Nosiciele trendów świata 2.0. Młodzież jako medium

Młodość, tak triumfująca we współczesnej kulturze, jest traktowana przez mass media jako wartość sama w sobie. Grzechem każdego marketera byłoby zignorowanie tego społecznego kultu, z którym w oczywisty sposób związane są cechy takie jak: dynamika, zmienność czy nieprzewidywalność. Niektórzy nastolatkowie uznawani są za liderów opinii, świadomie kreujących wśród konsumentów nowe mody i trendy. W jaki sposób udaje im się tego dokonać?

Trendsetter – władca opinii

Siła wpływu nastolatków na kształtowanie opinii innych jest elementem szerszego zjawiska, zwanego marketingiem rekomendacji. Jego podstawową zasadą jest założenie, że każdy konsument, posiadający dostęp do nowoczesnych technologii jest potencjalnym medium, dzięki któremu może nastąpić szybkie przekazywanie informacji i tym samym kształtowanie nowych trendów. Dzisiejszy, swobodny dostęp milionów użytkowników do internetu sprawia, że przypadkowy konsument może za pomocą swojego wpisu zrujnować wizerunek marki, bądź, wręcz przeciwnie, wzmocnić pozytywny wydźwięk kampanii promującej dany produkt.

Agencje zajmujące się realizacją strategii marketingu rekomendacji dla różnego typu firm wymieniają szereg korzyści wynikających dla klientów z podejmowania współpracy z młodymi blogerami. Najważniejszą spośród nich jest dynamiczny wzrost sprzedaży, dotarcie z produktem do nowych odbiorców czy otrzymanie niemal natychmiastowych rezultatów kampanii. W perspektywie długoterminowej, marka jest w stanie zbudować swoją wiarygodność dzięki opiniom, za których prawdziwość ręczy cieszący się szacunkiem i poważaniem młody bloger.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Marketing rekomendacji posiada wiele zalet, takich jak chociażby możliwość prostego, taniego i szybkiego rozpoczęcia działań promocyjnych. Duży zasięg tego typu strategii wynika z wykorzystania powszechnych i lubianych kanałów komunikacji, m.in. portali takich jak Facebook, Twitter czy Instagram. Trudno przecenić szansę na bezpośredni i szczery dialog z konsumentem dzięki medium, jakim jest lider opinii. Sam trendsetter, doświadczający marki na własnej skórze w kontakcie z konsumentami jest znacznie bardziej otwarty i autentyczny niż jakakolwiek, nawet najlepiej zaprojektowana kampania reklamowa. Wpływ na decyzje zakupowe innych wynika tu ze szczerego przekonania lidera opinii o zaletach danego produktu, co przekłada się na aktywizowanie tego typu rekomendacji dotyczących danej marki przez innych użytkowników.

Młokos wśród elit polskiego internetu

Czerpanie pełnymi garściami z kreatywności i dynamiki, jakie charakteryzują nastolatków, stanowi domenę marketingu w wielu obszarach jego funkcjonowania: poczynając od działań reklamowych ATL, realizowanych przez środki masowego przekazu, poprzez sferę outdoorową wykorzystującą efektowne nośniki, a skończywszy na narzędziach ambient marketingu.

Jak wynika z badań przeprowadzonych przez Ericsson Consumer Lab w 2012 roku, trendsetterami jest w Polsce około 4,6 mln osób, a więc 32% użytkowników sieci. Pod wspólną nazwą liderów opinii kryją się trzy grupy użytkowników nowych technologii: profesjonaliści, eksperymentatorzy i przebojowa młodzież. W jaki sposób ta ostatnia dyktuje trendy pozostałym użytkownikom internetu?

Zrób selfie z królową

Moda na robienie zdjęć typu selfie została w skuteczny sposób rozpowszechniona przez nastolatków. Dzięki odwadze, nieskrępowaniu i chęci uczestniczenia w dobrej zabawie młodzież wykonywała „fotki z rąsi” najpierw sobie, by potem uczynić elementem fotografii znane i lubiane persony. W ten sposób popularne selfie z ulic europejskich miast wkroczyło na królewskie salony.

W czerwcu tego roku 14-letni Jack Surgenor z Belfastu, nie robiąc sobie nic z obecności ochrony, uwiecznił wyjątkowy moment, kiedy przebywał nieopodal brytyjskiej królowej. Mocno zaskoczoną minę Elżbiety II możemy podziwiać na zdjęciu, które szybko obiegło internet.

