Planowanie kampanii i wskaźniki mediowe. Część 2. Radio

28 sierpnia 1922 roku amerykańska stacja radiowa Earth & Air & Fire nadaje pierwszy, trwający 10 minut spot reklamowy. Jest to reklama kompleksu apartamentów należących do The Queensboro Realty Company, za którą firma zapłaciła 100 dolarów. Rok później reklama staje się nieodłączną częścią emisji radiowych. Mamy XXI wiek – dziś ciężko sobie wyobrazić, że kiedyś w ogóle mogło nie być radia.

Radio jako kanał komunikacji z konsumentem – wady i zalety

Radio na przestrzeni lat ewoluowało. Wielkie radioodbiorniki, z których odbiór fal radiowych możliwy był jedynie poprzez podłączone do nich słuchawki, wypierane były przez coraz mniejsze i poręczniejsze urządzenia, aż w końcu XXI wiek przyniósł nam mieszczące się w kieszeni aparaty mobilne. Trwające kilka minut, emitowane jednorazowo, nigdzie nierejestrowane komunikaty zastąpione zostały kilkudziesięciosekundowymi spotami, nadawanymi wielokrotnie w trakcie trwania kampanii. Rozwój technologii, a także rozkwit społeczno-kulturowy również w dużym stopniu przyczyniły się do rozwoju radia, wyposażając je w szereg zalet.

Medium powszechne i wszechobecne

W Polsce jest około 250 stacji radiowych (w tym ogólnopolskich, regionalnych i lokalnych). Radio to medium, które swoim zasięgiem obejmuje prawie cały kraj. Według danych SMG KRC z 2009 roku aż 81% społeczeństwa w wieku 15-75 lat słucha codziennie radia, z czego ponad połowa słuchaczy spędza z nim przynajmniej 3 godziny dziennie, a co dziesiąty słuchacz słucha radia ponad 10 godzin w ciągu dnia! Należy również podkreślić, że słuchalność radia nie zmienia się w istotnym stopniu w ciągu roku.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Radio jest medium pierwszego kontaktu i towarzyszy słuchaczom przez większą część dnia, kiedy aktywność innych mediów jest znacznie mniejsza (w tym czasie odbiorcy nie konsumują innych mediów). Towarzyszy nam rano (często nawet nas budzi), jest z nami w drodze do pracy i w miejscu pracy, a także w drodze na zakupy i w samym miejscu sprzedaży. Największą słuchalność odnotowuje się w godzinach od 7 (w weekendy od 9) do około 15. Potem zaczyna ona stopniowo spadać, ale dopiero od 17.30, czyli w późnych godzinach popołudniowych i wieczornych, liczba odbiorców zaczyna maleć na korzyść telewizji.

Pisząc o wszechobecności radia, chciałabym również zwrócić uwagę na jego mobilność. Dzięki takim technologiom jak przenośne odtwarzacze mp3, mp4, smartfony, ipady i telefony komórkowe z wbudowanym radiem może ono być z nami zawsze i wszędzie, nawet gdy jesteśmy w ruchu. To bez wątpienia wyróżnia radio na tle innych mediów. Według danych SMG KRC w 2009 roku 29% jego użytkowników deklarowało, że słucha radia przez telefon komórkowy i aż 16% przez odtwarzacze mp3 lub mp4.

Medium uniwersalne

Radia słuchają zarówno ludzie młodzi, jak i starsi, kobiety i mężczyźni, niezależnie od wykształcenia, miejsca zamieszkania czy dochodów. Słuchają go zarówno gospodynie domowe, pracownicy fizyczni, jak i dyrektorzy lub pracownicy umysłowi. Zasięg dzienny jest największy wśród osób w wieku 15-49 (powyżej 80%), przy czym wśród pozostałych grup wiekowych jest niewiele niższy (powyżej 70%).

Wysoka częstotliwość przy niskim koszcie dotarcia

Radio jest idealnym medium dla kampanii, których efektywna częstotliwość jest wysoka (konieczna jest duża liczba powtórzeń przekazu w celu jego zapamiętania). Dzięki niskim kosztom emisji można postawić na budowę wysokiej częstotliwości.

