Okrakiem na barykadzie Część 1. Prosto do celu

W mojej „karierze” (nie lubię tego słowa) zdarzyło mi się pracować zarówno w agencjach reklamowych, jak i po stronie klienta, bezpośrednio w działach marketingu. Dało mi to perspektywę do porównań, ponieważ w obu rodzajach miejsc pracuje się zupełnie inaczej. Teoretycznie marketing/branding jest jeden, niemniej w praktyce to dwa, niemal zupełnie różne, światy. Fundament tych różnic można łatwo odkryć już podczas pierwszego zetknięcia firmy klienta z agencją.

Praktycznie żadne przedsiębiorstwo nie jest w stanie poradzić sobie na rynku własnymi siłami, bez wsparcia agencji kreatywnych, interaktywnych, studiów graficznych itd. Tworzy to ciekawy ekosystem, gdzie pierwsi do rozwoju i osiągania coraz to wyższych celów potrzebują tych drugich, którzy zresztą mają identyczną motywację. Z jakichś powodów współpracę pomiędzy nimi często naznacza seria pomyłek, nieporozumień i wzajemnych pretensji. Cały nowy cykl chciałbym poświęcić analizie tego, dlaczego tak się dzieje. Dziś zaczniemy od początku, czyli od zwiększenia szans na udane wspólne projekty.

Z punktu widzenia agencji najważniejszy jest cel, jaki klient chce osiągnąć. Wiedząc, do kogo trzeba mówić, o czym, w jakim stylu i jaka idea ma stać za tym wszystkim, można zaprojektować coś naprawdę dobrego. Mam na myśli zarówno skuteczność biznesową, jak i niebanalną, atrakcyjną formę artystyczną, może nawet nietypowe zastosowanie jakiegoś narzędzia. Niestety, bardzo często firma zlecająca sama nie jest pewna, czego oczekuje ani jakie to coś ma być. Wiąże się to ściśle z trendami może nie tyle w samym marketingu (nie wspominając już o stylu życia klientów ostatecznych), co z tendencjami w działach promocji firm zlecających. Jeśli jakieś 10 lat temu panowała wręcz „era zlogowacenia”, w której absolutnie każda instytucja kazała sobie projektować nowe logo dla siebie, swoich kampanii, wydarzeń i nawet działów oferty, to później napłynęła fala popularności social mediów i przysłowiowa większość firm zapragnęła tam być, z reguły tylko po to, żeby pokazać, że nie ma pomysłu na obecność w tych kanałach, ale same kanały ma, a jakże.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Nie rozumiem istoty tego zjawiska, ale wydaje mi się ono mieć podłoże zbliżone do sposobu funkcjonowania kręgów „fashion” – tak jak nie wiem, kto ustala, że w nowym sezonie będą modne ogrodniczki i kolor kanarkowy (nie wspominając już o tym, skąd klienci o tym się dowiadują), tak samo nie jestem pewien, skąd w działach marketingu różnych firm powstaje nagle przekonanie, że posiadanie profilu na LinkedIn czy aplikacji na Androida staje się absolutnie niezbędne. Nie krytykuję oczywiście pomysłu na wykorzystanie określonego narzędzia, a jedynie brak pomysłu co do jego wykorzystania. Paradoksalnie bowiem częściej zdarza (mi) się widzieć klienta myślącego wyłącznie kategoriami „musimy mieć apkę na Androida, nieważne jaką” niż firmę, która jako lekarstwo na zło całego świata proponuje to samo rozwiązanie, w którym się oczywiście – zupełnie przypadkowo – specjalizuje. Być może bierze się to stąd, że obie strony (marketer i przedstawiciel agencji) potrzebują swojego rodzaju ochrony przed zarzutami (otrzymało to w branży niezbyt elegancką nazwę, którą muszę pominąć). Marketerowi, jeśli w strukturze firmy nie ma nad sobą znawców tematu, wystarcza czasem sucha informacja w rodzaju „już mamy” (stronę internetową, stoisko na targi, aplikację, profil społecznościowy, kanał na YouTube’ie itd.), pracownik agencji musi być przygotowany na szczegółowe pytania, analizujące zasadność i formę podjętych działań.

