Nie takie automotive straszne, jak je malują, czyli jak prowadzić komunikację wideo w trudnej branży

Wideo – w porównaniu do innych dostępnych form przekazu – jest formatem najłatwiej przyswajalnym przez odbiorców i daje jednocześnie największą swobodę w kreacji. Aby działania z zakresu wideomarketingu odniosły sukces, trzeba dobrze zrozumieć ich naturę i mieć plan działania. W poniższym artykule podzielę się z Tobą doświadczeniem, jakie zdobyłem w firmie produkcyjnej z branży technicznej zarówno podczas codziennej pracy przy produkcjach wideo, jak również w trakcie wideo eskapady zorganizowanej na kole podbiegunowym.

Aircom Group to światowy holding działający w branży automotive, który jest europejskim liderem w dystrybucji zestawów naprawczych do opon. Produkuje także sprężarki, kompresory do siedzeń i uszczelniacze oraz rozwija sektor sztucznej inteligencji w branży automotive. Dlaczego postanowiliśmy pokazać firmę i jej produkty wykorzystując do tego wideomarketing?

Według serwisu do tworzenia wideo Animoto, 93% marketerów pozyskało nowego klienta dzięki materiałom wideo udostępnianym w mediach społecznościowych. To jeden z najważniejszych powodów, dla których również my zdecydowaliśmy się na przetestowanie tej formy dotarcia do potencjalnych klientów. Dodatkową motywacją do tworzenia materiałów wideo był również fakt, że firmy produkcyjne dosyć rzadko stosują ten format w swoich działaniach marketingowych, więc stwarzało to duże możliwości wyróżnienia się na tle konkurencji.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Metoda 3W, czyli jak planujemy działania wideomarketingowe

Działaliśmy zgodnie z metodą 3W, czyli „Why? Who? What?”. Pierwsze pytanie, jakie sobie zadaliśmy brzmiało – „Why?”. Dlaczego wideo? Może lepszą formą dotarcia do klientów – czytaj „tańszą” – byłyby wpisy na blogu, posty w mediach społecznościowych lub notatki prasowe dystrybuowane w serwisach branżowych? Dzięki analizie działań konkurencji w social mediach odpowiedź była dla nas oczywista – wideo. Okazało się, że zarówno marketerzy, a jak i rekruterzy nie korzystają z tego formatu. W porównaniu do innych dostępnych form, np. wspomnianych już wpisów na blogu czy notatek prasowych, wideo jest tą najłatwiej przyswajalną w odbiorze. Daje także największą swobodę nie tylko w kreacji, lecz także w recyklingu treści. Wartością była również, wspomniana już, możliwość wyróżnienia się na tle konkurencji.

Drugim pytaniem, na które musieliśmy odpowiedzieć było – „Who?”, czyli kto jest grupą docelową materiałów wideo? Kto jest – lub ma być – odbiorcą produktu i towarzyszącego mu przekazu. W naszym przypadku produkt to zestaw naprawczy do kół. Grupa odbiorców jest zatem duża. Skupiliśmy się na tej jej części, która korzysta z mediów społecznościowych i z YouTube’a. Stworzyliśmy sześć profili klientów, które umożliwiły doprecyzowanie konkretnych cech przekazu wideo. Podzieliliśmy klientów ze względu na płeć, wykształcenie, zarobki, obszar zamieszkania i taki czynnik jak np. posiadanie rodziny. Połączyliśmy te informacje z liczbą kierowców w danej grupie wiekowej. Dane do stworzenia profili czerpaliśmy z darmowych oraz płatnych statystyk, wiedzy rynkowej sprzedawców oraz z wywiadów przeprowadzonych z osobami z grup docelowych.

Trzecie pytanie brzmiało – „What?” – co chce oglądać nasz odbiorca i co my chcemy mu przekazać. Jaki temat i formę wideo wybrać? Jak wyróżnić się na tle innych? Podczas wyboru tematu pamiętaj, że liczy się nie tylko produkt. Kiedy dobrze znasz swojego odbiorcę, to wiesz, co może go zainteresować. Osadź swój produkt w nieoczekiwanej scenerii lub pokaż jego niespotykane zastosowanie. My postawiliśmy na oryginalność i otwartość, dlatego… polecieliśmy na koło podbiegunowe.

