O tym, co składa się na silny brand, jak we właściwy sposób budować o nim opowieść i co umożliwia stworzenie rozpoznawalnej marki osobistej, rozmawiam z Pawłem Tkaczykiem, założycielem agencji Midea.
Silna marka, czyli jaka? Jak można ją zdefiniować w dzisiejszych czasach?
Dla mnie silna marka, z typowo handlowego punktu widzenia, to wartość dodana, którą konsument zauważa i docenia oprócz samego funkcjonalnego aspektu produktu. Najlepiej wyjaśnić to na przykładzie. Istnieje wartość podstawowa produktu lub usługi. Gdy kupuje się samochód, oczekuje się od niego użyteczności – przewiezienia kogoś z punkt A do punktu B. Wszystkie samochody, czy też jakiekolwiek inne produkty należące do jednej kategorii, mają dokładnie te same cechy wpływające na ich użyteczność. Marka natomiast tworzy dodatkową wartość, za którą konsument jest w stanie zapłacić więcej. Ta wartość wykracza poza walory użyteczności. Jeśli jest się posiadaczem Ferrari, ma się pewność, że np. sąsiad zzielenieje z zazdrości na jego widok. To wartość dodana, którą ludzie widzą, rozumieją, za którą są gotowi zapłacić więcej. Bo marka jest dla nich ikoną. To właśnie świadczy o jej sile.
Od konkurencji można się odróżnić nie przez to, co się sprzedaje, ale przez to, jak się to robi
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Jaki pierwszy krok powinno się zrobić, aby rozpocząć budowanie silnej marki?
Jedna z definicji marki – której używam, bo jest dla mnie najbardziej praktyczna – brzmi: marka to spełniona obietnica. Celem jej działania powinno być redukowanie dysonansu poznawczego między tym, czego klient się spodziewa, a tym, co dostaje. Zatem pierwszym krokiem budowania marki będzie upewnienie się, że przede wszystkim oferujesz dokładnie to, czego ludzie się spodziewają. Niekoniecznie trzeba mieć najlepszy produkt na rynku. Jeśli ma on średnią jakość, ale jest też tak prezentowany, to ludzie, którzy go kupują, są na tę średnią jakość przygotowani. W ich głowach taki jest wizerunek tej konkretnej marki. Drugi aspekt, który trzeba brać pod uwagę, to kwestia obsługi. Bardzo mocno wierzę w to, że obsługa klienta dzisiaj jest marketingiem. Funkcjonujemy na rynkach, na których dużo firm sprzedaje zbliżone do siebie produkty. Dlatego od konkurencji odróżnić się można nie przez to, co się sprzedaje, ale przez to, jak się to robi. Od tych dwóch rzeczy zacząłbym budowanie silnej marki. Redukowanie wspomnianego dysonansu niestety nie zawsze się udaje. Firmy mają często świetne produkty, ale nie umieją o nich w odpowiedni sposób opowiadać. Klient przez to nie wie, czego się spodziewać, lub ostatecznie otrzymuje coś innego, niż mu obiecano.
Schemat budowania właściwej opowieści, który stosuję od dłuższego czasu w kreowaniu marek, jest prosty. Najpierw trzeba odpowiedzieć sobie na pytanie, komu i w czym się pomaga. Na przykład: „Pomagamy matkom w zdrowym żywieniu ich dzieci” albo: „Pomagamy ludziom, którzy chcą oszczędzać pieniądze, w lepszym zarządzaniu ich finansami”. To jest definicja marki. Drugie zdanie powinno pokazywać źródło jej siły. Powinno dawać odpowiedź na pytanie, dlaczego konsument powinien marce wierzyć. Na przykład: „Pomogłem już 16 tys. ludzi na całym świecie” – będzie to społecznym dowodem słuszności. Można też odwołać się do autorytetu: „Pomogłem Robertowi Lewandowskiemu w zarządzaniu jego finansami. On się nie skarży, Ty też nie będziesz”. Trzeci element to warstwa emocjonalna, czyli pytanie, jak konsument będzie się czuł przy marce. Czy marka jest zabawna, czy poważna? Jakie emocje wzbudza? Te pytania pomogą sformułować szczerą obietnicę, którą marka będzie w stanie spełnić.
Marka tworzy dodatkową wartość, za którą konsument jest w stanie zapłacić więcej
Jaki wpływ na kształtowanie silnej marki ma storytelling?
Opowiadanie historii odgrywa bardzo ważną rolę. Pozwala wyróżnić produkt spośród innych. Wróćmy do przykładu samochodów z początku rozmowy. Wszystkie auta spełniają tę samą funkcję, ale opowieść pozwala nadać im konkretną wartość. Jeśli kupujesz toyotę, opowieść zbudowana wokół marki zapewnia Cię, że to auto nie będzie się psuło. Volvo będzie bezpiecznym samochodem, a ferrari sprawi, że wszyscy będą Ci zazdrościć. Gdy kupujesz mleko, wartością wykraczającą poza produkt jest np. certyfikat eko. Płacisz dodatkowo za opowieść o szczęśliwej krowie, która daje to mleko. Konsumenci na dojrzałych rynkach kupują dziś bardziej opowieści o produktach niż same produkty.