Ja strzelę, ale ty wyceluj

Czasami zdarza się, że konkretne rozwiązanie prezentuje praktycznie nieograniczone możliwości i wówczas klient, który nie jest pewien swojego celu, zaczyna ciężar decydowania o jego określeniu przerzucać na agencję. Takie działanie to niemal w 100% początek końca współpracy. Jeśli np. strona internetowa może być zrealizowana w kilkunastu różnych technologiach, jej idei może przyświecać kilkaset różnych celów, może mieć milion wersji layoutu i rozłożenia treści, to po prostu nie da się jej zrobić dobrze bez sprecyzowania powodu, dla którego ona powstaje. Sytuacja jest podobna do tej, w której wysłalibyśmy kilkuletnie dziecko na zakupy, mówiąc ogólnikowo, żeby kupiło coś na obiad. W rezultacie dysponowalibyśmy pewnie kilkoma składnikami, niemożliwymi do połączenia, przepłaconymi, słabej jakości, a my mielibyśmy długą listę pretensji i złotych rad w rodzaju „jak nie było tego, to trzeba było wziąć tamto”, „jeśli widziałeś, że jest po pięć złotych, to trzeba było nie brać” itd. Aby uniknąć tego typu komplikacji, potrzebny jest brief. Zawsze.

Lawina informacji, lawina błędów

Napisałem w życiu chyba kilkaset briefów i podobną ilość otrzymałem. W całym tym zbiorze tych naprawdę dobrych było może kilkanaście. Zakładam bowiem, że jakość briefu ocenia się po jego rezultacie, czyli wykonaniu pracy przez agencję. W przypadku gdy dany projekt nie nadaje się do natychmiastowego wdrożenia, istnieją jedynie dwa możliwe wyjaśnienia tej sytuacji:

• brief był sporządzony dobrze, ale agencja zignorowała jego zapisy;
• brief był niepełny, kryteria oceny projektu i jego charakter zostały określone dopiero po oddaniu prac.

Zdecydowanie częściej zdarza się to drugie. Wynika to po prostu z tego, że osoba X, zajmująca się marketingiem w firmie Y, najlepiej wie, co jej się podoba, a także komu usiłuje sprzedać swój produkt. Jedyną drogą, aby agencja również tę wiedzę posiadła, jest właśnie dobrze przygotowany brief. Metodologii tworzenia tych dokumentów istnieje mnóstwo, w zasadzie każdy uczestnik szeroko rozumianego rynku reklamowego posiada także własny wzór. Nie zmienia to wszakże faktu, że właściwe wprowadzenie agencji w charakterystykę projektu stanowi trudne zadanie, o niemożliwych do przewidzenia nieporozumieniach komunikacyjnych.

W czasach studenckich byłem uczestnikiem pewnego eksperymentu. Studenci zostali podzieleni na dwie grupy, każda dysponowała identycznym zestawem narzędzi (były to albo klocki w różnych kształtach, albo po prostu kartka i długopis, nie jestem pewien). Jedna z grup stworzyła jakiś kształt, którego nie mogła pokazać. Zadaniem grupy drugiej było zrekonstruowanie tej graficznej formy w oparciu wyłącznie o instrukcje ustne („zielone kółko powinno być na ukos w prawo od czerwonego prostokąta”). Jak się Państwo domyślają, to, co wyszło drugiej grupie, przypominało wynik pracy pierwszej grupy w co najwyżej 60%. Na jakimś etapie po prostu doszło do niewłaściwej interpretacji i później każdy kolejny krok zwiększał zakres błędu. Podobnie jest z mało dokładnymi briefami: jeśli na jakimś etapie zabraknie pewnej informacji lub będzie ona nieprecyzyjna, każda podjęta później decyzja projektowa może powodować odstępstwa od wizji, jaką klient sobie stworzył. Wówczas to na kliencie spoczywa odpowiedzialność za błędy.

