Nowe kierunki w nowych mediach

Jeszcze kilka lat temu media społecznościowe służyły firmom jedynie jako narzędzie jednostronnej komunikacji z konsumentami. Ci szybko jednak dali do zrozumienia, że nie jest to kolejne miejsce, gdzie należy wrzucać informacje promocyjne i próbować przekonać odbiorców do zakupu następnego produktu. Tu liczyły się dialog, wzajemny szacunek, zaangażowanie i aktywność – zarówno po stronie marki, jak i klienta. Te firmy, które zrozumiały to najszybciej, najlepiej także poradziły sobie w nowych mediach i nowym socialmediowym świecie, jednak mimo że minęło już wiele lat, wciąż zdarzają się takie, które na facebookowej tablicy prowadzą monolog.

Jeszcze kilka lat temu media społecznościowe służyły firmom do budowania wizerunku. Do nawiązywania relacji z odbiorcami, zdobywania ich zaufania, zyskiwania na wiarygodności. Dzięki mediom społecznościowym można było lepiej poznać oczekiwania konsumentów, zrozumieć ich punkt widzenia, sprawdzić reakcje na działania. Te firmy, które miały odwagę wejść w dialog ze swoimi konsumentami i poznać ich potrzeby, zyskały najwięcej, i to trwale. Mimo to wciąż zdarzają się marki, które w nowych mediach usuwają niepochlebne komentarze, nie odpisują na posty odbiorców czy przekazują tylko suche fakty o swojej działalności.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Jeszcze kilka lat temu nikt nie pomyślałby, że media społecznościowe przejdą tak ogromną przemianę i będą dziś osiągać zasięgi godne telewizji, poziom konwersji porównywalny z tradycyjną reklamą i oferować narzędzia do szczegółowego targetowania, remarketingu i sprzedaży bezpośredniej. Dziś media społecznościowe są dla marek marketingową machiną, nie tylko miejscem miłej pogawędki z konsumentami. Machina ta rozpędza się w niesłychanie szybkim tempie, przynosząc coraz więcej zasad, zadań, ale i możliwości marketerom XXI wieku.

Rozwój mediów społecznościowych następuje wielopoziomowo. Nie tylko pojawiły się nowe kanały komunikacji, które w ostatnich latach zagarnęły sporą część rynku mediowego, nie tylko stworzone zostały nowe formaty i narzędzia komunikacji, lecz także w wielu przypadkach została im przypisana nowa rola w relacji na linii konsument–marka.

Obsługa klienta w nowych mediach

– Może to truizm, ale social media stały się tak samo istotnym kanałem obsługi klienta jak infolinia, e-mail, sklep czy serwis – mówi Piotr Podgajny, social media manager w Deloitte Digital. – Ludzie, kontaktując się z marką przez media społecznościowe, przestali oczekiwać, że zostaną przekierowani przez moderatora do innego kanału obsługi klienta. Oczekują, że sprawa zostanie załatwiona w tym miejscu, w którym ją opisali. I w dodatku że stanie się to szybko. W końcu z ich perspektywy piszą bezpośrednio do marki. I tak 53% osób oczekuje jej reakcji na swoje tweety w mniej niż godzinę. To oczywiście wyzwanie dla marek, marketerów i obsługujących je agencji, żeby takim wymaganiom sprostać – podkreśla.

Obsługa klienta w nowych mediach jest ważna także z innego powodu. To nie tylko komunikacja jeden do jednego, bardzo często bowiem klienci próbują rozwiązać swoje problemy na forum. – Rekomendacje i polecenia produktów czy usług ze strony zadowolonego klienta mają w serwisach społecznościowych duże pole zasięgu, a narzekania tych niezadowolonych niewspółmiernie większe – mówi Zuzanna Karwat, marketing manager w Elfa Pharm Polska. – Dlatego warto dbać o to, aby tych pozytywnych było jak najwięcej – dodaje.

Automatyzacja i personalizacja treści

Indywidualnego traktowania klienci nie oczekują tylko w sytuacji wysłania zażalenia czy zapytania bezpośrednio do marki przez jej konto w mediach społecznościowych. Oczekują indywidualizacji i personalizacji generalnie. Na każdym kroku. Choć personalizacja i automatyzacja powoli zakorzeniają się w internecie, a tym samym w mediach społecznościowych, to z pewnością w najbliższych latach będą nabierać jeszcze większego znaczenia.