Dobrze skonstruowana opowieść powinna zawierać trzy elementy. Po pierwsze – w prosty sposób informować o użyteczności produktu. Po drugie konsument dzięki opowieści powinien zobaczyć wartość dodaną. Można się tu odwoływać do różnych technik storytellingowych, takich jak np. naturalny snobizm czy myślenie magiczne. Ta druga technika sprawia, że jako odbiorcy przypisujemy wartość danemu produktowi w odniesieniu do jakiejś ogólnej cechy, np. miejsca jego pochodzenia. Jeśli coś jest niemieckie, to zgodnie z techniką myślenia magicznego jest trwałe, a jeśli włoskie – to ładne. Gdy będziesz rozmawiać o butach i poinformujesz, że to niemieckie buty, konsumenci zwrócą uwagę na ich trwałość. Gdy z kolei powiesz, że są włoskie – zwrócą uwagę na inne ich cechy. Tych technik jest bardzo dużo.
Trzecią częścią dobrej opowieści o marce jest coś, co w modelu AIDA stoi na ostatnim miejscu – czyli akcja. Czynność, której oczekujesz od klienta. Powstaje mnóstwo cudownych opowieści, po których wysłuchaniu klient nie wie, czy będzie potrzebował danego produktu. Nie wie, czy ma go kupić, bo w opowieści nie pojawiła się żadna zachęta do kupna. Dobre opowieści muszą zawierać fragment pozwalający na domknięcie sprzedaży. Te trzy wymienione elementy, złożone w całość, tworzą dobrą opowieść o marce.
Rozmawiamy o budowaniu silnej marki, a przecież dziś każdy z nas jest marką. Jak więc zbudować silną markę osobistą?
Moim zdaniem najważniejsze jest skupienie się na jednym temacie w komunikacji swojej marki osobistej. Michał Szafrański pomaga ludziom w oszczędzaniu pieniędzy. Magda Gessler – w usprawnianiu działania ich restauracji. Paweł Tkaczyk – w tworzeniu ich marki i opowieści. Z pewnością Michał Szafrański ma jeszcze inne hobby poza uczeniem innych oszczędzania, ale głośno o tym nie mówi. Być może Magda Gessler dobrze śpiewa pod prysznicem, ale nie stara się tym nikogo zainteresować, nie pokazuje wszystkich swoich zdolności, ale komunikuje tylko to, czym jest w stanie pomóc swoim odbiorom.
Niezwykle ważna jest też konsekwencja. Jestem osobą, która robiła w życiu różne rzeczy, ale gdy występuję na scenie przed odbiorcami, mówię im, że nazywam się Paweł Tkaczyk i zarabiam na życie opowiadaniem historii. Jeśli będziesz powtarzał przez 10 lat jednolity komunikat, to odbiorcy zapamiętają, czym się zajmujesz, w czym jesteś ekspertem. Jeśli jednak na jednej konferencji mówisz o uprawianiu ogródka, na drugiej
– o rysowaniu kartek na święta, a na trzeciej – o telefonach komórkowych, nie uda Ci się zbudować silnej marki osobistej.
Kolejna sprawa dotyczy odwoływania się do autorytetów. Warto pokazywać, że zna się sławne osoby z danej branży, powoływać się na firmy, w których zdobywało się doświadczenie. Koniecznie trzeba zadbać o swoje konto na LinkedInie i Facebooku. Na takim poziomie operacyjnym warto także być spójnym. Jeśli ktoś pozycjonuje się jako ekspert w dziedzinie uprawiania ogródka, to w swoich mediach społecznościowych powinien się dzielić zdjęciami właśnie z ogrodu. Nie wypowiadać się zaś na tematy, o których nie ma zielonego pojęcia.
A co w sytuacji, w której ktoś chce zmienić swoje pozycjonowanie jako eksperta? Powinien zrobić rebranding marki osobistej? Jakich porad udzieliłbyś takiej osobie?
To zależy głównie od tego, kim taka osoba była do tej pory i jak bardzo była znana. Jeśli była znana w jakiejś konkretnej grupie, a teraz się przebranżawia i chce być znana w zupełnie innym środowisku, tak naprawdę budowanie marki osobistej zaczyna się od zera. Ale jednocześnie nie niesie to żadnych zagrożeń wizerunkowych. Dodatkowo istnieje efekt aureoli, który oznacza, że jeśli było się w czymś dobrym wcześniej, to automatycznie odbiorcy uważają, że jest się dobrym także w czymś innym. Dlatego chociażby aktorzy grają w reklamach banków – bo konsument uważa, że gdy ktoś jest sławny, z pewnością jest też bogaty. Zatem jeśli udało Ci się rozkręcić markę osobistą w jednej dziedzinie, to uda się i w innej. Wielu osobom się wydaje, że gdy robiły coś do tej pory przez długi czas, to wszyscy ich z tego znają. Ale to – niestety dla naszego ego – nie jest prawda. Zatem taka transformacja jest mniej bolesna, niż mogłoby się to wydawać.
Rozmawiała Justyna Bakalarska