W kilku żołnierskich słowach

Idealny brief powinien być, zgodnie z nazwą, krótki. To pozwoli skoncentrować się na najistotniejszych informacjach i ograniczy ryzyko niezrozumienia kolejnych. Powinien zawierać wszystkie informacje, których agencja wykonująca projekt mogłaby potrzebować. To oczywiście nigdy nie będzie ten sam zestaw, ale ciężko wyobrazić sobie taki dokument bez:

• informacji o zamawiającym (branża, historia, pozycja na rynku, cele itd.);
• danych odnośnie do grupy docelowej;
• definicji celu projektu;
• informacji o zakładanym budżecie i czasie wykonania;
• wskazania oczekiwań wobec projektu;
• określenia sposobu oceny jego wykonania.

Kto mówi?

Informacje o tym, kto zamawia projekt, stanowią wstęp do zrozumienia, w jakiej sytuacji klient się znajduje i co chce zmienić za pomocą danego narzędzia. Agencje z reguły nie są w stanie znać niuansów każdego możliwego rynku i branży, stąd każda wskazówka może okazać się cenna. Należy jednak unikać zarzucania drugiej strony niepotrzebnymi informacjami – jeśli może ona zrealizować poprawnie projekt bez znajomości pewnych faktów, nie należy ich podawać.

Do kogo?

Precyzyjne dane o grupie docelowej są jednym z najważniejszych punktów briefu. Tym bardziej dziwne wydaje się, że większość przedsiębiorców ma w tym temacie tak mało do powiedzenia. Całkiem niedawno rozmawiałem z dyrektorem jednego z wiodących producentów lodów w Polsce. Na pytanie o to, kto jest w ich grupie docelowej, odrzekł: „Wszyscy, którzą jedzą lody – czyli wszyscy”. Pamiętam też, gdy kiedyś, pracując przy organizacji dużego eventu dla ogólnopolskiej sieci delikatesów, na to samo pytanie usłyszałem coś o businesswoman jeżdżących mercedesami. W obu tych przypadkach mamy do czynienia albo z brakiem podstawowej wiedzy na temat swojej firmy (bo przecież nie da się niczego sprzedawać, nie znając kompletnie tych, którzy mieliby kupować), albo z nieumiejętnością prawidłowego wnioskowania. Z reguły w briefie pomija się jakiekolwiek informacje, które mogłyby coś wnieść do kreacji, np. hobby, preferowane sposoby spędzania wolnego czasu czy ulubionych autorów literackich / wykonawców muzycznych. Trawestując słowa Jana Tomaszewskiego, można powiedzieć, że to nie jest błąd, tylko wielbłąd marketerów, zwłaszcza w sytuacji, kiedy pewne dane tego typu można wyciągać bezpośrednio z Google Analytics lub od pracowników sprzedaży, którzy niejednokrotnie, spotykając się z klientami, słyszą wiele na temat ich oczekiwań czy upodobań.

Kolejnym nieporozumieniem, jakie często towarzyszy temu punktowi briefu, jest kopiowanie pozbawionych znaczenia banałów. Tak jak w ogłoszeniach o pracę firmy z reguły „zatrudniają w wyniku dynamicznego rozwoju” do „młodego, dynamicznego zespołu”, oferując „stabilne zatrudnienie i atrakcyjne wynagrodzenie”, tak w briefach z reguły można spotkać zakres wieku (na wszelki wypadek tak szeroki, aby nic z tego nie wynikało, np. 25-60 lat), płeć (często bez jakichkolwiek proporcji liczbowych, zwykle po prostu „kobiety i mężczyźni”), informacje o wykształceniu (chyba nie widziałem nigdzie, aby ktoś wpisał coś innego niż „wyższe” lub jakoś rozwinął ten wątek) i o miejscu zamieszkania (tu rządzą niepodzielnie „duże miasta”). Z tak nieprecyzyjnymi (i, zakładam, niesprawdzonymi) informacjami nie da się nic zrobić. Jeśli ktoś uważa inaczej, niech spróbuje z danymi jak powyżej odpowiedzieć na pytanie, co takim osobom kupić na prezent urodzinowy. No właśnie. Proszę teraz sobie wyobrazić ból głowy pracowników agencji lub marketerów w firmach, którzy odpowiadają za np. dobranie stylu tekstów czy nagród do programu lojalnościowego, nie wiedząc, czy mówią do studenta pierwszego roku czy starszej pani, która już chowa prawnuki.

O co chodzi?

