Polscy milenialsi, czyli ludzie urodzoni w Polsce pomiędzy rokiem 1980 a 2000, to ponad 11 mln konsumentów, którzy stanowią ogromny potencjał biznesowy. Dlaczego więc tak mało o nich wiemy? Badanie pokolenia Y, zrealizowane przez Odyseja Public Relations we współpracy z firmą badawczą Mobile Institute oraz domem mediowym Mexad, przynosi kilka ważnych odpowiedzi na te i inne pytania.
Milenialsi reprezentują sobą ogromny potencjał społeczny i ekonomiczny. Potencjał ten częściowo już się realizuje – pokolenie Y to dziś kluczowa grupa docelowa wielu marek. Jednak w dużym stopniu czasy, kiedy milenialsi będą kształtować masowy rynek są jeszcze przed nami. Dlatego musimy poznać ich bliżej.
Z badania wynika, że polskie pokolenie Y jest grupą zróżnicowaną, którą podzielić można na dwie podgrupy:
Słuchaj „Marketer+” Podcast
- na urodzonych w latach 1990 – 2000 młodszych milenialsów,
- urodzonych pomiędzy 1980 a 1989 rokiem starszych milenialsów.
Są cechy i zachowania, które łączą młodszą i starszą grupę, ale są również takie, które je dzielą. Świat polskich 20-latków jest inny niż 30-latków choćby dlatego, że w przeważającej części młodsi się uczą, a starsi pracują. Sprawia to, że z perspektywy marketerów milenialsi muszą być traktowani jako dwie odrębne podgrupy.
#bywać vs #mieć, czyli dwa pokolenia w jednym
Starsi milenialsi to grupa, która pod wieloma względami przejęła cechy poprzedzającego je pokolenia X, jednak nowe realia społeczno-polityczne oraz rewolucyjne zmiany związane z nowymi technologiami ukształtowały ją inaczej. Starsi milenialsi wychowali się „offline”, a rozwój technologii wymusił na nich szybką adaptację do nowych, sieciowych warunków. Adaptacja ta trwa wraz z dalszym rozwojem technologii informatycznych, które zmieniają sposób, w jaki starszy milenials komunikuje się z innymi, pracuje, spędza wolny czas i robi zakupy.
Młodsi milenialsi stanowią około 5 mln z 11 mln osób, które zaliczamy w Polsce do generacji Y. Ich siła nabywcza dopiero się kształtuje i stanowi duży potencjał dla biznesu. Tak jak starsi milenialsi mają pewne cechy X-ów, tak młodsi częściowo są podobni do pokolenia Z. Niemal przedłużeniem nich samych stał się smartfon, dzięki któremu w każdej chwili mogą być online, w tym samym czasie komunikując się ze znajomymi, słuchając muzyki i korzystając z ułatwiających życie lub dostarczających rozrywki aplikacji. Młodsi milenialsi nie są nieśmiali ani skromni – przywiązują dużą wagę do własnego wizerunku, który kreują za pomocą mediów społecznościowych.
#przyjaźń #miasto #sport #muzyka – różni, a jednak podobni
Pomimo podziału na młodszych i starszych milenialsów, który wyraźnie zarysował się w badaniu, wciąż jednak pokolenie to traktowane ogółem zdecydowanie różni się od starszych generacji. Młodsi i starsi milenialsi mają ze sobą więcej wspólnego niż z pokoleniem X. W czym są zgodni?
Po pierwsze: życie w chmurze
Aż 66% młodszych i 60% starszych milenialsów korzysta ze smartfona. Internet jest przez nich wykorzystywany w zupełnie inny sposób, niż przez przedstawicieli pokolenia X. Dla milenialsów sieć to przede wszystkim społeczność. Traktują ją jako źródło więzi, rozrywki, relaksu, porad i inspiracji, natomiast pokolenie X ma do internetu bardziej utylitarne podejście. Jest dla nich pomocnym narzędziem, którego używają głównie w pracy. Im młodsi milenialsi, tym są bardziej „smartfonowi”, a im starsi, tym bliżej im do podejścia X-ów.
Po drugie: przyjaźń
Starsi i młodsi milenialsi są zgodni w obszarze życiowych priorytetów. Z badania wynika, że dużo większą wagę niż wcześniejsze pokolenia przykładają do przyjaźni. Przyjaciół i znajomych wskazało jako priorytet aż 92% milenialsów (w stosunku do 85% wskazań pokolenia X). Na kolejnych miejscach znajdują się dobre zdrowie oraz sława i pieniądze.