Jako samodzielny kanał komunikacji radio doskonale sprawdza się w nagłośnieniu akcji promocyjnych, imprez i innych wydarzeń tego typu, kiedy dla zapewnienia efektywności kampanii ważna jest duża liczba kontaktów z reklamą. Jest to medium taktyczne.

Targetowanie

Za pomocą radia jesteśmy w stanie docierać do wąskich grup odbiorców sprofilowanych pod kątem miejsca ich zamieszkania, wieku czy zainteresowań. Ze względu na dużą różnorodność stacji radiowych i dzięki wyodrębnieniu stacji ogólnopolskich, regionalnych i lokalnych można zaplanować kampanię o ograniczonym zasięgu, nie marnując wydatków na dotarcie z reklamą do osób nie będących w grupie docelowej. Na przykład kampania regionalnego produktu czy lokalnego punktu usługowego zostanie nagłośniona w stacjach o zasięgu adekwatnym do obszaru dystrybucji produktu lub działania punktu.

Brak zappingu

Badania przeprowadzone przez Ipsos dowodzą, że reklama radiowa uznawana jest za zdecydowanie mniej irytującą niż telewizyjna. Dlatego w przypadku tego medium nie obserwuje się zjawiska zappingu, które jest powszechne w przypadku telewizji.

Bezpośredni wpływ na dokonywanie zakupu – efekt świeżości

Radio wspiera sprzedaż poprzez docieranie z komunikatem do odpowiednich grup docelowych bezpośrednio w miejscu sprzedaży lub w momencie poprzedzającym zakupy. Reklama produktu usłyszana na przykład w samochodzie lub w drodze do sklepu wzmaga chęć kupienia go. Zgodnie z Advertising Radio Bureau (2001) aż 59% konsumentów w godzinie zakupu miało kontakt z radiem, a tylko 27% z outdoorem, 20% z telewizją, 11% z magazynami kolorowymi i 10% z prasą.

Niski koszt produkcji i krótki czas realizacji

Realizacja kampanii radiowej – od momentu jej zaplanowania, przez proces produkcji, aż do chwili emisji – odbywa się znacznie szybciej niż w innych mediach i przy stosunkowo niskich kosztach. Umożliwia to stworzenie kilku kopii reklamowych, a także osiągnięcie wysokiej częstotliwości kontaktów z reklamą.

Wady radia – jest ich zdecydowanie mniej i nawet ze względu na swoją wagę nie są w stanie przeważyć istotnych zalet tego medium.

Medium „w tle”

Podczas słuchania radia odbiorcy często są zajęci równoczesnym wykonywaniem innych czynności lub własnymi myślami. Przekaz radiowy jest przelotny i szybko umyka, czasem zostając wybiórczo, a często w ogóle niezapamiętanym. Z uwagi na to, że radio nie wymaga aktywnego zaangażowania odbiorcy w jego odbiór, często również współistnieje z innymi środkami przekazu, np. Internetem i prasą. Czyni to z niego medium odbierane „w tle”, co nie sprzyja budowaniu świadomości marki ze względu na słabą zapamiętywalność przekazu. Dlatego radio musi bardziej „napracować się”, aby skupić i utrzymać naszą uwagę.

Krótka żywotność przekazu

Podobnie jak w telewizji, ale w odróżnieniu od outdooru, gazet i czasopism reklama w radiu zaraz po emisji „ginie”. Ciężko w ciągu 15 czy 30 sekund „uchwycić” uwagę słuchacza i przekonać go, że przekazywana informacja jest istotna, interesująca czy angażująca. Dodatkowo fakt odbierania radia „w tle” potęguje to zjawisko. Dlatego potrzebna jest większa ilość kontaktów z reklamą, żeby była ona efektywna.