Definicja celu jest kluczowa w każdym projekcie i w większości przypadków nastręcza sporych problemów zlecającemu. Dzieje się tak z powodu zaburzenia perspektywy autora; często unika on pisania wprost o swoim pomyśle czy problemie, zamiast tego opisując narzędzie, które sobie wyobraża. Z analogicznych przyczyn nierzadko pytania „dlaczego?”, zadawane przez agencje, są zbywane odpowiedziami w rodzaju „żeby więcej zarabiać”. Tymczasem celem jest przecież zazwyczaj rozwiązanie jakiegoś konkretnego problemu czy ulepszenie czegoś. Podając te informacje, zamawiający zyskuje pewność, że agencja dobierze właściwe narzędzia i wyposaży je we wszystkie niezbędne funkcje, aby spełniały oczekiwania. W połączeniu z dokładną wiedzą o grupie docelowej daje to możliwość skupienia się na rzeczywistym rozwiązaniu postawionych problemów, ewentualnie nawet zanegowaniu pierwotnych pomysłów zamawiającego. Może się bowiem zdarzyć, że klient, mocno skoncentrowany na swojej branży i swoim własnym świecie przeżyć, może nie zauważać, że istnieją lepsze rozwiązania danej kwestii niż te, które przyszły mu do głowy.

W tym punkcie wrócę ponownie do branży lodów: nawet jeśli rzeczywiście są to produkty kupowane przez przysłowiowych „wszystkich” i nie ma w tym zakresie żadnych dodatkowych prawidłowości (typu: „wszyscy młodsi chętniej kupują lizaki lodowe, a wszyscy emerytowani – rolady”), to i tak wówczas do reklam należy poszukiwać jakiegoś uniwersalnego języka i postaci. Narzucony przez klienta, nieuzasadniony racjonalnie wybór – np. decyzja o zatrudnieniu w reklamie lodów „dla młodzieży” Maryli Rodowicz – powoduje automatycznie, że agencja musi skupić się na obronieniu bardzo awangardowego pomysłu zamiast na podnoszeniu wskaźników. Działa to oczywiście także w drugą stronę: są agencje, które niezależnie od okoliczności rekomendują zawsze te same działania, w tym samym stylu i z tym samym zespołem. Dlatego właśnie kluczowe jest posiadanie rzetelnie spisanego briefu, który może pełnić funkcję papierka lakmusowego, pokazując, jak bardzo jedna czy druga strona „odleciała” od pierwotnych założeń.

Za ile i na kiedy?

Tego, dlaczego ważne są kwestie budżetowe czy czasowe, chyba nie trzeba tłumaczyć. Każdy klient i każda agencja posiada w tych zakresach określone zasoby, które mogą po prostu nie wystarczyć do przeprowadzenia projektu w przewidzianych ramach. Bardzo często zdarza się też, że strony nie potrafią sprecyzować swoich możliwości w obu tych zakresach, co wynika z niedostatecznej ilości informacji. Z czasów, kiedy w Polsce raczkował rynek reklamy, wciąż pokutuje przekonanie, że określone świadczenia kreatywne mają swoje stałe, ustalone wcześniej ceny i terminy wykonania, jak dania w restauracji. Stąd częste pytania, rzucane niedbale przez klientów: „po ile logo?” czy „ile czasu by wam zajęło zrobienie portalu?”. Wina leży w sumie po obu stronach.

Agencje często nie informują klientów, w ile osób i jak długo pracują zwykle nad zagadnieniami określonego typu. Klienci z kolei boją się ujawnić wysokość swoich budżetów, jakby w obawie, że zadeklarują kwotę wyższą, niż agencja odważyłaby się pomyśleć, i że w związku z tym przepłacą (zwykle, po ujawnieniu kwoty, jest dokładnie odwrotnie, tj. agencja zastanawia się, co zrobić i czy w ogóle cokolwiek można zrobić z tak niewielkimi zasobami). Pewnym wyjściem wydaje się tu proste postawienie sprawy – potrzebujemy rozwiązania jakiejś kwestii do konkretnego dnia, prosimy o propozycje oscylujące wokół kwoty X wraz z ich uzasadnieniem. Nie można przecież od klienta wymagać, aby wiedział, ile agencja płaci swoim pracownikom i ile czasu zespołowi zajmuje wyprodukowanie określonych materiałów.