Po trzecie: sport
Całe pokolenie Y jest aktywne: aż 32,5% młodszych milenialsów twierdzi, że ćwiczy przynajmniej dwa razy w tygodniu, wśród starszych milenialsów grupa ta stanowi 26% ogółu. Dla porównania wśród przedstawicieli pokolenia X jest to 23,5%.
Po czwarte: miasto
Aż 34%. starszych milenialsów przeznacza swój wolny czas na spotkania z przyjaciółmi i znajomymi w mieście. Tego typu rozrywka preferowana jest przez 32% młodszych milenialsów, co prawdopodobnie wynika z mniejszej siły nabywczej tej grupy. Wśród pokolenia X na spędzenie wolnego czasu ze znajomymi na mieście decyduje się 26,5% badanych.
Po piąte: muzyka
Polscy milenialsi są fanami muzyki. Z badania wynika, że pokolenie Y wyraźnie wyróżnia się pod tym względem. Wśród pokolenia X słuchanie muzyki i udział w koncertach oraz festiwalach muzycznych deklaruje 20,5 proc. badanych, natomiast wśród milenialsów jest to 34 i 31%., odpowiednio dla starszych i młodszych. 46% starszych i aż 69% młodszych milenialsów słucha muzyki na smartfonie.
#smart shoppers vs #cool hunters – milenialsi na zakupach
Sharing is caring
Z badania wynika, że aż 94% polskich milenialsów dzieli się zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi informacjami o markach i produktach. Żaden konsument nie był tak świadomy, dobrze poinformowany i aktywny, jak dzisiejszy milenials. Dostęp do wielu informacji z różnych źródeł oraz udział w społecznościach daje mu władzę.
Nielojalni
Uwagę i zaangażowanie milenialsów można wygrać kreatywnością, otwartością i transparentnością, ale na ich lojalność nie ma co liczyć, zwłaszcza tych starszych, w wieku 25-34 lata. Z badania wynika, że są znacznie bardziej pragmatyczni i interesowni, niż młodsi milenialsi i najmniej lojalni. Wierność ulubionym markom zadeklarowało 27% starszych milenialsów. Z młodszych milenialsów lojalnych jest 29%, zaś z przedstawicieli pokolenia X – 30%.
Smart shoppers
Starsi milenialsi są także najbardziej skłonni do wybierania artykułów promocyjnych, kosztem rezygnacji z ulubionych marek (40%). W przypadku młodszych milenialsów i pokolenia X odsetek ten niewiele się różni (odpowiednio 34 i 34,5%). Na podejście „smart” wskazuje też to, że starsi milenialsi chętniej niż inni kupują marki własne – 76% z nich składa taką deklarację, w porównaniu do 71% młodszych milenialsów i 69,5% przedstawicieli pokolenia X.
Cool hunters
Jeśli starszych milenialsów określilibyśmy jako zakupowych pragmatyków – „smart shoppers”, to młodszych możemy nazwać „cool hunters”, którzy doceniają wartość dodaną. Zdecydowanie częściej niż starsze koleżanki i koledzy, są skłonni zapłacić więcej za produkt, którzy uważają za kultowy. Tego typu przekonania charakteryzują 28% członków tej grupy. Mniej skłonni do takich działań są starsi milenialsi (25%). Najmniej skłonne do płacenia za markę i wizerunek jest pokolenie X (21%). Młodsi milenialsi chętniej niż starsi wybierają też marki i produkty, które wspierają bliski im, szczytny cel. Deklaruje tak 28% z nich, czyli o 7 punktów procentowych więcej niż starsi milenialsi (21%) i o 4,5 więcej niż pokolenie X.
Milenialsi to najbardziej wpływowa i najbardziej wymagająca grupa konsumentów, z którą rynek ma obecnie do czynienia. Są wyzwaniem także dla PR-owców, których klasyczne narzędzia i nierzadko schematyczne podejście są w przypadku tej grupy nieskuteczne, na co nastawiony na optymalizację biznes nie może sobie pozwolić. Dlatego nasze myślenie o komunikacji z pokoleniem Y musi się zmienić i wziąć pod uwagę specyfikę tej grupy: jej język, zachowania, preferencje.
[opis]Polscy milenialsi – infografika[/opis]