[opis]Selfie Jacka Surgenora z królową Elżbietą II[/opis]

[zrodlo]www.londynek.net/newslajt/article?jdnews_id=12675[/zrodlo]

Miesiąc później pomysł podchwyciły dwie nastoletnie zawodniczki hokeja z Australii – Jayde Taylor i Brooke Peris, które przyjechały na Igrzyska Wspólnoty Narodów do Glasgow. Tam też zrobiły sobie wspólne selfie, gdzie w tle znalazła się królowa Elżbieta II.

[opis]Jayde Taylor i Brooke Peris robią selfie z królową Elżbietą II[/opis]

[zrodlo]www.m.deser.pl/deser/1,120178,16376963,Robily_sobie_pamiatkowe_zdjecie__ale_zauwazyla_to.html[/zrodlo]

Inicjatywa nastolatków tak przypadła do gustu znanym osobistościom, że postanowili oni utrwalać wizerunek i komunikować się ze światem właśnie za pośrednictwem selfie. Przykładem jest fotografia książąt Williama i Harry’ego z biznesmenem Jamalem Edwardsem, zrobiona w Pałacu Buckingham podczas oficjalnego spotkania promującego wspieranie młodych przedsiębiorców przez rodzinę królewską.

[opis]Selfie książąt Williama i Harry’ego z Jamalem Edwardsem[/opis]

[zrodlo]www.jastrzabpost.pl/wp-content/uploads/2014/07/AAA.jpg[/zrodlo]

A w jaki sposób moda na selfie została wykorzystana w marketingu? Tureckie linie lotnicze Turkish Airlines znalazły na nią sposób. Pod koniec 2013 roku światło dzienne ujrzał spot reklamowy z gwiazdą piłki nożnej, Lionelem Messim i znaną postacią koszykówki, Kobem Bryant’em w rolach głównych. Zmieniające się krajobrazy, na tle których sportowcy robią sobie pamiątkowe zdjęcia mają podkreślać duży zasięg połączeń, jakimi dysponuje Turkish Airlines.

[opis]Spot reklamowy promujący linie lotnicze Turkish Airlines[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/embed/jhFqSlvbKAM[/zrodlo]

Kampania reklamowa Samsunga na czerwonym dywanie

Moda młodzieżowa wdarła się również na czerwony dywan, co było widoczne podczas tegorocznej gali rozdania Oscarów. Gwiazdy kina posłużyły się własnym wizerunkiem, by promować smartfona Samsung Galaxy Note 3 – nowy produkt należący do sponsora wydarzenia. Selfie z udziałem Angeliny Jolie, Brada Pitta, Ellen DeGeneres, Julii Roberts i wielu innych obiegło cały świat. Liczba 3 milionów udostępnień zdjęcia na portalu Twitter w kilka godzin po jego opublikowaniu mówi sama za siebie. Kampania odniosła medialny sukces.

[opis]Selfie z tegorocznej gali rozdania Oscarów[/opis]

[zrodlo]www.twitter.com/TheEllenShow/status/440322224407314432/photo/1[/zrodlo]

Popularność „foci z rąsi” przerosła najśmielsze oczekiwania wszystkich. W rankingu opublikowanym w 2012 roku przez magazyn Time, opartym na danych zebranych przez Google Adwords, przeciętna liczba wyników wyszukiwania zwrotu „selfie” osiągnęła poziom 60,5 tys. miesięcznie.

Królestwo za lajka

Społecznościowy gigant, jakim jest Facebook, na początku swojego istnienia stanowił platformę do komunikowania się, wymiany myśli i wrażeń pomiędzy użytkownikami należącymi do kręgu znajomych. Dzisiaj możemy z całym przekonaniem powiedzieć, że potencjał Facebooka, przejawiający się w skupianiu dużej liczby konsumentów w jednym zakamarku internetu został dostrzeżony zarówno przez ogromne międzynarodowe korporacje, jak i całkiem lokalne, drobne podmioty gospodarcze. Serwis ten stał się świetną przestrzenią działań reklamowych. To tutaj firmy mogą przeprowadzić kampanię, utrwalić swój wizerunek w umysłach konsumentów i dotrzeć do nich z nową usługą. Marketerzy zawdzięczają to wszystko nastolatkom, którzy do niedawna stanowili lwią część wszystkich użytkowników portalu. Nie zapominajmy, że sam Facebook został utworzony przez młodzieńca – Marc Zuckerberg w chwili uruchomienia zalążków serwisu miał zaledwie 20 lat. Dziś żadna poważana firma nie może wykazać się ignorancją w postaci braku swojego fan page’a na najpopularniejszym portalu społecznościowym. Z serwisami takimi jak Twitter czy Instagram jest analogicznie – firmy coraz chętniej reklamują własne produkty i usług za ich pośrednictwem. Otworzenie oczu na te możliwości zawdzięczają przede wszystkim nastolatkom.

