Od czego zacząć organizację konkursu czy promocji? Można od tego, co przychodzi na myśl w pierwszej kolejności: określenia grupy docelowej i tego, co daną akcją chcemy, jako marka, osiągnąć. A później już idzie po kolei: regulamin, pytanie lub zadanie i wybór atrakcyjnych, wartościowych nagród. Ostatni punkt wydaje się wręcz banalny, ale czy każda nagroda przyciągnie odbiorców? O czym nie można zapomnieć, organizując akcję promocyjną? Sprawdź, co na ten temat mówią konsumenci. Poznaj najważniejsze wyniki badania Pluxee i IR Center i wykorzystaj te dane, by budować rozpoznawalność marki i lojalność klientów.
Liczba 1: 80% – tylu Polaków bierze udział w akcjach promocyjnych
To ważna informacja dla tych, którzy zastanawiają się, czy akcje promocyjne faktycznie działają. Co prawda, to już nie lata 90. i za nami czas pierwszych konkursów czy promocji, które zyskiwały wśród klientów popularność od morza aż do Tatr. Dziś akcje promocyjne czekają na konsumentów na każdym kroku i nie wystarczy po prostu zorganizować kolejnej z nich. By osiągnąć sukces – zwiększenie sprzedaży, budowanie rozpoznawalności marki lub lojalności odbiorców, akcja powinna być przemyślana i odpowiednio zorganizowana.
Dane z raportu „Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży” pokazują, jak zrobić to dobrze. Polacy są bardzo zainteresowani udziałem w akcjach promocyjnych i chętnie z nich korzystają. Aż 80% badanych osób zadeklarowało, że uczestniczyło w nich w dowolnej formie (konkursach, loteriach, promocjach, programach lojalnościowych) w ciągu ostatniego roku. To pokazuje, że akcje promocyjne są formą wsparcia marketingu i sprzedaży, w którą zdecydowanie warto inwestować.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jak wykorzystać tę wiedzę?
Ważne jest, by inwestować mądrze. I poznać realne oczekiwania konsumentów, bo te często odbiegają od rozwiązań, które przychodzą marketerom do głowy w pierwszych skojarzeniach. Jakie formy akcji promocyjnych są uznawane za najbardziej atrakcyjne, jakie nagrody przyciągają najskuteczniej? Odpowiedzi na te pytania znajdziesz w kolejnych akapitach.
Liczba 2: 83% badanych wskazuje tę formę akcji jako ulubioną!
Na pierwszym miejscu wśród akcji promocyjnych, w których najczęściej biorą udział Polacy, znalazły się programy lojalnościowe. Czy to zaskoczenie? Do pewnego stopnia tak – bo mogłoby się wydawać, że forma, która będzie wymagała zaangażowania przez długi czas, będzie cieszyła się mniejszą popularnością niż konkursy z szybką wygraną. A jednak: wszystko wskazuje na to, że Polacy mają umiejętność odroczonej gratyfikacji i są gotowi poczekać, by zdobyć więcej cennych dla nich nagród. Na wybór programów lojalnościowych, jako ulubionych akcji promocyjnych, ma wpływ również fakt, że takie programy są obecne w strategiach marketingowych wielu popularnych marek, np. w sklepowych aplikacjach. Można w nich brać udział często i bez wysiłku, przy okazji codziennych zakupów.
A zatem – czy to już odpowiedź na pytanie o idealną akcję promocyjną? Sprawa jest nieco bardziej skomplikowana. Warto przyjrzeć się wynikom badania szerzej i zwrócić uwagę, które formy znajdują się na kolejnych miejscach. A są to:
- promocje z gratisami (61% odpowiedzi);
- zakupy z rabatem (54%);
- loterie i konkursy (40%).
Jak interpretować te wyniki? Przede wszystkim pokazują one, że nie ma jednego przepisu na akcję wsparcia sprzedaży. Szybkie konkursy i promocje oraz dłuższe programy lojalnościowe mają równie duży potencjał, jeśli chodzi o skuteczność. W niektórych przypadkach mogą nawet doskonale się uzupełniać.
Jak wykorzystać tę wiedzę?