Przyczyną tego stanu rzeczy są zmieniające się postawy konsumentów. Coraz bardziej znaczące z punktu widzenia marek pokolenie Z personalizację i dopasowanie komunikacji czy produktów do swoich oczekiwań stawia ponad wszelkie inne aspekty relacji z marką. To oni chcą projektować swoje imienne etykiety, otrzymywać zaprojektowane przez siebie buty i koszulki czy też otrzymywać silnie spersonalizowane treści online. Warto przy tym pamiętać, że ta grupa konsumentów dorasta wraz z nowymi technologiami i dojrzewa z mediami społecznościowymi. Jak żadna inna grupa odbiorców przyzwyczajona jest do nowych narzędzi komunikacji, przez co coraz trudniej będzie spełnić jej rosnące wymagania online. Niemniej już teraz pojawiają się interesujące rozwiązania dla tej, ale i dla pozostałych internetowych grup konsumentów. – Messenger Bots pokazują tu prawdziwy potencjał – podkreśla Podgajny. – Przykłady? Personalny asystent zakupowy w Messengerze, wirtualna pogodynka, z którą można wejść w interakcję. Spersonalizowane newsy ze świata – to już istnieje, dzieje się (automatycznie) i rozwija! Inny przykład to zautomatyzowana i spersonalizowana ścieżka zakupowa użytkownika, która wplata w proces zakupowy social media, ale wykracza daleko poza nie, bo zintegrowana jest z e-mail marketingiem, analityką czy SEM – dodaje.

Wideo, wideo i jeszcze raz wideo

Argumenty przemawiające za tym, że wideo jest i najpewniej w najbliższym czasie nadal będzie najbardziej popularnym i oczekiwanym formatem, można mnożyć w nieskończoność. Facebook w zeszłym roku na swoim blogu ogłosił, ze natywne filmy angażują o 62% bardziej niż zdjęcia, samo udostępnianie wideo wzrosło zaś w ciągu roku o ponad 40%. Ale to dopiero początek. To zaangażowanie przekłada się także na promowanie przez Facebooka treści wideo, a co za tym idzie – większe zasięgi, więc i większe korzyści dla marek, które decydują się na ten format.

Ale nie samym Facebookiem marketer żyje. Pozostałe social media również pozwalają w tym zakresie na wiele. Wideo na żywo na Periscope cieszy się coraz większą popularnością. Podobnie jak ulotne filmy na Snapchacie, z którego codziennie korzysta około 150 mln aktywnych użytkowników, czy na konkurencyjnym Instagram Stories. Sam fakt, że na Instagramie w ogóle pojawiły się filmy, również pokazuje niezrównaną siłę wideo. Tak jak i niesłabnąca wciąż popularność YouTube’a, będącego drugą najpopularniejszą wyszukiwarką na świecie. – Wszystko to potwierdza, jak popularne stały się treści wideo w ostatnim czasie – komentuje Podgajny. – Mowa tu nie tylko o zwykłym wideo, ale przede wszystkim o tym dostosowanym do wyświetlania na urządzeniach mobilnych, ulotnym, nagrywanym tu i teraz, niedopracowanym, nieperfekcyjnym, ale autentycznym. I bardzo realistycznym, czego potwierdzeniem może być przykład Snapchata, który wypuści niedługo Spectacles, czyli okulary pozwalające nagrywać i uploadować do aplikacji to, co się widzi – dodaje.

Branded content

Kolejnym niezwykle angażującym i oddającym klimat współczesnych mediów społecznościowych trendem jest branded content. Działania marketingowe z tego zakresu polegają na łączeniu treści reklamowych z treściami czysto rozrywkowymi, dostarczającymi odbiorcom pozytywnych wrażeń i emocji. – Warto pamiętać, że w tej relacji o sukcesie branded contentu decyduje raczej „content” niż „branded” – mówi Olgierd Cygan, agency managing partner Deloitte Digital. – Oznacza to, że logo marki czy sam produkt nie muszą być najważniejszym bohaterem przekazu. Doskonałym przykładem na to jest najnowszy film wyprodukowany przez Allegro, w którym branding praktycznie nie istnieje, czyli „TWARDOWSKY 2.0”, który wygenerował ponad 2 mln wyświetleń. Ten brak marki na pierwszym planie cechuje większość efektywnych realizacji. Dlaczego? Bo skupiają się na swojej kluczowej roli: opowieści, grywalności, pomyśle, a nie na dosłownej i bezpośredniej komunikacji marketingowej. Angażujący content marketing wpisuje się w popularny ostatnio nurt usevertisingu. Zakłada on, że reklama poza niesieniem informacji przekazywanej przez markę ma pomagać, dawać wymierną wartość tym, którzy z niej korzystają – podkreśla.

Niejeden marketer, przyzwyczajony do standardowych i wieloletnich zupełnie odmiennych działań marketingowych, może nie rozumieć, po co tworzyć taki mało reklamowy content, na który przeznaczany jest budżet z bardzo dużą liczbą zer. Odpowiedź na pytanie: po co, zawiera się w innym trendzie, którego sens po wielu latach funkcjonowania mediów społecznościowych jest dziś jeszcze bardziej znaczący.

Społeczność i relacje

– W mediach społecznościowych nadal najbardziej liczy się… społeczność – mówi Karwat. – Podczas planowania i realizowania działań w social media nie można zapominać o tym, że z poziomu fanpage’a jako marka czy firma komunikujesz się z człowiekiem i komunikacja ta powinna mieć formę ludzkiego dialogu – dodaje. I dialog ten powinien być dopasowany nie do oczekiwań marki, ale głównie odbiorców. A ci wyposażeni w adblocki i ignorujący tradycyjne reklamy oczekują, że marka nawiąże z nimi relację, że da im content interesujący i użyteczny, że przyciągnie do siebie. Właśnie dla podtrzymywania tych relacji, dla budowania oddanej społeczności wokół marki sięgają one po komunikację dziś jeszcze niestandardową, która w najbliższej przyszłości powinna być tą wiodącą.