Formaty wideo, za pomocą których osiągamy założone cele

W naszym przypadku głównym celem działań związanych z wideo marketingiem są budowanie świadomości marki oraz budowanie wizerunku pracodawcy. Za pośrednictwem materiałów wideo chcemy wzbudzać szum wokół produktu oraz poruszanych tematów, tworzyć atrakcyjną formę przekazywania informacji pracownikom oraz zwiększać ekspozycję ofert pracy i przyciągać do firmy talenty.

Biorąc pod uwagę powyższe cele, postawiliśmy na formaty takie jak: krótkie filmy wyjaśniające w prosty sposób działanie produktu, filmy produktowe pokazujące zalety produktu, vlogi, filmy rekrutacyjne z prezentacją ofert pracy, krótkie animacje skierowane do pracowników dotyczące życia firmy. W najbliższym czasie planujemy uruchomienie cyklu z filmami edukacyjnymi „How-to” dla działu Q&A.

Wideo relacje z ekstremalnych testów TMK (Tire Mobility Kit) na kole podbiegunowym w północnej Szwecji

Testy Aircom Group na kole podbiegunowym

Wideo relacje z testów zestawów naprawczych do kół przeprowadziliśmy na zamarzniętych jeziorach Arjeplog. To europejska zimowa mekka producentów samochodów – wpisz w wyszukiwarkę „Arjeplog automotive”, a zrozumiesz, co mam na myśli. Przed wylotem prywatnym samolotem do Laponii, przygotowane zostało wideo konkursowe o zabawnym charakterze. Wyniki konkursu ogłosiliśmy już na miejscu.

W ramach dwutygodniowej wyprawy, przy siarczystych mrozach sięgających -31 stopni, zespół marketingowy – wyposażony w przystosowaną do panujących warunków atmosferycznych odzież z odpowiednim brandigiem – spędził tydzień z inżynierami producentów takich jak Porshe czy Daimler, którzy testowali swoje prototypowe auta. My w tym czasie – testując zestaw naprawczy do kół – przebiliśmy i uszczelniliśmy ponad 70 opon w testowych 300-konnych SUV’ach. Nagrany został także wywiad z menadżerem działu testowego, który pokazywał procedurę testową i homologacyjną.

Zarówno z samej podróży, jak i z pobytu przygotowywaliśmy vlogi i relacje, które pokazywały nie tylko testy, lecz także miejsce, w którym były one prowadzone. Przygotowując materiały wzorowaliśmy się na słynnym Top Gear. Chcieliśmy przybliżyć firmę odbiorcy przez pokazanie backstage’u i ludzi stojących za projektem.

Testy Aircom Group na kole podbiegunowym

Materiały wideo, które wyjaśniały pracę produktu okazały się wyjątkowo przydatne w prezentacjach i podczas spotkań B2B, ponieważ żadna z nielicznych firm konkurencyjnych nie może pochwalić się wideo z testów przeprowadzonych w obszarze koła podbiegunowego. To ważny element wyróżnienia w brandingu.

Spontaniczne ujęcia z wykorzystaniem kamer sportowych i drona sprawdziły się z kolei jako nośnik informacji w firmowym intranecie. Ich pozytywnym efektem był duży wzrost wejść na platformę. Osoby, które na co dzień uczestniczą w różnych etapach prac nad tworzeniem produktu mogły go zobaczyć w codziennych relacjach – prawie tak jakby same uczestniczyły w testach. O celach marketingowych wyprawy na koło podbiegunowe przeczytasz w ramce poniżej.

Cele marketingowe wyprawy na koło podbiegunowe

Wideo w procesie rekrutacyjnym

Jak wyróżnić się jako pracodawca podczas procesu rekrutacyjnego? Oczywiście dzięki współpracy działu HR z działem marketingu. Wideo rekrutacyjne generuje średnio 12 razy więcej reakcji niż – a w rekrutacji, podobnie jak sprzedaży, zależy nam na wysokich statystykach zaangażowania.