Najważniejsze, to dopasować formę akcji promocyjnej do celu. Konkursy, loterie i promocje najlepiej sprawdzają się na etapie budowania rozpoznawalności marki, podczas wprowadzania nowych produktów na rynek. Pomagają także stymulować sprzedaż – mają szybki efekt i duży zasięg. Rola programów lojalnościowych jest nieco inna. To przede wszystkim budowanie relacji klienta z marką, kształtowanie u niego nawyku regularnego kupowania określonych produktów czy robienia zakupów w danym sklepie. Zrozumienie tych różnic jest kluczowe dla powodzenia akcji promocyjnej.
Liczba 3: 60% Polaków najbardziej ceni swobodę wyboru
Właśnie taki odsetek badanych – 60% – jako najbardziej atrakcyjne nagrody postrzega te, które dają wolność wyboru. Ważne jest także, by nagrody były:
- szybko dostępne – 53% wskazań;
- na tyle wartościowe, że pozwalają zapewnić konkretną przyjemność – można wydać je na coś, na co ma się ochotę – 44%;
- pragmatyczne i pozwalające zaspokoić podstawowe potrzeby – 20%.
Jak wykorzystać tę wiedzę?
Przede wszystkim warto mieć na uwadze, że uczestnicy akcji promocyjnej nie potrzebują uszczęśliwiania „na siłę”. To, co dla organizatorów wydaje się atrakcyjne, niekoniecznie trafi w oczekiwania klientów. A im większa grupa odbiorców tym więcej oczekiwań i preferencji. Jak sobie z tym poradzić? Przede wszystkim już na etapie organizacji akcji pomyśl, w jaki sposób możesz uniknąć ograniczania wygranej tylko do jednego elementu, dużej, jednej gratyfikacji. Zamiast tego, postaw na większą pulę nagród o mniejszej wartości (ale dalej atrakcyjnej z perspektywy uczestnika) i nadaj im różne stopnie. To zmotywuje większą liczbę uczestników. Takie mechanizmy też sprawdzają się w programach lojalnościowych, gdzie za określoną liczbę punktów można wybrać dla siebie wymarzoną nagrodę. Warto też posłuchać tego, co mówią sami klienci. A ich preferencje pokazują, że gratyfikacja, która daje swobodę wyboru, jest szybka i łatwo dostępna, istnieje i jest łatwiejsza do zastosowania niż mogłoby się wydawać. Co to takiego – o tym już w kolejnym akapicie.
Liczba 4: 75% badanych najbardziej do zaangażowania w akcję motywują nagrody…
…pieniężne w formie kart przedpłaconych lub eVoucherów. Tę formę wskazało 75% uczestników badania.
Takie preferencje klientów to w pewnym sensie ułatwienie dla organizatorów akcji promocyjnych. Zwalniają ich z obowiązku wyszukiwania niepowtarzalnych, przyciągających uwagę nagród. Wcale nie muszą organizować wycieczek w wyjątkowe miejsca, zapraszać zwycięzców do wyszukanych restauracji czy obdarowywać ich oryginalnymi gadżetami z funkcją AI. Uczestnicy akcji promocyjnych są gotowi zrobić to sami, a potrzebują do tego jedynie nagrody pieniężnej.
Jak wykorzystać tę wiedzę?
Oferując nagrody pieniężne, nie wystarczy przelać odpowiedniej kwoty na konto osoby, która wygrała w konkursie czy loterii. Takie działania nie do końca się sprawdzają. Dlaczego?
Odpowiedź kryje się pod określeniem „księgowanie mentalne”.
To pojęcie wprowadził do psychologii poznawczej Richard Thaler. Ten ekonomista zauważył, że ludzie mają tendencję do „księgowania” w swoich umysłach kwot przeznaczonych na różne cele na osobnych „kontach mentalnych”. Pieniądze z wypłaty przeznaczane są na bieżące wydatki. Dlatego, jeśli wygrana trafi na zwykłe konto bankowe, trudno będzie ją „oddzielić”, czasami wręcz zauważyć, a następnie wydać np. na przyjemności. Może się wówczas pojawić poczucie straty – dodatkowe środki miały zapewnić wyjątkowe przeżycia, a zostały spożytkowane na opłaty: kredyt, rachunki, zakupy pierwszej potrzeby.
