Utworzenie strony internetowej z atrakcyjną treścią to jedynie wstęp do dalszego działania. Trzeba jeszcze zadbać o to, żeby nasza witryna była często odwiedzana. Stron są miliony, a uwaga internauty – parafrazując ludowe porzekadło – na pstrym koniu jeździ. Trudno ją zatrzymać na dłużej.
Z tego artykułu dowiesz się:
- jak przyciągnąć uwagę użytkownika do treści w serwisie WWW,
- czym charakteryzuje się podejście site centric, a czym user centric,
- jakie są sposoby analizowania zachowania użytkowników na stronie WWW.
Gusta i potrzeby internautów są różne i nie da się zadowolić wszystkich. Trzeba znaleźć złoty środek, to znaczy tak zoptymalizować treści zawarte na stronie oraz jej wygląd, żeby zachęcić odbiorcę do przebywania na niej jak najdłużej. Pomocne jest to, że zachowania użytkowników stron internetowych można zmierzyć, i to coraz dokładniej. Dzięki otrzymanym wynikom dokładnie wiadomo, w jaki sposób zmodyfikować daną witrynę, żeby jej użyteczność odpowiadała oczekiwaniom użytkowników, a czas przebywania na niej się wydłużał. Okazuje się, że treść, nawet wyjątkowa, w czasach przytłaczającej liczby serwisów w internecie nie jest już najcenniejsza.
Walka o zmysły internautów
Kluczowymi, podlegającymi badaniom elementami w internecie są układ strony i jej layout i to one odgrywają największą rolę w przykuwaniu uwagi odwiedzających. Efekty dźwiękowe w postaci podkładu muzycznego lub nagrań audio służą jedynie uatrakcyjnieniu i przekazywaniu pewnych treści. W ostatnich latach widać jednak trend, który wskazuje na porzucanie stosowania tego typu „upiększaczy”. Po serii przeprowadzonych badań okazało się, że irytują one użytkowników, nierzadko budząc w nocy innych domowników. Warto więc postawić na zrozumiały i przewidywalny, wizualny aspekt strony, na który składają się m.in. elementy graficzne (zdjęcia i kolory) oraz typograficzne, czyli wygląd tekstu (np. wielkość i krój czcionki, podział na akapity, rozmieszczenie śródtytułów). Dopracowanie ich do perfekcji ma olbrzymi wpływ na interakcję użytkownika z treścią opublikowaną w internecie. Oczywiście wizyta na stronie ma na celu poszukiwanie konkretnych informacji, ale to, jak one zostaną podane, może zachęcać do zapoznania się z innymi treściami w ramach witryny lub wręcz przeciwnie. Strony nieczytelne, przeładowane elementami graficznymi i zaprojektowane w niezrozumiały sposób, będą zniechęcać użytkowników.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
[opis]Heat mapa pokazuje, gdzie w serwisie klikają użytkownicy[/opis]
[zrodlo]„Analityka internetowa – przyszłość rynku e-commerce” – raport Analyzeo[/zrodlo]
Znajomość sposobu, w jaki internauci czytają teksty, decyduje o metodzie ich pisania (o długości, dzieleniu akapitów, rozplanowaniu tytułów, kroju i rodzajach zastosowanej czcionki). Dowiedziono, że przeważnie czytamy kilka pierwszych linijek, a potem skanujemy wzrokiem tekst, wyłapując wyróżnione elementy, na przykład słowa i frazy napisane większą lub pogrubioną czcionką. Takie wnioski prezentują się na podstawie badań eye trackingowych. Ciekawym spostrzeżeniem jest również to, że internauci poświęcają więcej uwagi lewej stronie ekranu niż prawej, zatem to właśnie tam warto umieścić jakiś ważny element, np. logo z odnośnikiem do strony głównej. Jest to również naturalny kierunek, od którego rozpoczyna się czytanie.
A jeśli już mowa o czytaniu, badania pokazują, że użytkownicy stron mają tendencję, by analizować treść, przesuwając wzrok na kształt litery „F”. Oznacza to, że najczęściej czytane są nagłówki i śródtytuły, a reszta tekstu przyswajana jest wybiórczo. Wiedza o sposobach czytania decyduje o rozmieszczeniu na stronie kluczowych słów, linków, reklam i zdjęć.
[opis]Litera „F”[/opis]
[zrodlo]www.seocustomer.com/google-heat-maps-and-seo[/zrodlo]
Internauta nigdy nie jest sam
Oglądając witryny w sieci, nie do końca zdajemy sobie sprawę z tego, jak uważnie śledzone są nasze poczynania. Badania ruchu ustalające częstotliwość odwiedzin, średni czas ich trwania i liczbę odsłon określa się mianem site centric. Ich przeciwieństwem są badania typu user centric, których celem jest m.in. poznanie profilu społeczno-demograficznego odwiedzających.