Problem z wyróżnieniem się

Obok stacji ogólnopolskich na rynku radiowym działa mnóstwo rozgłośni o zasięgu regionalnym i lokalnym. To sprawia, że radio jest medium bardziej elastycznym, ale jednocześnie wymaga od plannera więcej pracy na etapie wyboru nadawcy przekazu reklamowego. Ze względu na dużą ilość stacji radiowych i nierównomiernie terytorialne rozłożenie słuchalności bardzo ważny jest etap selekcji nadawców. W obliczu tak wielu rozgłośni radiowych na jednym rynku zmuszone są one walczyć o słuchaczy. Trzy cieszące się największym audytorium stacje (RMF, Radio ZET i Program 1 PR) pochłaniają łącznie ponad 50% udziałów w tym rynku.

Brak wizualizacji przekazu

Jest jeszcze jedna cecha, która według różnych źródeł (a tak naprawdę subiektywnych odczuć) może być zarówno wadą, jak i zaletą radia. Jest to brak wizualizacji przekazu. Radio oferuje tylko dźwięk, bez obrazu i ruchu. Reklama wymaga większego skupienia uwagi, żeby została zapamiętana, lub większej częstotliwości. Jednak to ograniczenie radia przez niektórych jest wykorzystywane z dobrym skutkiem, ponieważ odwołuje się do wyobraźni słuchacza. Z tego powodu radio nazywane jest teatrem wyobraźni i w tym kontekście możemy mówić o zalecie tego medium. Język i dźwięk są jedynymi narzędziami, za pomocą których można zbudować przekaz, więc często w reklamach radiowych stawia się na humor lub zapadające w pamięć melodie budzące pozytywne skojarzenia. Jeśli radio jest używane w kampanii w połączeniu z telewizją, słuchacze będą przekładali obraz z reklamy telewizyjnej na spot radiowy.

Radio to za mało?

Radio świetnie sprawdza się podczas kampanii typu call to action, promocyjnych i podtrzymujących świadomość marki. Jednak oparcie kampanii launchowej (wprowadzenie produktu na rynek) tylko o radio to za mało, żeby zrealizować ambitne cele marketingowe czy sprzedażowe. Biorąc pod uwagę powyższe zalety radia, jest ono mimo wszystko naprawdę dobrym kanałem komunikacji z konsumentem (zwłaszcza, że nie dotyczy go problem clutteru) i nie należy pomijać go w media-miksie, ale umiejętnie wykorzystać do wzmocnienia pozostałych mediów.

Często, kiedy planujemy ulokowanie większości budżetu w prasie, Internecie czy w outdoorze, radio może je efektywnie uzupełniać, nadając kampanii rozgłosu. Może ją także wzmacniać podczas niskiej aktywności innych mediów. Badania przeprowadzone przez SMG KRC w 2009 roku pokazały, że w dni powszednie do godziny 16 radio jest medium o największym zasięgu. Także w weekendy w godzinach porannych jest dominujące.

Mówimy wówczas o synergii mediów (efekt mnożnika mediów), która polega na odpowiednim doborze mediów w celu doprowadzenia do interakcji między nimi. Siła oddziaływania dwóch nośników reklamy jest większa niż siły każdego z nich osobno. Efekt synergii jest tym silniejszy, im bardziej reklamy w obu tych mediach uzupełniają się pod względem formy przekazu. Najbardziej komplementarny z radiem jest Internet, który we współpracy z nim można wykorzystać na kilku płaszczyznach:

• stacje radiowe mają swoje strony WWW, na których można zamieścić reklamę,
• reklamy odsyłają słuchaczy do stron WWW reklamowanego produktu/usługi, producenta, firmy,
• radia internetowe również emitują reklamy.

Oczywiście, połączenie radia z innymi kanałami komunikacji może być równie efektywne i zależy od stopnia konsumpcji mediów w grupie docelowej. Radio wzmacnia przekaz wizualny innych nośników i sprawia, że zostaje on zauważony i zapamiętany – efekt ten jest trudny do osiągnięcia za pomocą samego radia. W głowie odbiorcy rodzi się skojarzenie reklamy, którą widział, z tą, którą słyszy w radiu.

Jak się planuje kampanię radiową?

