Piramida influencerów, od gwiazd internetu do power userów

Do samego influencer marketingu przekonywać już raczej nikogo nie trzeba – według ankiety eMarketera 84% marketerów planuje przeprowadzić choć jedną taką kampanię w 2017 r., a według platformy Tomoson sam influencer marketing to najszybciej rosnący kanał pozyskiwania klientów on-line.

Kampanie z udziałem osób popularnych w internecie mogą przybierać bardzo różne formy oraz realizować różne cele biznesowe. Marketerzy mają więc w czym wybierać. Zaczynając od indywidualnego podejścia i współpracy z największymi gwiazdami internetu, z którymi realizują szeroko zakrojone, wieloetapowe kampanie, skończywszy na kreacjach angażujących jednorazowo grupę nawet kilkuset małych i średnich influencerów. Szukając najodpowiedniejszego i najefektywniejszego rozwiązania, warto jest poznać korzyści płynące ze współpracy z różnymi grupami szeroko pojętych digital influencerów.

Klasyfikacja twórców internetowych

Punktem wyjścia dla omówienia atutów konkretnych form współpracy jest piramida kategoryzująca influencerów. Na samym jej szczycie znajdują się tradycyjni celebryci i topowe gwiazdy digitalu, następnie social media influencerzy, power userzy i ostatecznie: społeczności fanów. Im wyżej w piramidzie, tym mniej przedstawicieli danej kategorii, większa rozpoznawalność w ogólnej populacji, większa siła wizerunku, jego spójność, a także postrzegana ekskluzywność współpracy. Im niżej w piramidzie, tym większa bliskość z grupą odbiorców, wzbudzane zaangażowanie oraz liczebność przedstawicieli kategorii i różnorodność skupianych wokół społeczności.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Piramida influencerów

Źródło: opracowanie własne autorów

Dodatkowo, upraszczając, „góra” często tworzy profesjonalne rozbudowane treści, wynikające z dużego doświadczenia we współpracy z markami. „Dół” generuje treści autentyczne, wzbudzające silne zaangażowanie, wynikające z dużej znajomości własnej społeczności i większej liczby interakcji z fanami. Współpraca z górnymi segmentami przebiega najczęściej na zasadach indywidualnych ustaleń, ze środkowymi i dolnymi – przez automatyzację.

Zasięg

Dużym plusem współpracy z twórcami, którzy skupiają swoją społeczność przede wszystkim wokół autorskiego kanału na YouTube’ie są milionowe zasięgi, które generuje każde zamieszczone przez nich wideo. Co więcej, film pozostaje na platformie i – jak wielokrotnie obserwowałyśmy – liczba wyświetleń znacząco rośnie przez wiele miesięcy od publikacji. Przykładem może być tutaj film zrealizowany przez Abstrachuje we współpracy z marką Play. Wideo „Świat bez internetu” obejrzało początkowo około dwa miliony użytkowników, obecnie liczba wyświetleń wynosi prawie 10 milionów. Komunikat marki żyje więc w internecie znacznie dłużej, niż tradycyjna reklama.

W przypadku oparcia komunikacji o zautomatyzowaną współpracę z setkami influencerów na różnych platformach social media, zasięg budowany jest wokół wielu influencerów jednocześnie. Choć komunikacja na Instagramie lub Snapchacie jest bardziej efemeryczna niż w przypadku YouTube’a – zasięg może być w pełni uzależniony od posiadanego budżetu.

Wizerunek

Gwiazdy YouTube’a cieszą się obecnie bardzo dużą popularnością. Dzięki swoim kanałom są nie tylko rozpoznawalni, ale także uwielbiani przez rzesze fanów. Co widać podczas specjalnych imprez i wydarzeń z ich udziałem. Tego typu eventy to szansa dla marki na bezpośredni kontakt z potencjalnymi odbiorcami w środowisku, które jest im najlepiej znane.

Z kolei mid-tier influencerzy nie są rozpoznawalni „na ulicach”, są jednak wpływowymi autorytetami dla swoich społeczności skupionych wokół konkretnych nisz tematycznych. Kampania realizowana z wieloma automatycznie targetowanymi influencerami, pozwala utrzymać spójność na poziomie ogólnego przekazu i wykorzystać wiele różnych wizerunków w jednej kampanii.

Trendsetting

W przeciwieństwie do tradycyjnych celebrytów, którzy utrzymują dystans, chronią swoją prywatność i tworzą bariery w kontakcie z fanami, influencerzy są tu i teraz, na wyciągnięcie ręki. Wiele badań pokazuje, że to właśnie gwiazdy YouTube’a mają dzisiaj status liderów opinii – to im ufają i ich słuchają millenialsi. Influencer współpracujący strategicznie z daną marką regularnie korzysta z jej produktów, systematycznie komunikuje w sieci przywiązanie do niej, staje się jej ambasadorem.

Jeśli zaś do rozpoznawalnego ambasadora dołoży się setki power userów, którzy uwiarygodnią przekaz i „wypełnią” sieci społecznościowe daną marką (produktem/usługą) – zbudowanie dowolnego trendu wśród określonych grup docelowych będzie możliwe w ciągu kilku tygodni.

Cele komunikacyjne

Jedną z kluczowych zalet komunikacji na YouTube’ie jest możliwość długotrwałego utrzymania uwagi odbiorców. Nie powinno się rozpatrywać wyników kampanii jedynie w oparciu o zasięg. Obok dotarcia bardzo istotny jest średni czas oglądania danego wideo. Współpraca z gwiazdami YouTube’a daje marce:

• szansę na opowiedzenie historii,
• dokładne zaprezentowanie usługi,
• wyjaśnienie problemu.

Dedykowane odcinki z udziałem influencerów są oglądane średnio nawet przez osiem minut!

Inne cele spełniają za to mid-tier i micro influencerzy. Dzięki wykorzystaniu ogromnej skali, łatwiej jest:

• wykreować wizerunek typowego użytkownika marki,
• stworzyć kontekst dla produktu,
• wprowadzić nową modę lub typowy sposób użytkowania marki.

Jeśli kilkudziesięciu influencerów, których śledzi użytkownik i którym ufa, używa jakiegoś produktu w określony sposób (w danej sytuacji, miejscu) – to „coś” w tym musi być.

Content

Indywidualna współpraca z youtuberem pozwala na stworzenie wyjątkowych, idealnie dopasowanych do marki treści. Skupienie się na pojedynczej kreacji daje możliwość większej kontroli publikowanych filmów, czy zdjęć, a stały kontakt z twórcą jest gwarancją wysokiej jakości treści.

Wielu digital influencerów w jednej kampanii generuje za to setki oryginalnych obrandowanych treści w krótkim czasie. Marka zyskuje prawa do wszystkich opublikowanych w ten sposób zdjęć i wideo (tzw. user generated content) i może wykorzystywać je w swojej komunikacji – np. tworząc od zera nowe konto na Instagramie, wplatając w MyStory na Snapchacie czy publikując content generowany przez użytkowników jako posty sponsorowane. To ostatnie rozwiązanie pozwala na osiąganie o kilkadziesiąt procent lepszych efektów niż tradycyjne kreacje reklamowe.