Badania site centric odpowiadają na pytanie „Ile?” i polegają na mierzeniu zachowania użytkowników przy użyciu specjalnego skryptu osadzonego w kodzie html strony. Dzięki temu rejestrowane są wszystkie zachowania internautów, którzy odwiedzili daną witrynę. Ma ona tę przewagę, że może być prowadzona 24 godziny na dobę i nie trzeba w tym celu organizować specjalnych sesji z badanymi. Przykładem pierwszych badań ilościowych, a więc „site centrycznych” były stosowane w latach 90. liczniki odwiedzin. Instalowane masowo na blogach i prostych stronach firmowych odpowiadały na pytanie, jak popularny jest dany serwis i ile osób go odwiedziło.
[opis]Modne w latach 90. liczniki odwiedzin. Każdy autor strony chciał się wyróżnić unikalnym projektem[/opis]
[zrodlo]lukehimself.net[/zrodlo]
Obecnie mamy do dyspozycji o wiele bardziej dokładne i dostarczające szerszej wiedzy narzędzia, takie jak np. Google Analytics. Darmowe tylko z pozoru, pozwala na uzyskanie poza wspomnianą liczbą odsłon, wielu wartościowych informacji, takich jak np. liczbę odrzuceń konkretnej strony/podstrony i innych, kluczowych z perspektywy dostosowania witryny do potrzeb użytkowników danych. Dotychczas prowadzone badania site centric dostarczały wiedzę odnośnie ruchu na WWW, jednak nie informowały o sposobie zachowania internautów. Wiadomo było zatem, że dana strona nie cieszy się zainteresowaniem, ale nie było wiadomo, który dokładnie element sprawia najwięcej problemów lub – po prostu – frustruje użytkowników.
Rozwiązaniem tego problemu było opracowanie nowych technologii: wspomnianego eye trackingu i mouse trackingu. Tym samym wracamy do najważniejszego zmysłu, który jest możliwy do analizowania – wzroku i sposobu percepcji. W badaniu eye trackingowym za pomocą specjalnych rejestratorów (okulografów) bada się ruch gałek ocznych użytkownika, zapisując trasę, którą podążają, oraz miejsca, w których wzrok zatrzymuje się dłużej i częściej. Badanie to jest o tyle interesujące, że sposób, w jaki wzrok porusza się po monitorze – czy też po stronie internetowej – ma ogromne znaczenie dla rozmiaru i rozmieszczenia na niej kluczowych elementów.
[opis]Eye tracking zrewolucjonizował badania użytkowników na stronach www, jednak nadal jest metodą drogą. Tańszą odmianą jest np. mouse tracking[/opis]
[zrodlo]Materiały własne[/zrodlo]
Na podobnej zasadzie działają nowoczesne narzędzia analityczne, posiadające funkcję badająca sposób, w jaki porusza się kursor myszki używanej przez internautę. Metoda ta nazwana jest mouse trackingiem. Badania pokazują, że ten tańszy i bardziej dostępny sposób jest w 88% zbieżny z drogą i ciężko dostępną techniką eye trackingową. Dzieje się tak dlatego, że użytkownicy przeglądają stronę podążając wzrokiem za kursorem myszy.
Zatem które rozwiązanie do badania zachowań użytkowników wybrać? Wszystko jest tak naprawdę kwestią budżetu – w idealnym scenariuszu najlepiej zastosować obydwa naraz, ponieważ idealnie się uzupełniają.
Wyniki analizy mouse trackingowej generowane przez dedykowane do tego platformy są proste w interpretacji, dlatego ich odczytanie nie sprawia problemów osobom nieposiadającym specjalistycznej wiedzy analitycznej. Opierają się one bowiem na kolorowych grafikach (m.in.: mapy ciepła, mapy kliknięć czy mapy przewijania), które przedstawiają informację według klucza: im cieplejsza barwa, tym większe zainteresowanie użytkowników. W tych strategicznych miejscach powinny się więc znaleźć najważniejsze informacje. Dzięki raportom każdy kto prowadzi swoją stronę internetową uzyskuje dostęp do informacji, na podstawie których może ją poprawić i dostosować do oczekiwań i nawyków odwiedzających ją internautów. Zmiany pomagają kilkukrotnie zwiększyć konwersję, sprzedaż, a także efektywność wydatków na marketing.
Strony skrojone na miarę
Dbałość o to, by witryna budziła zainteresowanie, przekształciła się obecnie w prawdziwy przemysł. Walka o uwagę internauty trwa i w tym celu wykorzystuje się w niej coraz nowocześniejsze narzędzia, które niczego nie pozostawią przypadkowi. Czasy stron z dobranymi bez zastanowienia kolorami i grafiką wołającą o pomstę do nieba minęły bezpowrotnie. Dynamika zmian w sieci jest ogromna, dlatego tak ważna jest ciągła analiza trendów, oczekiwań i przyzwyczajeń użytkowników. Skuteczny marketing online możliwy jest dopiero wtedy, gdy poznamy naszego użytkownika i sposób, w jaki porusza się po stronie.
[kreska]Warto doczytać:
1. „Strona rozłożona na czynniki pierwsze – jak na nas oddziałują witryny”.
2. „Mouse tracking sposobem na sprawdzenie usability strony www”.
