Odczaruj analizę konkurencji. Jak wykorzystać w swojej strategii wiedzę o cenach i ofercie innych uczestników rynku

Analiza konkurencji – mimo że pomaga świadomie podejmować strategiczne decyzje biznesowe – postrzegana bywa na równi z kopiowaniem rozwiązań lub kojarzona jest z agresywną walką rynkową. Spróbuj zatem odczarować tę technikę i znaleźć dla niej należne miejsce w strategii rozwoju swojego biznesu. W artykule podpowiem, jak wykorzystać analizę konkurencji jako przydatne narzędzie w ustalaniu strategii cenowej.

Solidna analiza dostępnych informacji o innych firmach, które działają w Twoim segmencie rynku, jest niezbędna do świadomego podejmowania przemyślanych i strategicznych decyzji biznesowych. Trudno iść do przodu bez wiedzy o tym, jak wygląda krajobraz wokół.

Znajomość i zrozumienie stanu zastanego, krajobrazu rynkowego, w jakim funkcjonuje biznes, pozwala podejmować decyzje, które będą się opierać na danych, a nie na przeczuciach czy przypadku. Wiedza o tym, w jakim otoczeniu klienci widują markę – np. na sklepowych półkach lub w czasopismach branżowych – pomoże Ci przewidzieć, jak będą oni pozycjonować Twoją ofertę w zestawieniu z ofertą konkurencji, jaki będzie ich punkt odniesienia, co będą porównywać czy między jakimi cenami będą wybierać.

Na tym ostatnim aspekcie skupię się w dalszej części artykułu. Ustalanie strategii cenowej to chyba najkonkretniejszy obszar wykorzystania techniki analizy konkurencji.

Strategia cenowa – czym jest i jak ją opracować

Na początek ustalmy, czym jest strategia cenowa i dlaczego zajmuje tak ważne miejsce w ogólnej strategii biznesowej i marketingowej przedsiębiorstwa.

Aby opracować strategię cenową, potrzebne są zwykle trzy kategorie informacji. O ile dwa pierwsze elementy (wiedza o produkcie i odbiorcach) mogą podlegać w różnym stopniu modyfikacjom, takim jak zmiana grupy docelowej lub strategii komunikowania wartości, o tyle kontekst rynkowy jest czynnikiem, na który marka ma najmniejszy wpływ. Tym ważniejsze jest zatem przeprowadzenie rzetelnej i dokładnej analizy zastanej sytuacji.

Jak analizować ceny konkurencji

Analizę cen konkurencji możesz przeprowadzić w ujęciu jakościowym lub ilościowym. Najpełniejszy obraz daje z reguły model mieszany, który wykorzystuje zarówno dane liczbowe, np. porównanie cenników, jak i opisowe, np. omówienie cech produktu, ocenę komunikacji, ocenę pozycjonowania rynkowego. Analiza taka może być jednorazowa – odbywać się podczas ustalania lub modyfikacji strategii – albo traktowana jako ciągły proces monitorowania sytuacji rynkowej.

Podczas analizy cen konkurentów zwróć uwagę na ważną kwestię: kiedy nie wiesz nic o kosztach, marży, wewnętrznej polityce czy o całej strategii cenowej konkurencyjnych firm, widzisz jedynie niewielki fragment, który jest wycinkiem sytuacji, w jakiej znajduje się konkurent. Być może:

• elementem strategii konkurenta w tym momencie nie jest zarabianie na danej linii produktu, lecz zalanie rynku swoją ofertą przy minimalnym zysku,
• niska cena wynika z wysokiej marży, osiągniętej dzięki wyjątkowo mocnej pozycji negocjacyjnej z dostawcami półproduktów,
• cena jest po prostu wynikiem przypadku lub dziesiątek innych czynników, których nie znasz, a więc nie jesteś w stanie odnieść tego bezpośrednio do swojego biznesu.

Wyciąganie wniosków na podstawie tak okrojonych danych jest więc z zasady ograniczone. Podejmowanie działań bez uwzględnienia szerszego obrazu będzie zatem ryzykowne, ponieważ cele, do których dążysz, i kontekst, w jakim chcesz je osiągnąć, mogą być skrajnie od siebie różne.

Skąd czerpać wiedzę o cenach i ofercie konkurencji

Najwygodniejszym źródłem danych jest oczywiście internet. Gdzie szukać informacji o cenach konkurencji i jakie narzędzia przydają się w analizie, dowiesz się z ramki 2.

Zdarza się jednak, że znalezienie takich informacji w internecie jest trudne, ponieważ firmy nie dzielą się cenami publicznie lub dokonują wyceny indywidualnie – odnosi się to zwłaszcza do usług lub produktów personalizowanych. Czasem analiza dotyczy też cen artykułów dostępnych jedynie w sprzedaży stacjonarnej. Jak więc w takiej sytuacji pozyskiwać dane?

Metodą zdobywania informacji niedostępnych publicznie jest technika badawcza tajemniczy klient (mystery shopping).To forma anonimowego audytu, w którym badacz wciela się w zwykłego klienta zainteresowanego ofertą analizowanego przedsiębiorstwa. Zazwyczaj wykorzystywana jest do oceny całego procesu obsługi, jej jakości i zgodności ze standardem przyjętym w danej firmie czasem jednak stosuje się ją jako pełnoprawną metodę badania rynku.

Sama – chociaż może to być niepopularna opinia – nie jestem wielbicielką tej techniki z uwagi na wątpliwości etyczne. Dlaczego? Przede wszystkim z powodu braku możliwości udzielenia zgody przez uczestników badania. Ujawnienie prawdziwego celu kontaktu badacza z osobą badaną nie jest możliwe bez zaburzenia wyniku, tymczasem uzyskanie tzw. świadomej i poinformowanej zgody to obowiązek, który wynika
m.in. z Międzynarodowego Kodeksu Badań Rynku i Badań Społecznych ICC/ESOMAR.

Co można zrobić z zebranymi danymi

Nie wystarczy, że zgromadzisz informacje – musisz jeszcze wyciągnąć z nich wnioski. Pierwszym krokiem jest uporządkowanie danych. Możesz to zrobić w formie prostej tabeli, czy też arkusza kalkulacyjnego. Czasem warto pokusić się o inne sposoby wizualizacji, np. stworzenie matrycy ułatwiającej zmapowanie rynku i pozycji konkurentów w analizowanym kontekście.

Podsumowanie

Poprawnie wykonana analiza konkurencji jest jedną z kluczowych metod diagnozy rynku i pozycji firmy na tle pozostałych podmiotów. Dołóż zatem wszelkich starań, aby uwzględnić w niej możliwe ryzyka i zagrożenia wnioskowania. Dopiero wtedy stanie się ona użytecznym narzędziem strategicznej pracy marketera.

 Warto doczytać:

1. Karcz-Czajkowska, „Sztuka szukania. Zbadaj rynek, konkurencję i swoich odbiorców, wykorzystując informacje, które są na wyciągnięcie ręki”, dostęp online [płatny]: https://ebook.deskresearch.pl