Prowadząc komunikację w mediach społecznościowych, musisz dobrze znać tych, z którymi rozmawiasz – Twoich odbiorców. Poznanie ich upodobań, przyzwyczajeń i przede wszystkim oczekiwań jest kluczowe dla stworzenia interesujących i przede wszystkim angażujących fanów komunikatów. Zaangażowanie jest kluczową kwestią i jednym z najważniejszych wyznaczników skuteczności działań w mediach społecznościowych. Można przygotować piękne treści – ładne graficznie, przykuwające oko, publikować je regularnie i wspierać płatnymi działaniami reklamowymi. Nie będą one jednak efektywne, dopóki nie zaangażują odbiorców, nie skłonią ich do interakcji – polubienia, skomentowania czy podzielenia się tą treścią z ich znajomymi.

Zuzanna Karwat

marketing manager w Elfa Pharm Polska

Oczywiście nie każda firma może sobie pozwolić na wysokobudżetowe, pełnometrażowe filmy, ale często małe gesty i okazanie szacunku odbiorcy są dobrym krokiem w kierunku zbudowania z nim pozytywnych relacji. – Nie można zapomnieć, że cały czas dialog w mediach społecznościowych to dialog między sprzedawcą i kupującym, obecnym lub potencjalnym klientem. Nie oznacza to, że powinno się zarzucać ich treściami sprzedażowymi, tych nie powinno być więcej niż 20% na tle wszystkich publikowanych treści. Oznacza to natomiast, że obecnie media społecznościowe są ważnym punktem styku z marką na ścieżce zakupowej klienta, który sprawnie porusza się w wirtualnym świecie i to właśnie w nim poszukuje informacji o produktach i usługach, a również wsparcia w dokonaniu odpowiedniego wyboru i obsługi posprzedażowej – podkreśla Karwat.

Ważne, by stale analizować zainteresowanie fanów publikowanymi treściami i stale je modyfikować tak, by osiągać możliwie najwyższy stopień ich zaangażowania. Niezbędny jest tutaj dialog – inicjowanie i moderowanie dyskusji. Niezbędne może się okazać też narzędzie do monitorowania social media, które przesyła powiadomienia za każdym razem, gdy ktoś wspomni o marce, produkcie czy usłudze. Dzięki niemu możliwa jest szybka reakcja na taką wzmiankę – tak bardzo wymagana przez użytkowników mediów społecznościowych.

Zuzanna Karwat

marketing manager w Elfa Pharm Polska

To tylko niektóre z najważniejszych kierunków, w których stronę podążają współcześnie nowe media społecznościowe. A najbliższa przyszłość z pewnością przyniesie jeszcze wiele niespodzianek. Wystarczy spojrzeć, jak rozwija się trend influencerów i mikroinfluencerów czy też jak na popularności zyskuje wirtualna rzeczywistość, która wkrótce zawita do użytkowników Facebooka, lub jakiej szczegółowości nabierają analityczne wskaźniki działań w mediach społecznościowych, aby się przekonać, że rozpoczynają się naprawdę interesujące czasy.

⇒ Konsument w social media

1. Oczekuje od marki, że zasygnalizowana przez niego sprawa zostanie załatwiona tu i teraz, czyli sprawnie i w miejscu, w którym została zgłoszona. Bez względu na to, czy jest to wiadomość na Facebooku, tweet na Twitterze czy komentarz do artykułu na blogu – reaguj szybko.
2. Poszukuje w social media informacji o produktach i usługach, a także wsparcia w procesie wyboru i obsługi posprzedażowej. Buduj pozytywne doświadczenia, dbaj o relacje we wszystkich punktach styku konsumenta z marką i bądź dla niego dostępny na każdym etapie transakcji.
3. Chce otrzymywać personalizowane treści, zwłaszcza jeśli to przedstawiciel generacji Z. Dlatego szukaj wciąż nowych sposobów na to, jak zaskoczyć swojego odbiorcę, jak przekazać mu idealnie dopasowaną do jego gustów treść przy wykorzystaniu technologicznych możliwości social media.
4. Oczekuje od marki użytecznych treści, które nie będą komunikatami reklamowymi. Content wciąż jest królem, więc nawet tworząc materiały pod szyldem własnej marki, pamiętaj, że logotyp schodzi dziś na drugi plan, a najbardziej liczy się opowieść.
5. Pragnie dialogu i relacji. Dlatego staraj się dbać o zgromadzoną wokół Twojej marki społeczność konsumentów na każdym etapie ścieżki zakupowej.

»Warto doczytać:

1. J. Lee, „Brands Expected to Respond Within an Hour on Twitter [Study]”.
2. A. Roguski, „Social media 2016: trendy”.