Należy być świadomym, iż pomimo łatwości, jaką tego rodzaju narzędzia marketingu dają konkretnym firmom, na specjalistę do spraw promocji także i tu czyha wiele pułapek. Mówi o nich Krzysztof Majkowski, doradca biznesowy firmy Gemius: – Trudno powiedzieć czy marketing zyskuje na kreowaniu trendów przez młodzież. Na pewno zmienia się perspektywa, którą marketerzy muszą uwzględniać w swoich działaniach. Mechanizmy, które sprawdzały się wcześniej, nie zawsze bywają skuteczne w odniesieniu do nastolatków. Ba, częściej się nie sprawdzają. Jeżeli miałbym zaryzykować twierdzenie, jakie korzyści odnosi w tej sytuacji marketing, to myślę, że należy wspomnieć o dwóch rzeczach. Po pierwsze, możliwość nauki i przez to stania się bardziej elastycznym oraz otwartym na nowe rozwiązania. Po drugie, dużą grupę docelową, która posiada pewne dochody lub przynajmniej wpływ na rozporządzanie dochodami. Jeśli zaś chodzi o wyzwania, z pewnością należy do nich konieczność zmiany sposobu komunikacji i mediów, które należy uwzględnić w marketing mix. Wyzwaniem jest też konieczność ciągłej walki o uwagę nastolatków, co wynika z jednej strony z krótkiego „attention span”, czyli niezbyt długiego czasu koncentracji uwagi, a z drugiej z szybko osiąganego znudzenia prezentowaną treścią. Kluczem jest budowanie zaangażowania, a możliwe jest to przez prezentowanie wpisów, które inspirują, są podawane w szybkiej i łatwo przystępnej, choć niekoniecznie głębokiej formie.

[cytat_z_autorem autor=”Krzysztof Majkowski”]„To, że ktoś polubi markę czy będzie jej „followerem” na Twitterze nie oznacza, że ta konkretna marka jest dla niego ważna. Oznacza to tylko, że taka osoba identyfikuje się z pewnym konceptem czy też obrazem, z wartościami, z emocjami. Kluczowe jest zrozumienie tego, że młodzi ludzie nie dbają o marki jako takie, dbają o siebie jako markę. Jeżeli personifikuje ona styl, wartość, z którą się identyfikują, czyni ich w jakiś sposób unikalnymi, wtedy będą jej „followerem”. Reasumując, młodych ludzi nie obchodzi konkretna marka, dopóki nie mają powodu, żeby się z nią identyfikować i dzięki niej budować swój własny wizerunek”.[/cytat_z_autorem]

W objęciach blogosfery

W grupie osób mocno opiniotwórczych są również młodzi blogerzy. Podkreśla to Krzysztof Majkowski: – Blogosfera prezentuje z jednej strony potencjał, z drugiej zaś – ograniczenia i zagrożenia, co najlepiej widać na przykładzie mody i kosmetyków. Są blogerzy, jak choćby znana prawdopodobnie wszystkim Maffashion, którzy dzięki wytrwałej pracy uzyskali status celebrytów. Wspomniany potencjał ich działalności związany jest w dużej mierze z tym, że ci najlepsi blogerzy wiedzą, jak tworzyć ciekawą zawartość i w jaki sposób przyciągać fanów. Co więcej, nawet jeżeli angażujemy ich w akcje marketingowe czy product placement, jest to dużo bardziej organiczne niż jakakolwiek reklama. Dodatkowo trafiamy do konkretnej grupy docelowej. Należy jednak pamiętać, że jeżeli wybierzemy niewłaściwego blogera, nasze ROI z tej inwestycji będzie bardzo mizerne – dodaje Majkowski.

