Pieniądze to nie wszystko. Marketing doświadczeń na służbie organizacji pozarządowych

Jeśli sądzisz, że niestandardowe działania marketingowe mają sens tylko wtedy, gdy są organizowane w celu zwiększenia sprzedaży produktów danej marki, jesteś w dużym błędzie. Po marketing doświadczeń z sukcesem sięgają także organizacje pozarządowe, które poprzez zaangażowanie odbiorcy pragną zwrócić uwagę na palące problemy czy ważkie zjawiska społeczne.

Bo liczy się efekt

Marketing doświadczeń stanowi skuteczną i atrakcyjną formę promocji, umożliwiając zarówno osiągnięcie sukcesu komercyjnego przez firmy, jak też realizację celów prospołecznych. Nie od dziś bowiem wiadomo, że włączenie odbiorcy przekazu do wspólnej zabawy i działania umożliwia jednocześnie zaangażowanie go w treść komunikatu reklamowego. Na co ostatecznie się to przekłada? Oczywiście na efekt w postaci zakupienia danego produktu, utrwalenie wizerunku marki w umysłach konsumentów lub też, w przypadku kampanii społecznych, na wpojenie pożądanego mechanizmu zachowań.

„Kumpel z przeszłości – 1944 LIVE”

Akcja przygotowana przez agencję San Markos we współpracy z On Board PR miała na celu przybliżenie losów powstańców warszawskich w interesujący dla młodego człowieka sposób. Zadaniem kampanii było pokazanie, że zgłębianie wiedzy dotyczącej wydarzeń sprzed lat może być fascynującą i wzruszającą przygodą. Ważnym aspektem podjętych działań był sposób komunikacji z odbiorcami – mianowicie stworzono fikcyjne profile na portalu społecznościowym Facebook, wykorzystując tym samym naturalny dla młodego człowieka komunikator i docierając do miejsca, które skupia bardzo duże grono młodzieży.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Warto wspomnieć, że kampania zdobyła wiele licznych nagród na polskich i zagranicznych festiwalach reklamowych, wśród których znalazła się prestiżowa statuetka Srebrnego Lwa na festiwalu Cannes Lions.

Akcji towarzyszył duży wydźwięk społeczny, nie tylko ze strony młodzieży, ale również osób znanych ze środków masowego przekazu – w kampanię zaangażowali się artyści i dziennikarze. Wirtualne profile pod nazwą „Sosna Dwadziesciacztery” i „Kostek Dwadziesciatrzy” zgromadziły łącznie około 4 tysiące znajomych. O sukcesie inicjatywy świadczy również żywa dyskusja wokół Powstania Warszawskiego, jaka pojawiła się na wirtualnych profilach dwójki młodych bohaterów. Interesującym elementem akcji, którą patronatem objęła prezydent Warszawy, były też gry miejskie i filmy paradokumentalne, przybliżające współczesnym widzom wydarzenia historyczne sprzed 70 lat.

[opis]Jak przebiegała kampania „Kumpel z przeszłości 1944 LIVE”?[/opis]

Wszystkie chwyty dozwolone, ale czy skuteczne?

Działania z zakresu experiential marketingu są coraz chętniej podejmowane nie tylko przez międzynarodowe marki, ale również przez szeroko pojęty trzeci sektor. Warto zatem zadać sobie pytanie: jaki skutek odnoszą?

Zdaniem Magdaleny Mazurkiewicz, pełniącej funkcję dyrektora operacyjnego agencji Lookad, kampanie zlecane przez organizacje pozarządowe mają na celu zwrócenie uwagi na pewien istotny problem społeczny, dlatego powinny dotrzeć do emocji odbiorcy i sprawić, aby chociaż przez chwilę zastanowił się nad daną kwestią. – Jednym z najprostszych rozwiązań w tym zakresie jest pokazanie zdjęć, często dość drastycznych. Czy faktycznie jest to skuteczne działanie? Czy właśnie taki obraz chcemy zapamiętać, czy w ogóle taki przekaz dociera do odbiorców? Jak pokazać doświadczenie osoby dotkniętej np. chorobą? Obrazy czy słowa są w tym przypadku niewystarczające, dlatego warto wykorzystać marketing doświadczeń – wyjaśnia Mazurkiewicz i dodaje: – Jednym z przykładów udanego wykorzystania narzędzi experiental marketingu jest niezwykła kampania, która miała uświadomić osobom zdrowym, jak może czuć się osoba chora na Alzheimera. Aktorka zaczepiała na ulicy obcych ludzi i udając, że są znajomymi wypytywała ich, czy ją pamiętają, co u nich słychać. Nagabywani przechodnie byli zdezorientowani i odpowiadali, że nie pamiętają. Aktorka wręczała im wtedy wizytówkę z napisem „Tak czuje się osoba chora na Alzheimera. Pomagajmy przezwyciężyć” oraz adresem strony www akcji.

Kampanię można zobaczyć poniżej:

– W podobny sposób przeprowadzona została kampania wspierająca osoby dotknięte chorobą Parkinsona – dodaje Magdalena Mazurkiewicz. – W kawiarniach i restauracjach podłożono pod jedną z nóg stolika niewielki kawałek drewna o nieregularnym kształcie. Oparcie się o mebel powodowało jego chybotanie, co sprawiało duży dyskomfort wśród osób korzystających ze stolika i wywoływało nieprzyjemne sytuacje, takie jak np. wylanie kawy. Osoby siedzące przy stoliku sprawdzały, co powoduje zachwianie. Znajdowały informację, że tak właśnie czują się osoby chore na Parkinsona, a także zachętę do ich wspierania – podsumowuje.