Jeśli wiemy już, że radio znajdzie się w media-miksie kampanii, przechodzimy do planowania zakupu czasu antenowego. Musimy:

• zdecydować, jaką taktykę wybrać,
• ustalić, w których stacjach będziemy emitować spoty,
• wybrać najlepsze pasma dla naszego produktu i grupy docelowej,
• zdecydować o ilości i częstości emisji.

W podjęciu decyzji pomogą nam badania (w Polsce dostarczane przez SMG KRC Radio Track) oraz analiza poniższych zmiennych.

Taktyka częstotliwości

W zależności od celów, które mamy do zrealizowania, możemy skupić się na budowaniu zasięgu lub częstotliwości i w oparciu o wybraną taktykę zaplanować media-miks. Taktyka zasięgu polega na dotarciu do szerokiego grona odbiorców w krótszym czasie, taktyka częstotliwości – na dotarciu do wąskiego grona odbiorców w dłuższym.

Planując kampanię radiową, warto jednak dążyć do zwiększenia średniej liczby kontaktów z reklamą (OTH), przede wszystkim z uwagi na to, że przekaz radiowy jest ulotny i charakteryzuje się niską zapamiętywalnością. Aby ją zwiększyć, należy przyjąć taktykę budowania częstotliwości. A radio – dzięki niskim kosztom dotarcia – jest właśnie takim medium, które doskonale sobie z tym poradzi.

Nie lokuj budżetu we wszystkich możliwych stacjach radiowych. Zwiększy to zasięg jedynie o 1+, który w przypadku kampanii radiowej nie przyniesie wymiernych korzyści, ponieważ obniży tym samym częstotliwość reklamy – a to właśnie ona leży u podstaw sukcesu. W tym miejscu również zwracam uwagę na to, by nie adaptować reguł, które rządzą telewizją do planowania kampanii radiowej. O ile w telewizji budowa zasięgu jest istotna, o tyle w radiu jest to kwestia drugorzędna.

Słuchalność stacji radiowych

Określa ją wskaźnik AQH (ang. Average Quarter-Hour Rating) – audytorium średniego kwadransa, obliczone w zdefiniowanych przedziałach czasu. Określa procent słuchaczy w populacji, słuchających programu radiowego przez co najmniej 5 minut w ciągu danego kwadransa. AQH dla danej stacji równe jest sumie zasięgów stacji w kwadransach zawierających się w zdefiniowanym odcinku czasu, podzielonej przez liczbę kwadransów zawierających się w tym odcinku czasu. Może być liczony dla doby lub innego dowolnie zdefiniowanego przedziału czasu. Im wyższe AQH, tym większy zasięg danej stacji radiowej.

AQH jest najczęściej używane w połączeniu z ATSL (ang. Average Time Spend Listening), czyli średni czas słuchania. Jest to wskaźnik określający ile czasu przeciętny słuchacz poświęca na słuchanie stacji w ciągu doby (lub krótszego, dowolnie zdefiniowanego przedziału czasu) i równy jest średniemu czasowi słuchania stacji, jaki przypada na słuchacza. Czas słuchania jest podany w minutach. Jeśli respondent słuchał w jednym kwadransie więcej niż jednej stacji, to czas słuchania każdej z nich jest równy ilorazowi 15 minut przez liczbę słuchanych stacji.

Podczas gdy AQH pokazuje nam średnią liczbę słuchaczy danej stacji, to ATSL pokazuje czas spędzony na słuchaniu jej. Podsumowując, im wyższe wartości mają obydwa wskaźniki dla danej stacji, tym bardziej wykorzystanie ich w kampanii przemawia na jej korzyść.

Rankingi słuchalności w grupie docelowej

Na podstawie zasięgów kwadransowych, dziennych lub tygodniowych analizujemy, jakich stacji słuchają osoby z naszej grupy docelowej.

Zasięg tygodniowy stacji oznacza liczbę osób z grupy docelowej, które zadeklarowały, że słuchały stacji przynajmniej raz w ciągu 7 dni poprzedzających wywiad.
Zasięg dzienny stacji oznacza liczbę osób z grupy docelowej, które zadeklarowały, że słuchały stacji przynajmniej przez kwadrans w dniu poprzedzającym wywiad.
Zasięg w kwadransach stacji oznacza liczbę osób z grupy docelowej, które zadeklarowały, że słuchały stacji przynajmniej raz w dniu poprzedzającym wywiad, w co najmniej jednym z wybranych kwadransów.