Trudno nie wspomnieć również o coraz liczniejszej grupie określanej mianem vlogerów czy też youtuberów, którzy ustanawiają nowe trendy dzięki pomysłowym i często kontrowersyjnym filmom. Ich treść niejednokrotnie nie mogłaby pojawić się w bardziej tradycyjnych środkach masowego przekazu – na łamach prasy, w radiu czy telewizji. Vlogerzy i vlogerki mają duży wpływ na zachowania konsumentów, wywierając nacisk na to, w co powinni się ubierać, jak odżywiać i w jaki sposób spędzać czas wolny. W kategorii filmu amatorskiego królują także materiały nagrane za pośrednictwem smartfona. Duże firmy, często inspirując się nagraniami nastolatków, same tworzą virale stylizowane na pół-amatorskie, po czym „zarażają” nimi przestrzeń internetową. Tak było np. w przypadku popularnego filmiku „Jak skutecznie jabłko”, który okazał się reklamą sklepu z koszulkami www.krainagrzybow.tv.

[opis]Filmik „Jak skutecznie jabłko” reklamujący sklep z koszulkami[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/embed/D_h2G6QMMjA[/zrodlo]

Wirusowość działań

Korzyści z wirusowego charakteru działań młodzieży funkcjonującej w przestrzeni internetowej podkreśla Michał Seidel, business director w Agencji Reklamowej Kid & Young. – Świetnym narzędziem marketingowym są rozmaite „łańcuszki”, których udostępnianie sprzyja popularyzacji treści, ale nie wymaga zbyt dużego zaangażowania. Jako przykład może posłużyć akcja #MasterCardGrazWOSP, gdzie firma zdecydowała się przekazać na rzecz Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy 5 zł za każdego tweeta o takiej właśnie treści. Użytkownicy tweetera (w większości nastolatki) udostępnili post około 37 tysięcy razy! Równie spektakularne efekty osiągnął Knorr, kiedy to organizowana przez firmę loteria Knorr Nudle wymagała udostępnienia na tweeterze informacji o konkursie. Widzialność marki w tym medium wzrosła o 700%!

Bazując na tym, co pewne

– Największe wyzwanie dla marketerów kierujących ofertę do grupy nastolatków stanowi nieprzewidywalność młodzieży – zaznacza Michał Seidel. – Zachowania, jakie będą rządzić wśród młodych, są niemal niemożliwe do prognozowania. Właśnie dlatego bezpieczniejszym rozwiązaniem jest reagowanie na trendy, które już funkcjonują. Przykładem takiej akcji jest wykorzystanie memów w kampanii PLUSH znanej sieci komórkowej. Narzędzie, które na co dzień ma służyć rozrywce, stało też narzędziem marketingowym – podsumowuje.

„Bez konsekwencji” – tak telefonia komórkowa Plus GSM nazwała swoją nową ofertę. O skupieniu uwagi sieci na grupie młodych odbiorców świadczy nie tylko chwytliwe nazewnictwo, ale także obietnica nielimitowanych rozmów i SMS-ów do wszystkich innych sieci oraz dostęp do internetu. W ten sposób operator chce dotrzeć do aktywnej, często niepełnoletniej grupy klientów.

[opis]Plakat nowej oferty marki Plus[/opis]

[zrodlo]www.media2.pl/telekomunikacja/114018-Plush-na-karte-nowa-oferta-sieci-Plus-bez-limitu-dla-mlodych.html[/zrodlo]

Nowa sieć telefonii komórkowej Virgin Mobile na każdym kroku pokazuje źródło swojej reklamowej inspiracji. Moda na szybkie i kolorowe życie, brak obowiązków i rutyny na rzecz niekończących się imprez suto zakrapianych alkoholem, uznawana przez część młodzieży za model własnej codzienności, przenosi się do reklamy. Virgin Mobile promuje swoją markę, stosując hasło doskonale oddające mentalność wielu współczesnych nastolatków – „Chcę wszystko”.

[opis]Spot reklamowy marki Virgin Mobile[/opis]

[zrodlo]www.youtube.com/watch?v=DY1Bmtpa-eU[/zrodlo]

Omawiając wpływ nastolatków na proces kreowania nowych trendów, nie sposób nie wspomnieć o dziedzinie mody. Jaka jest jej waga gatunkowa zdaje sobie sprawę Michał Czapczyński, account manager w GMP sp. z o.o. – Za sprawą nastolatków marketing szybko musiał zmienić sposób komunikacji i właściwe można powiedzieć, że ten proces cały czas trwa. Na te zmianę duży wpływ miał, rzecz jasna, rozwój internetu. To w sieci pojawiły się blogerki i szafiarki – pierwsze samozwańcze recenzentki poczynań dużych, światowych marek, które stały się najważniejszym autorytetem dla swoich rówieśników w segmencie fashion i beauty. Blogi, na których zaprezentowane zostały pierwsze stylizacje, z użyciem nazw konkretnych marek, opinie na temat określonych kremów, balsamów do ciała, rady na temat wykonania makijażu itp. prowadzone właśnie przez nastolatki, zmusiły firmy do przeanalizowania nowego zjawiska i szybkiego wyciągnięcia wniosków. Czy to się komuś podoba czy nie, dziś nastoletnie gwiazdy z internetu wpływają na decyzje zakupowe konkretnych grup osób. To są liderzy opinii, niezależnie od tego, czy skupiają 20, 50 czy 200 tys. fanów (lub więcej). Ich opinia na temat marki ma znaczenie – dodaje.