Nietypowy skok na muzeum

Inną, równie interesującą akcją, która miała na celu realizację celów społecznych poprzez bezpośrednie zaangażowanie odbiorców za pomocą marketingu doświadczeń była akcja „Małe dzieła sztuki”. O jej szczegółach opowiada Michał Żołądkowski z firmy Juicy Relations: – 8 lipca do Muzeum Sztuki Nowoczesnej w Warszawie wszedł mężczyzna, który niepostrzeżenie zawiesił na ścianie tajemniczy obraz z dołączoną muzealną tabliczką. Czy był to performance kolejnego artysty, który podobnie jak Banksy w 2003 roku w Tate Britain, postanowił skrócić sobie drogę do wystawienia własnej pracy w elitarnej galerii sztuki? Otóż nie. Po zapoznaniu się z pozostawioną przez tajemniczego przybysza tabliczką okazuje się, że autorem obrazu jest dziecko, a incydent stanowi niestandardowe zaproszenie do wzięcia udziału w aukcjach charytatywnych pod nazwą „Małe Dzieła Sztuki”, których celem jest umożliwienie zrealizowania „Wielkiej Podróży Patrycji”. O co chodzi? Patrycja ma 16 lat, nieuleczalny nowotwór mózgu i wiarę w to, że marzenia się spełniają. Jej największym pragnieniem jest wyprawa do Japonii, niemożliwa bez wsparcia innych ludzi. Ponadto, na tabliczce umieszczony został QR kod przekierowujący do platformy charytatywni.allegro.pl, na której odbywają się licytacje obrazów dzieci, które postanowiły pomóc Patrycji. Aukcje trwały do 14 lipca bieżącego roku, zaś zebrane środki zostały w całości przekazane do Fundacji Marka Kamińskiego na spełnienie marzenia ciężko chorej dziewczynki.

Na poniższym filmiku dokładnie widać omawianą akcję:

[opis] Kampania „Małe dzieła sztuki” zorganizowana we współpracy z Allegro przez Biuro Podróży Reklamy[/opis]

Skrzyżuj sztućce na znak solidarności

Jakie zadania stoją przed kampaniami społecznymi? Zdaniem Macieja Mazura, pełniącego funkcję content managera w Whitepress.pl, celem tego typu akcji jest zdobycie uwagi odbiorcy i zmotywowanie go do odpowiedniego działania. – W tym roku powstały dwie wyjątkowo kreatywne kampanie społeczne. Pierwsza to „Bardzo dobre maniery” autorstwa Cheil Poland. Jest to kampania, która dała efekt „Wielkiej stopy” – dowiedzieli się i opowiadali o niej nawet ci, którzy jej nie widzieli. Kampania, która utarła sobie ścieżkę, wpisując się w codzienność wielu restauracji.

[opis]Strona internetowa kampanii „Bardzo dobre maniery” zainicjowanej przez PCK[/opis]

[zrodlo] www.bdbmaniery.pck.org.pl [/zrodlo]

– Drugi przykład to „Kartkówka” McCannWorldgroup. Stworzony materiał wideo promujący inicjatywę ma bardzo duży ładunek emocjonalny i bezpośrednio angażuje użytkownika, dając mu do zrozumienia, że od podjętej przez niego decyzji zależy rozwój akcji filmu.

[opis]Aplikacja stworzona przez McCannWorldgroup[/opis]

[zrodlo] www.kartkowka.fdn.pl [/zrodlo]

– Moim zdaniem to, co łączy obie akcje to interakcja, do jakiej zachęcony jest użytkownik – dodaje Maciej Mazur. W przypadku „Kartkówki” jest to udział w samym jednominutowym wideo, gdzie od naszej decyzji zależy dalszy los przedstawianej postaci. Cel kampanii jest krótkoterminowy i miał przekonywać do wsparcia organizacji społecznej swoim 1% podatku. „Bardzo dobre maniery” natomiast mają za zadanie wpłynąć na zachowanie bywalców restauracji długofalowo, tworząc pewną kulturę, nawyk. Ciekaw jestem wyników, którymi mógłby podzielić się Polski Czerwony Krzyż w kontekście skuteczności. Niezależnie jednak od tego, jako odbiorca oceniam ją bardzo wysoko. Powyższe kampanie pokazują, że bardzo dobry pomysł może przyczynić się do wirusowego rozprzestrzeniania treści. Natomiast akcje o charakterze komercyjnym, nadal pozostają działaniami komercyjnymi, które będą wymagały od agencji odpowiedniego akcentowania produktowego oraz marki – podsumowuje.

Skoncentrowani na celu

Jeśli pragniesz wzbudzić zainteresowanie i przyciągnąć uwagę odbiorców, organizując kampanie społeczne to nie zapomnij sięgnąć po narzędzia experiental marketingu. W umyśle konsumenta, któremu podczas przyswajania materiału będą towarzyszyć dobre emocje, znacznie szybciej przebiegnie zarówno proces zapamiętywania, jak też nauki pożądanych mechanizmów zachowań. Pozytywna atmosfera potrafi zdziałać cuda. Nie zapominaj o tym.

[kreska]Warto doczytać:
1. N. Hatalska, „Cząstki przyciągania. Jak budować niestandardowe kampanie reklamowe”, Gliwice 2014.