W 2011 roku narzędzi Marketing Automation było kilkanaście. Obecnie ich liczba przekroczyła dwieście, a ich możliwości, funkcjonalności, specjalizacje, zakres integracji, pracochłonność wdrożenia, wymagany budżet, czy zasoby potrzebne do obsługi są bardzo różne. Wciąż jednak niewiele firm (zwłaszcza w naszym regionie) wykorzystuje Marketing Automation w sposób zaawansowany. Niewielu jest też managerów, którzy w miarę precyzyjnie wiedzą, jaki efekt może wnieść Marketing Automation do organizacji, jak je skutecznie wprowadzić i jak może ono działać w praktyce.
Często firmy zastanawiające się nad wprowadzeniem Marketing Automation zaczynają od stworzenia listy narzędzi, które będą brane pod uwagę. To rozwiązanie, które może się sprawdzić – zwłaszcza w małej organizacji i przy niewielkim zakresie działań Marketing Automation.
Warto jednak rozważyć alternatywne podejście, które jest co prawda pracochłonne, ale ogranicza ryzyko błędnego wyboru lub efektów wdrożenia niezgodnych z oczekiwaniami i dostępnym budżetem. W takiej sytuacji należy wyjść od celów biznesowych firmy (uwzględniając nie tylko digital, ale również offline), dotyczących ich konkretnych KPI i sposobu ich pomiaru.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Kolejnym krokiem powinna być wstępna ocena, na które KPI Marketing Automation wpłynie i w jakim stopniu
Taka ocena będzie prawdopodobnie początkowo dość niedokładna, ale pomoże określić między innymi:
- obszary firmy, których zmiana będzie dotyczyć;
- głównych interesariuszy zmiany, którzy powinni być zaangażowani w projekt;
- skalę zmian KPI, jakiej firma się spodziewa (do późniejszej weryfikacji na ile te oczekiwania są realne);
- kluczowe segmenty i najważniejsze zmiany strategii komunikacji;
- najważniejsze procesy, których modyfikacja może okazać się konieczna;
- budżet, jaki opłaca się wydać przy założeniu, że KPI zostaną częściowo lub całościowo osiągnięte;
- priorytety.
Wiedza ta pomoże w zorientowaniu projektu na konkretne cele i efekty biznesowe. Będzie również ułatwieniem w doborze narzędzi i partnerów.
Wprowadzenie na początku projektu przedstawicieli kluczowych działów pomaga nie tylko w stopniowym dookreśleniu wymagań biznesowych i funkcjonalnych projektu, ale również w realnym wsparciu tych działów dla projektu. Istotną częścią tego etapu jest osiągnięcie wspólnej, realistycznej wizji, jak w praktyce Marketing Automation będzie w firmie działać w odniesieniu do kluczowych segmentów.
Można to osiągnąć m.in. poprzez stworzenie scenariuszy uwzględniających przypadki użycia, a następnie ułożonej wg priorytetów listy funkcjonalności Marketing Automation, które są potrzebne do ich realizacji.
Kolejnym z czynników, który ma istotny wpływ na wprowadzenie Marketing Automation, jest wiedza nt. ekosystemu technologicznego firmy oraz dostępne źródła danych.
Analizując wpływ, jaki Marketing Automation będzie miało na firmę, trzeba pamiętać, że wybór narzędzia Marketing Automation i pozytywne przejście przez cały proces jego wprowadzenia nie oznacza zakończenia projektu – a jedynie zamknięcie ważnego etapu i rozpoczęcie kolejnego, którym będzie bieżąca praca i rozwój.
Dlatego na samym początku projektu warto pomyśleć również o kluczowych obszarach związanych z codzienną pracą z Marketing Automation.
Kluczowe obszary dla Marketing Automation
- Niezbędny zespół – Marketing Automation nie będzie działać i rozwijać się samo. Będą potrzebne osoby o określonych kompetencjach odpowiedzialne za takie działania jak tworzenie strategii komunikacji, budowę reguł, analizę danych, przygotowanie kreacji, testy A/B i optymalizację, zgłaszanie zmian i poprawek czy planowanie rozwoju. W niektórych przypadkach kompetencje te mogą na rynku polskim być ciężko dostępne lub po prostu bardzo drogie, a nasi dobrze wyszkoleni pracownicy mogą szybko stać się obiektem zainteresowania konkurencyjnych firm.
- Wzrost liczby potrzebnych kreacji – w większości przypadków – jeśli komunikacja jest różnicowana w zależności od segmentu, to liczba potrzebnych komunikatów, bannerów, grafik, mailingów itd. może wielokrotnie wzrosnąć. Pomocą w ograniczaniu kosztów są kreacje dynamiczne, jednak nawet przy ich stosowaniu – pracy w tym obszarze i tak będzie więcej. Z kolei do efektywnego stosowania scoringu i lead nurturingu może się okazać potrzebne rozbudowanie contentu na stronie.
- Koszty utrzymania – inną kategorią kosztów, o której trzeba pamiętać to stałe koszty takie jak np. okresowe licencje, opłaty miesięczne czy np. koszty hostingu i infrastruktury wykorzystywanej przez Marketing Automation. Niektóre koszty mogą być również zależne od skali działania (np. koszt wysyłki emaili) i z czasem mogą ulec wzrostowi, gdy wzrośnie skala wykorzystania Marketing Automation.
- Koszty rozwoju – w wielu przypadkach efektywne stosowanie Marketing Automation i poznawanie jego praktycznych możliwości będzie skutkować pomysłami, jak rozwijać Marketing Automation – co pociągnie za sobą dodatkowe koszty. Dlatego warto na tym etapie poprosić o wycenę kilku dużych funkcjonalności lub integracji – które prawdopodobnie będą realizowane w przyszłości i oprzeć się na nich przy szacowaniu średnich miesięcznych kosztów rozwoju.
- Czas potrzebny na optymalizację – Marketing Automation będzie potrzebować czasu do osiągnięcia optymalnych wyników. W przypadku większych wdrożeń może to być wiele miesięcy. Warto o tym pamiętać, prognozując efekty biznesowe wdrożenia. Osiągnięcie optymalnych wyników nie oznacza również, że od tego momentu można zaprzestać pracy nad tym obszarem.
Wprowadzenie Marketing Automation do firmy to często strategiczna zmiana działania firmy
Może objąć zarówno komunikację i marketing, sprzedaż we wszystkich kanałach i offering, CRM i dbałość o lojalizację klientów, aż do działów logistycznych i księgowości. Dlatego im większa jest firma wprowadzająca Marketing Automation – tym lepiej powinna się do takiej zmiany przygotować, minimalizując w ten sposób ryzyko porażki i skracając czas, w jakim będzie w stanie korzystać z jego możliwości i rozwijać kolejne.
O definicji, trendach i zmianach, jakie niesie ze sobą marketing automation dla tworzenia i realizacji strategii marketingowej opowiedzą eksperci podczas konferencji „IAB HowTo move from expectations to reality in Marketing Automation” już 27 lutego w Warszawie.