Segment produktów i usług dla młodzieży zmienia się tak dynamicznie, że aby za tymi zmianami nadążyć, firmy coraz częściej korzystają z usług coolhunterów. – Te osoby wsłuchują się w głos ulicy, śledzą zachowania i zainteresowania nastolatków, wyszukują liderów opinii – komentuje Czapczyński. – Informacji o tym, co aktualnie interesuje młodzież szukają nie tylko na blogach, forach, w social mediach, ale też przysłuchują się ich rozmowom, zwracają uwagę na to, jaka muzyka wywiera na nich aktualnie wpływ, obserwują ich zachowania, sposób ubierania. To właśnie za sprawą danych zebranych przez coolhunterów w latach 90. udało się marce Converse ponownie zawojować rynek linią One Star. Stało się tak, bo to poszukiwacze trendów wychwycili wśród młodych ludzi zapotrzebowanie na proste buty sportowe. Uwagę nastolatków na ten fason przypadkowo zwrócił uwagę Kurt Cobain. Zdjęcie, na którym muzyk został uchwycony w tego rodzaju obuwiu, stało się bardzo popularne. Ponowne wprowadzenie modelu do obiegu i jego reklama były już tylko kwestią czasu – wspomina Czapczyński.

Ekspert, jako przykład udanej komunikacji z odbiorcami i wyczucia zainteresowań modowych nastolatków wskazuje grupę LPP, działającą w sektorze odzieżowym. – Każda z marek grupy ma przemyślaną linię komunikacyjną – wyjaśnia. – Dla przykładu: marka Cropp na swoim blogu umieszcza treści dostosowane do zainteresowań grupy docelowej, a jej autorzy to ludzie młodzi, znani w blogosferze. Co więcej, na blogu nie ma prawie w ogóle bezpośrednich odniesień do produktów marki. Raczej jest to sprzedawanie pewnego stylu życia, który tak naprawdę jest kreowany przez samych nastolatków. Z kolei w sklepach House klienci regularnie dostają magazyn młodzieżowy. Ponadto, marki z portfolio grupy LPP jako jedne z pierwszych poważnie podeszły do komunikacji z klientami w kanałach social media.

[opis]Blog marki Cropp już samym wyglądem strony wskazuje, do jakiej grupy docelowej ma ambicje trafić. Warto zwrócić uwagę na treść tagów[/opis]

[zrodlo]www.blog.cropp.com[/zrodlo]

Warto dodać, że trendy modowe panujące wśród „białych kołnierzyków”, takie jak chociażby noszenie dżinsów do eleganckiej marynarki, większa swoboda w przestrzeganiu zasad dress code’u czy powiew świeżości w zestawieniach kolorystycznych i wzorniczych poszczególnych elementów garderoby wywodzą się z zachowań nastolatków.

Przyszłość należy do młodych

W kategorię młodości od zawsze wpisana jest żywiołowość, dynamizm, odwaga w próbowaniu nowych rzeczy czy też szukanie granic samego siebie. Liczne przykłady, które w powyższym artykule udało się zaledwie musnąć, dają prawo do tego, aby tezę, że w nastolatkach tkwią niewyczerpane pokłady inspiracji, uznać za całkowicie prawdziwą. Marketerzy mogą być więc pewni, że tematów do realizacji nigdy im nie zabraknie, a cudowne źródełko nie wyschnie – gdy jedni nastolatkowie dorosną, na ich miejsce przyjdą kolejni.

[kreska]Warto doczytać:
1. K. Zdanowicz, „Reklama Calvina Kleina zainspirowana selfie”, [data dostępu: 31.10.2014].
2. P. Latacz, „Zawód: trendsetter – lansuj markę za pieniądze”, [data dostępu: 31.10.2014].
3. J. Suchorowiec, „Selfie na ulicach”, [data dostępu: 31.10.2014].