Możemy badać również zasięg w grupie stacji. Bierzemy wówczas pod uwagę liczbę osób z grupy docelowej, które zadeklarowały, że słuchały przynajmniej raz i przynajmniej jednej stacji z grupy w określonym przedziale czasu.
Im wyższy zasięg danej stacji w naszej grupie docelowej, tym wybór stacji do przeprowadzenia kampanii staje się łatwiejszy.

Udział w rynku

Udział w rynku danej stacji jest określany przez udział w czasie słuchania (ang. Audience Share). To procentowy udział czasu słuchania danej stacji radiowej (grupy stacji) w stosunku do łącznego czasu słuchania wszystkich stacji radiowych w określonym przedziale czasu. Określa, jaki procent czasu poświęconego na słuchanie radia ogółem przypada na daną stację.

Im wyższy udział w czasie słuchania ma dana stacja, tym większe szanse na zbudowanie w niej wysokiej częstotliwości odbioru reklamy.

Przy okazji tego wskaźnika powinniśmy jednak od razu zwrócić uwagę na współsłuchalność. Wskaźnik ten pokazuje, jaki odsetek słuchaczy jednej stacji radiowej słucha również innych rozgłośni. Jeśli zależy nam na budowaniu częstotliwości, należy wybierać stacje o wysokiej współsłuchalności. Gwarantuje nam to dużą liczbę kontaktów z reklamą wśród osób z grupy docelowej. Jeśli chcemy budować zasięg, wybieramy stacje z niską współsłuchalnością.

Średni rating – pokazuje nam odsetek grupy docelowej, do którego dociera emisja reklamy lub programu radiowego. Pokazuje zasięg konkretnej reklamy w grupie docelowej.

Profil słuchaczy

Zastanawiając się nad wyborem stacji radiowej, nie możemy pominąć profilu jej odbiorców. W oparciu o badanie RadioTrack zrealizowane przez Millward Brown SMG/KRC na zlecenie Komitetu Badań Radiowych jesteśmy w stanie poznać słuchaczy pod względem ich wieku, płci, miejsca zamieszkania, dochodu i rodzaju wykonywanej pracy, a także wielu innych zmiennych demograficznych czy nawet psychograficznych, takich jak styl życia, zainteresowania lub sposób spędzania wolnego czasu.

Ważne, aby profil słuchaczy danej stacji pokrywał się z profilem naszej grupy docelowej. Pomoże nam w tym Affinity Index, czyli wskaźnik stosowany w analizie i planowaniu kampanii reklamowych: wyrażany w procentach i stosowany do określania stopnia dopasowania danego nośnika reklamy do grupy docelowej. Inaczej – wskaźnik nadreprezentatywności danej grupy docelowej w stosunku do całej populacji korzystającej z danego medium.

I tak: jeśli chodzi o konsumpcję radia jako medium w ogóle, użytkownikami są zarówno mężczyźni, jak i kobiety (minimalnie lepsze dopasowanie jest wśród mężczyzn), w wieku 15-59 lat, z wykształceniem średnim i wyższym, dyrektorzy, wykonujący wolne zawody, pracownicy umysłowi, właściciele firm, robotnicy wykwalifikowani, studenci i uczniowie, z dochodem 2000 złotych netto wzwyż.

Kiedy dokonamy już wyboru stacji wiodących (najczęściej ogólnopolskich, chyba że kampania dotyczy produktu regionalnego), warto zastanowić się nad dobudowaniem zasięgu kampanii poprzez stacje niszowe/lokalne. W przypadku kampanii ogólnopolskich stacje lokalne wybieramy w taki sposób, aby zrównoważyć zasięg kampanii we wszystkich regionach (chyba że założenia wskazują na konkretny region do wsparcia). Ogólnopolska stacja radiowa RMF FM ma największy zasięg w Krakowie, a dużo słabszy w Warszawie (odwrotnie niż Radio ZET), w związku z czym możemy wyrównać go, posiłkując się rozgłośniami regionalnymi lub lokalnymi.