Powiedz, o jakiej zmianie myślisz

Oczekiwania wobec projektu to, wbrew pozorom, nie jest dokładnie to samo co budżet, deadline oraz jasno wskazany cel. Z reguły bowiem klient, zgłaszając potrzebę posiadania czegoś, wyobraża już sobie efekt końcowy. Jeśli nie ujawni tej wizji odpowiednio wcześnie, szanse na to, że „druga strona” sama się domyśli, są w zasadzie minimalne. To jednak, moim zdaniem, rola agencji. Na spotkaniu briefującym czy nawet w korespondencji można łatwo podpytać o jakieś benchmarki czy osobisty gust oraz preferencje osoby zamawiającej. Często przecież zdarza się, że w briefie padają enigmatyczne określenia, których nie da się zinterpretować bez tego rodzaju naprowadzania. Mam na myśli głównie pojęcia arbitralne, uzależnione od osobistych doświadczeń autora. Przykładowo, jeśli czytam w briefie, że pożądany jest humor, od razu zastanawiam się, czy chodzi o przaśność typowego polskiego kabaretu czy np. czarny humor w stylu Monty Pythona, albo obsceniczne wyszydzanie tabu, znane chociażby z serialu „Mała Brytania”. Analogicznie ze wszystkimi „kobiecościami”, „lekkością pióra”, „fajnymi stronami” itd. Nigdy nie zaszkodzi zapytać o referencyjne przykłady, a może to spowodować uratowanie sensu kilkudziesięciu godzin pracy nad projektem.

Dla autora briefu w zasadzie również nie ma przeszkód, aby o tym, co ma na myśli, informować zawczasu, wskazując np. linki do przykładów, które uważa za wskazówki. Ponieważ jednak oczekiwania mogą wykraczać daleko poza obszar osobistego widzimisię, kluczowe jest, aby wymienić je wszystkie i dokładnie opisać. Najlepiej, znowu się powtórzę, pisać od strony spodziewanych efektów, ewentualnie problemów, którym chce się zaradzić. Idealnie, jeśli stan „przed”, jak i „po” jest mierzalny. Jeśli cel akcji stanowi np. podniesienie świadomości istnienia marki, to warto odnieść się do materiałów klienta i umówić się na sprawdzenie wysokości tego wskaźnika po przeprowadzeniu działań. Z doświadczenia powiem, że ułatwia to wiele spraw, po obu stronach, zwłaszcza jeśli jeszcze wchodzi w grę success fee po osiągnięciu odpowiedniego poziomu wyniku. Wówczas klient ma gwarancję, że agencja zrobi wszystko, co w jej mocy, aby zrealizować cel możliwie najlepiej, a agencja ma większą swobodę w podejmowaniu decyzji – przecież walczy o swoje pieniądze i powinna mieć prawo ryzykować we własnym imieniu.

Ma być dobrze czy ma się podobać?

Powiązane z tematem wyżej jest ocenianie wykonania projektu. Niestety, plagę polskiego rynku stanowi przekonanie wszelakiej maści decydentów w firmach klientów, że marketing to najprostsza rzecz na świecie i zna się na nim każdy, kto tylko zabierze głos. Powoduje to często, że recenzentami pomysłów agencji są nie rynek (jak być powinno), tylko pracownicy firmy klienta, o nieraz szczątkowej wiedzy w danej materii. O ile np. elektryków zatrudnia się dlatego, że znają się na swoim fachu lepiej od tych, którzy zamawiają ich usługi, o tyle w przypadku marketerów panuje przeświadczenie, że może i coś potrafią, ale trzeba im patrzeć na ręce i koniecznie trzeba weryfikować jakość ich pomysłów przy udziale pracowników najróżniejszych działów firmy klienta. Sytuacje, w których oceniać projekt mają osoby niereprezentatywne z punktu widzenia swojej wiedzy marketingowej oraz nijak niezwiązane z grupą docelową, są niestety bardzo częste. Powoduje to, że niejedna agencja rezygnuje z wartościowych pomysłów i „szyje” projekt pod gust osób oceniających, choćby ich preferencje różniły się diametralnie od tych, jakie posiadają członkowie grup docelowych.