W ciągu miesiąca przygotowujemy od jednego do dwóch materiałów wideo, których celem jest zaproszenie potencjalnych kandydatów do udziału w rekrutacji. Staramy się, aby materiały miały różnorodną formę, ale mieściły się w ramach przyjętej strategii komunikacji i archetypu marki. Jeżeli jest to możliwe, przed kamerę zapraszamy przyszłych bezpośrednich przełożonych, żeby przekazali więcej szczegółowych informacji o konkretnej ofercie pracy.

Uruchomiliśmy także program poleceń pracowników – w komunikacji wewnętrznej wykorzystujemy materiały wideo – które emitowane są na firmowych monitorach – informujące o trwających właśnie procesach rekrutacyjnych. Dzięki temu ponad 350 pracowników firmy, dzięki swoim rekomendacjom czy poleceniom, może aktywnie wesprzeć działania HR.

Informacje od zatrudnionych osób potwierdzają, że komunikacja wideo zrobiła na nich duże wrażenie. To element, który w procesie rekrutacji odróżnia Aircom od innych firm z branży. Wideo rekrutacyjne znakomicie przyjęło się także w mediach społecznościowych – prawie 40% kandydatów zapoznaje się naszymi ogłoszeniami rekrutacyjnymi właśnie za pośrednictwem tego formatu.

Wideo w działaniach employer brandingowych

Format wideo bardzo dobrze sprawdza się także w działaniach employer brandingowych. Monitory informacyjne umieszczone wewnątrz firmy, za pośrednictwem których były do tej pory wyświetlane wyłącznie zapętlone prezentacje produktowe, stały się nośnikiem komunikacji dla materiałów wideo oraz animacji, których tematyka związana jest z życiem firmy. W przekazach informujemy np. o konkursach i wprowadzonych programach benefitowych czy też sukcesach firmy. W czasie pandemii uruchomiliśmy program informacyjny dotyczący szczepień, którego elementem były materiały wideo w przystępny sposób przekazujące najważniejsze informacje. Taka forma przekazu ma ogromne znaczenie w przypadku firmy produkcyjnej, w której często mamy do czynienia z utrudnioną komunikacją między działami np. administracją a produkcją.

Materiały wideo tworzone na potrzeby działań employer brandingowych udostępniane są nie tylko na monitorach informacyjnych, lecz także w ogólnodostępnych kanałach social media firmy Aircom Automotive oraz w zamkniętej grupie na Facebooku.

Sprzęt do wideomarketingu i oprogramowanie do edycji i renderu wideo, z których korzystamy

W pracy nad tworzeniem materiałów wideo korzystam z aparatów Full Frame Sony A7III oraz Nikon D700, kamer sportowych GoPro8 , Sony FDRX3000, gimbala DJI Ronin S, drona DJI Mavic, mikrofonu kierunkowego RODE oraz krawatowego. Polecam używanie wyłącznie dobrego oświetlenia LED-owego – oświetlenia głównego oraz kontrującego. Możesz oczywiście użyć telefonu, zwłaszcza jeżeli w strategii komunikacji ograniczasz się wyłącznie do form typu stories czy wykorzystania TikToka. Nie licz jednak na hollywoodzki efekt „wow” – wideo materiał nie będzie się nadawał do profesjonalnej edycji.

Profesjonalne wideo i animacje możesz tworzyć z wykorzystaniem darmowego oprogramowania Black Magic Davinci Resolve. Ja jednak korzystam i polecam płatną jego wersję – DR Studio. Dodatkowo wspomagam ją programami Adobe Premier Pro i After Effects. Jeśli zaczynasz przygodę z wideo lub Twoja strategia zakłada wyłącznie krótkie produkcje np. na TikToka, wystarczy Ci telefon z dobrym aparatem, a materiał złożysz w aplikacji do edycji wideo.

Wykorzystanie wideo marketingu w komunikacji B2C to możliwość np. wyróżnienia wprowadzanego na rynek nowego produktu. Format ten, dzięki nadaniu bardziej osobistego charakteru twardym danym technicznym czy kalkulacjom ofertowym, przybliża firmę i jej produkty odbiorcy, a tym samym pozwala zbudować przewagę konkurencyjną i opowiedzieć historię, która sprzedaje. W komunikacji B2B jest z kolei znakomitym udokumentowaniem wysokich standardów jakościowych.