Na koniec pozostaje wybór pasm i rozłożenie spotów w czasie. Znając już zwyczaje słuchaczy będących w naszej grupie docelowej, możemy dopasować czas emisji spotów do czasu najwyższej słuchalności. Nie bez znaczenia jest też sam charakter emitowanego programu, w trakcie którego będzie można usłyszeć naszą reklamę. Największą popularnością cieszą się tzw. driving hours, czyli godziny spędzane przez słuchaczy w samochodzie, programy informacyjne, listy przebojów oraz popularne audycje, na przykład prowadzone przez znane osoby. Oczywiście, nie jest to uniwersalna reguła i zależy w dużej mierze od charakteru reklamowanego produktu czy usługi. Należy starać się zapewnić jak najlepsze dopasowanie pasma lub programu (audycji) do produktu, usługi czy brandu. Tu już kierujemy się subiektywnymi odczuciami.

Planując kampanię przez dłuższy okres i tylko w wybranych pasmach, należy ją zróżnicować, aby uniknąć efektu znoszenia reklamy. W tym celu można zastosować naprzemienną aktywność w wiodących stacjach lub wykorzystać kilka różnych kopii reklamy.

Dłuższe kopie z mniejszą częstotliwością czy odwrotnie?

Badania przeprowadzone przez RAB (Radio Advertising Bureau) wykazały, że długość kopii nie wpływa na zapamiętywalność przekazu. Jednak pozycja spotu w bloku ma wpływ na jego efektywność – spot emitowany jako pierwszy w bloku wpływa korzystnie na wskaźnik top of mind oraz brand recall.

Jak „zmierzyć” kampanię radiową?

Aby cele sprzedażowe i/lub marketingowe zostały zrealizowane, należy ustalić, jaki stopień intensywności kampanii na to pozwoli, czyli przełożyć powyższe cele na wskaźniki mediowe.

Część z nich znamy już z poprzedniego numeru „MARKETERA+”, dlatego pozwolę sobie na omówienie tylko tych, które w odniesieniu do radia są najważniejsze.

OTH (ang. Opportunity To Hear) – wskaźnik służący do oceny efektywności kampanii. Określa średnią liczbę kontaktów z reklamą przez osoby z grupy docelowej, do których dotarliśmy w trakcie trwania kampanii.
OTH = GRP/zasięg 1+
Przykład:

suma GRP = 220
zasięg 1+ = 80%
OTH = 2,75 – każda osoba, do której dotarliśmy, miała kontakt z reklamą średnio 2,75 razy

OTH n+ – odsetek osób, do których dotarliśmy i które miały kontakt z reklamą co najmniej n razy.
Nie należy mylić OTH z GRP – ten drugi określa bowiem stopień intensywności kampanii i jest równy sumie odsetków słuchalności wszystkich emisji (procentowa liczba kontaktów z kampanią). Wyrażony jest jako suma zasięgów wszystkich emisji reklam w kampanii.

Wiemy już, na co powinniśmy zwrócić uwagę, planując kampanię radiową, a także jak zmierzyć jej efektywność. Pamiętajmy, że czas spędzany w samochodzie wydłuża się. Ludzie pokonują coraz większe odległości do pracy, przemieszczają się z zatłoczonego centrum miasta na przedmieścia w drodze do domu, stoją w coraz dłuższych korkach, robią zakupy w oddalonych od centrum hipermarketach. A radio jest tym, co skutecznie uprzyjemnia i wypełnia ten czas. Ponadto odbiorcy korzystają z coraz nowszych technologii, dzięki czemu radio może być z nimi zawsze i wszędzie. Weźmy to pod uwagę, planując media-miks. Doceńmy zalety radia.

[opis]Rozłożenie zasięgów kampanii w grupie docelowej[/opis]

Przyszłość radia

Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat mamy do czynienia z rozwojem kolejnych platform radiowych. Dostarczają one słuchaczom coraz bogatszych treści, stają się interaktywne i multimedialne. Poza naziemną dystrybucją analogową radio jest dostępne w technologii cyfrowej, na platformach satelitarnych, w Internecie oraz aplikacjach mobilnych.