Ratunkiem może być właśnie umówienie się na pełnię swobody twórczej w zamian za osobistą odpowiedzialność finansową, choć i to wymaga pewnego zaufania pomiędzy stronami. Można również zaproponować pewną ilość wstępnych akceptacji różnych poziomów funkcjonowania projektu. Człowiek nie jest istotą w pełni racjonalną, niemniej waga osobistych akceptacji czy przypomnień: „ale przecież Pan się na to zgodził”, jest na tyle duża, że potrafi uratować niejeden projekt. Trzeba przy tym pamiętać, że o ile dla agencji praca nad projektem to dłuższy proces przyczynowo-skutkowy, tak dla przedstawicieli klienta ocena projektu to często tylko kilka minut oglądania obrazków i drugie tyle tyrady o niespełnionych nadziejach. Z tego punktu widzenia warto przy przedstawianiu efektu prac, a nawet przed realną prezentacją, informować o przebiegu tego procesu – dlaczego coś zostało użyte, a coś innego zarzucone; jaki był pierwotny pomysł i dlaczego nie przeszedł; jak podobny pomysł realizowała konkurencja klienta i dlaczego agencja uważa, że ich idea jest lepsza itd. Jeśli w tej fazie prezentacji klient zgodzi się z agencją, późniejsza akceptacja rozwiązań powinna być w zasadzie formalnością. Tkwi w tej formie element manipulacji, ale i otwartego dialogu z klientem, na który w innych warunkach często po prostu brakuje czasu. Należy jednak pamiętać, że to i tak są wtórne, pozbawione większego sensu działania. Jeśli zatrudniam fachowca, np. od wystroju wnętrz, to dlatego, że uważam, iż zna się lepiej ode mnie na tym zagadnieniu. Nie ma więc większego sensu, żebym przekonywał go po czasie, że to jednak ja wiem lepiej, ewentualnie żebym się domagał, aby w ciągu 15 min. rozmowy przekonał mnie co do atrakcyjności swojego projektu, streszczając wszystko, czego się nauczył i dowiedział przez kilkanaście lat kariery.

Dlatego zbawienne dla obu stron jest, mimo wszystko, wzajemne zaufanie i umówienie się co do jasnych, policzalnych i obiektywnych kryteriów oceny – np. liczby kliknięć, odsłon, lajków, paragonów itd. Nie przypominam sobie przypadku, w którym agencja miała wolną rękę i pogrążyła swojego klienta – ostatecznie przecież każdym swoim projektem walczy o to, aby nie mieć w portfolio słabych realizacji. Pamiętam za to mnóstwo żenujących prac, które powstały w wyniku poddania się agencji gustom i wskazówkom kilkunastu pracowników firmy klienta, „wiedzących lepiej”. Warto sobie to uświadomić – jeśli zlecający nie ufa agencji, niech po prostu zatrudni kogoś innego, natomiast agencja, która daje sobie narzucić nietrafione pomysły, nie powinna brać zleceń od tego typu firm.

„Spring into new”

Wydarzenia ostatnich dni dopisały do całości tego tekstu bardzo ciekawą puentę – mam tu na myśli kolejną propozycję logo Polski, stworzone przez Wolff Olins, poddane w trzech niewiele się różniących wersjach pod głosowanie w internecie. Burza medialna, jaką wywołało to zdarzenie, bardzo mnie ucieszyła, bo stanowi precedens w myśleniu Polaków o współpracy pomiędzy klientami a agencjami reklamowymi/brandingowymi. Tysiące głosów „typowych Kowalskich” kwestionujące sens narzucania agencji konieczności tworzenia nowego znaku oraz podważanie sensu oddania pod publiczne głosowanie wyboru wersji znaku stanowią prawdziwy przełom w myśleniu o roli agencji reklamowych. Wygląda to tak, jakby przedstawiciele „klienta” nie chcieli już dalej decydować osobiście o każdym kolorze czy przecinku w kreacji, a od agencji oczekiwali, że mając przed sobą postawiony określony cel, zrealizuje go z najwyższą skutecznością, nawet jeśli dobór narzędzi czy form kreacji pozostanie niezrozumiały dla części „klientów”. I gdyby nie chodziło akurat o agencję mojego dawnego idola, napisałbym: nareszcie.