczem jest zrozumienie wyjątkowych potrzeb każdej osoby i zaprojektowanie przedsięwzięć przyjaznych dla wszystkich gości, niezależnie od różnic neurologicznych.
Zapamiętaj
Dzięki dostosowaniu się do zróżnicowanej publiczności można zwiększyć jej zaangażowanie w trakcie wydarzenia – od networkingu, przez sesje Q&A i warsztaty, po interakcje między uczestnikami czy przyswajanie przez nich wiedzy.
Organizowanie wydarzeń dla neuroróżnorodnych gości może być wyzwaniem, ale także okazją do zapewnienia ważnych doświadczeń dla tych, którzy mogą nie czuć się komfortowo w tradycyjnych środowiskach. Mam nadzieję, że pomoże w tym 10 rozwiązań brain-friendly.
Warto zajrzeć:
- Grupa „Brain Friendly Events” na LinkedInie.
- J. Nerenberg, „Neuroróżnorodne. Jak żyć wświecie skrojonym nie na naszą miarę”, tłum. K. Byłów, Warszawa 2022.
- D. Eagleman, „Mózg. Opowieść onas”, tłum. A. Wojciechowski, Poznań 2018.