Radio internetowe

Technologią radiową, która najprężniej się rozwija, jest radio internetowe. Liczba jego słuchaczy rośnie wraz z rozwojem szerokopasmowego Internetu. Użytkownicy deklarują, że słuchają go ze względu na możliwość wyboru określonego gatunku muzyki, a nawet wykonawcy. Ponadto mogą zdobyć informacje dotyczące emitowanego utworu. Radio internetowe odtwarzane jest najczęściej w komputerze, ale również w telefonach komórkowych. Cechuje je dosyć wysoki poziom akceptacji reklam.

Radio cyfrowe

Radio cyfrowe (DAB) to technologia pozwalająca przenosić dźwięk sygnałem cyfrowym. Oferuje dużo więcej możliwości od analogowego, między innymi wysoką jakość dźwięku w warunkach przenośnych (bez zakłóceń), sporo informacji, na przykład nazwę stacji, tytuł utworu czy programu, bohatera, datę i godzinę. Odnotowuje jednak powolny rozwój ze względu na wysoki koszt wejścia i niskie przychody. W przyszłości zastąpi radio analogowe.

Radio satelitarne

Cechą charakterystyczną tego sposobu emisji jest możliwość pokrycia sygnałem ogromnych obszarów przy użyciu tylko jednego nadajnika oraz możliwość dotarcia z sygnałem do obszarów, na których tworzenie sieci nadajników naziemnych jest niemożliwe lub nieopłacalne.

Ponieważ radio satelitarne jest drogie w eksploatacji, a jednocześnie ma pewne ograniczenia, jeśli chodzi o możliwości reklamy ze względu na obostrzenia samych usługodawców, jest to usługa typu abonamentowego. To stanowi duży minus dla słuchaczy przyzwyczajonych do darmowego odbioru. Dlatego dostawcy radia satelitarnego chętnie przystają na współpracę z producentami samochodów i zgadzają się na montowanie systemów odbioru tego typu przekazu w wybranych modelach samochodów.

[kreska]Słownik

Brand recall (z ang. świadomość wspomagana) – procent respondentów z grupy docelowej, którzy deklarują znajomość marki po jej wyczytaniu przez ankietera (przykład: „Wśród podanych marek zaznacz te, z którymi zetknąłeś się w ciągu ostatnich 30 dni”).
Call to action – wezwanie do działania; reklamy, które wskazują konsumentowi, co powinien kupić lub zrobić.
Driving hours – godziny spędzane przez słuchaczy w samochodzie, zazwyczaj poranne, w drodze do pracy. Są to pasma o najwyższej słuchalności.
Efekt znoszenia reklamy (ang. wearout, irritation effect) – utrata efektywności reklamy w czasie. Im częściej odbiorca ma kontakt z danym przekazem, tym szybciej zaczyna on tracić na swojej sile oddziaływania, w skrajnym wypadku zaczyna irytować. Dłuższe kopie z mniejszą częstotliwością emisji chronią przed efektem znoszenia i zużycia przekazu.
Light viewers – użytkownicy słabo oglądający telewizję lub nie czytający prasy, a słuchający radia.
Świadomość spontaniczna marki – procent respondentów z grupy docelowej, który bez pomocy ankietera, sam wymienił daną markę (przykład: „Jakie znasz marki produktu X?”).
Top of mind – procent respondentów z grupy docelowej, który w odpowiedzi na pytanie dotyczące tego, z reklamą jakich marek w danej kategorii produktów zetknął się w ciągu ostatnich 30 dni, wskazał daną markę jako pierwszą.
[kreska]Warto doczytać:
1. The Media Handbook: A Complete Guide to Advertising Media Selection, Planning, Research, and Buying (Communication Series) by Helen E. Katz (2010).
2. Radio Advertising Bureau.
3. Badanie Radio Track realizowane na zlecenie KBR przez Instytut Millward Brown SMG/KRC.