Skupienie się na przekazie wideo spowodowało wzrost wejść na stronę firmową z Facebooka o dziewięć razy, a z LinkedIna dwa razy w zestawieniu rok do roku. Sumaryczna liczba odwiedzin z wszystkich kanałów social media wzrosła o 545%. Liczba stron przeglądanych wzrosła sześć razy. Top stronami, które odnotowały największy wzrost odwiedzin były: strona produktowa (+2000%) , oferty pracy (+734%) i kontakt (+400%). Planujemy wykorzystać nasze doświadczenie do optymalizacji zawartości wideo na platformie YouTube czy YouKu, chiński odpowiednik YouTube’a.

Dzięki wprowadzeniu do działań marketingowych materiałów wideo zmieniło się także samo myślenie o marketingu i sposobie komunikacji. Podczas spotkań projektowych naturalnym stało się zdanie – „nakręćmy o tym wideo”. Wprowadzenie takiej zmiany myślenia o produkcie i komunikacji już samo w sobie jest sukcesem.

Na jakie efekty można liczyć wprowadzając działania wideo marketingowe w branży technicznej? I czy te działania się zwracają? W naszym przypadku pozyskanie jednego kontrahenta oznacza wydatek rzędu od kilku do kilkunastu milionów Euro rocznie, ale taki kontrakt potrafi trwać później latami. W takim biznesie zbudowanie odpowiedniego wizerunku, wyróżnieni się na tle konkurencji jest niezwykle ważne. Zanim skończysz czytać ten akapit ponad 1 mln osób zaloguje się na Facebooka, a 5 mln filmów zostanie obejrzanych na YouTubie. Naprawdę, nie bój się wideo marketingu. Oceń, czy masz w zespole kompetentne osoby i działaj – sam lub poszukaj freelancerów, którzy przygotują wymagane treści za Ciebie. Wszystko zależy od budżetu i chęci nauki.

6 wskazówek dla marketerów rozpoczynających swoją przygodę z wideo marketingiem

1. Przed nagraniem zastanów się, co i dlaczego chcesz opowiedzieć w materiale wideo i do kogo kierujesz przekaz. Zastosuj metodę 3W, czyli „Why? Who? What?”.
2. Naszkicuj sceny, które chcesz nagrać – umieść w nich osobę lub obiekt, opisz ruch kamery, efekty. uwzględnij kwestie mówione.
3. Przygotuj scenariusz oraz skrypt, w którym będą uwzględnione kwestie mówione tak, aby każdy mógł się z nimi zapoznać z wyprzedzeniem. Możesz również „iść na spontan – pamiętaj jednak, że nie każdy odnajdzie się w takiej formie.
4. Zadbaj o drugi plan – upewnij się, że nikt się na nim nie pojawi i nie zepsuje Ci idealnie nagranego wideo. Na drugim planie możesz umieścić np. nastrojowe oświetlenie, roślinę, detale nawiązujące kolorystyką do brandu.
5. Zaopatrz się w odpowiednie oświetlenie. Unikaj oświetlenia na prąd zmienny, czyli klasycznego oświetlenia biurowego czy domowego. Kamery dosyć wybiórczo radzą sobie z jego usunięciem, a nie zawsze możesz próbować ustawić 1/50-1/60 s migawkę. Płatne programy do edycji wideo znakomicie radzą sobie z usuwaniem
6. Zadbaj o odpowiednie oprogramowanie i sprzęt. Części kosztów możesz uniknąć, dzięki temu, że skorzystasz z pełnych wersji profesjonalnego oprogramowania Davinci Resolve. Wiedzę możesz czerpać z obszernych kursów producenta lub materiałów na YouTubie.

Sięgnij po Marketer+48, w którym – oprócz tematu wiodącego „Jak skutecznie pozyskiwać nowych klientów i ich uwagę” – znajdziesz także obszerny dodatek o skutecznym wideomarketingu w internecie.