Warto zrobić wszystko, by zapobiec księgowaniu mentalnemu nagród na „kontach” przypisanych do codziennych wydatków. Tym, co pozwoli oddzielić te pieniądze od innych, są nagrody w formie kart przedpłaconych (tych klasycznych czy wirtualnych) lub np. cyfrowych eVoucherów do wielu marek. Dzięki takiej formie nagród możemy włączyć także działania brandingowe, które budują przywiązanie do marki i zostają w pamięci na dłużej.
Zaletą rozwiązań cyfrowych jest także to, że można łatwo i bezkosztowo dostarczyć je zwycięzcom, są dostępne w telefonie, dzięki czemu trudno je zgubić, można je szybko zrealizować w dowolnym czasie. Są także cenione przez uczestników konkursów – aż 80% badanych uważa, że nagrody cyfrowe motywują ich do udziału w akcjach promocyjnych.
Liczba 5: 66% badanych oczekuje przyjemności!
Wskazania uczestników badania potwierdzają, że nagrody nie mają służyć zaspokojeniu podstawowych potrzeb. Aż 66% potwierdza, że chodzi przede wszystkim o przyjemności – oderwanie się od rzeczywistości, spędzenie czasu w sposób inny niż zazwyczaj. 40% chciałoby dzięki nagrodom spędzić więcej czasu z bliskimi, a 39% – zapewnić atrakcje dzieciom. W odpowiedziach respondentów dość często pojawiały się również pomysły na przeznaczenie nagród na zakup gadżetów i sprzętu elektronicznego, kosmetyków, opłacenie wyjścia do teatru, kina, SPA czy zabiegów kosmetycznych. To wszystko zdecydowanie nie należy do kategorii podstawowych potrzeb, ale właśnie przyjemności, na które większość osób zazwyczaj sobie nie pozwala.
Jak wykorzystać tę wiedzę?
Oderwanie się od rzeczywistości, spędzanie czasu z bliskimi, atrakcje dla dzieci – to dla każdego klienta może oznaczać coś innego. Ważne, by nie decydować samodzielnie za uczestników akcji promocyjnych. Dla każdego przyjemność oznacza coś innego, a wybierając nagrody pieniężne, pozwalasz przeznaczyć wygraną dowolnie na ulubione produkty, usługi czy przeżycia.
Liczba 6: 82% osób nie chce podawać danych wrażliwych
Polacy chcą się angażować i wygrywać, ale nie za wszelką cenę. Kosztem, jakiego nie są najczęściej gotowi ponieść, jest dzielenie się swoimi danymi osobowymi. Na pierwszym miejscu wśród barier zniechęcających do udziału w akcjach promocyjnych znalazła się konieczność podania numeru PESEL. To właśnie ją wskazało aż 82% badanych. W dalszej kolejności ankietowani wybierali konieczność podania:
- wysokości dochodu (47% wskazań);
- adresu zamieszkania (42%);
- numeru telefonu (36%).
Z czego mogą wynikać obawy uczestników? Możliwym powodem jest brak zaufania do organizatorów akcji lub złe doświadczenia związane z sytuacjami, w których podawali swoje dane osobowe. Klienci nie wiedzą, do czego marki mogą wykorzystać te dane, np. do zbyt częstego, natarczywego kontaktu telefonicznego.
Jak wykorzystać tę wiedzę?
Jeśli nie chcesz zniechęcać klientów do udziału w konkursach, loteriach czy programach lojalnościowych, uszanuj ich prywatność! To kwestia do przemyślenia na etapie organizacji akcji: jakie dane są niezbędne, a z jakich można zrezygnować? Na pewno potrzebujesz imienia i nazwiska, adresu e-mail, być może numeru telefonu, ale czy podawanie PESEL-u czy adresu zamieszkania (gdy nagroda ma być cyfrowa) na pewno jest konieczne? Warto też zapewnić transparentność – wyjaśnić, do czego będą potrzebne informacje i w jaki sposób będą wykorzystywane.
O badaniu
Wszystkie dane wymienione w tym artykule pochodzą z raportu „Skuteczna akcja wsparcia sprzedaży. Czyli jak odnieść sukces mierzony milionem uśmiechu”, który powstał na bazie badania przeprowadzonego w 2023 r. przez IR Center na zlecenie Pluxee Polska. Udział w nim wzięło 1006 osób z reprezentatywnej grupy Polaków w wieku 18+. W badaniu wykorzystano metodologię CAWI i licencjonowany panel zapewniający reprezentatywność próby.
Materiał reklamowy partnera
