Pokolenie Y vs. Pokolenie Z – co powinni o nich wiedzieć marketerzy cz. I

Pokolenie Y przez ostatnie lata było odmieniane przez wszystkie przypadki nie tylko przez marketerów. Nie minęła chwila a na horyzoncie pojawiło się kolejne pokolenie konsumentów – zupełnie innych, z nowymi potrzebami, oczekiwaniami i komunikującymi się w odmiennych kanałach, własnymi metodami. O czym zatem należy pamiętać chcąc trafić ze swoim przekazem do młodego pokolenia odbiorców?

Z tego artykułu dowiesz się:

czym różnią się od siebie przedstawiciele pokolenia Y i pokolenia Z,
jakie wymagania stawiają przed marketerami poszczególne pokolenia.

Pomimo że pokolenia te różni od siebie zaledwie kilka lat, pomiędzy igrekami a zetami rysuje się przepaść. Pierwsi urodzeni między 1980 a 1997 r. już dawno namieszali w marketingowym świecie. Wymagający, niezbyt lojalni, niechętnie określający siebie poprzez metki i marki, postawili marketerom poprzeczkę bardzo wysoko. Pokolenie Y marzy o zmianie, lepszym świecie i w społeczności internetowej szuka wsparcia do realizacji swoich wielkich planów.

Pokolenie Y – siła

Podczas tegorocznego festiwalu Filmteractive – Joeri van den Bergh, twórca książek „Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y” oraz „How cool brands stay hot”, przyznał, że największa wartość dla tego pokolenia zamknięta jest w haśle „We’ve made it!” z akcentem na My.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

To pokolenie bardzo wyraźnie poczuło jaki wpływ na otoczenie i marki dały im media społecznościowe. Jak nagle mogli stać się twórcami, jak mogli zacząć wymagać od marek, jak zwiększyła się ich świadomość i wiedza. I potrafili to wykorzystać oraz skutecznie wyegzekwować.

Stali się oni nie tylko konsumentami ale również prosumentami. Zaczęli wchodzić w przestrzeń zarezerwowaną dotychczas tylko dla marek. Wykazują aktywność w działaniach związanych z ekonomią współdzielnia czy trendem DIY, ale także współtworzą produkty i usługi ulubionych marek.

Marki rozumiejąc tę potrzebę i odpowiadając na wzmożoną aktywność tworzyły akcje, platformy i konkursy, w których np. można było wykreować swój smak chipsów czy burgera, który po otrzymaniu odpowiedniej ilości głosów wchodził tymczasowo do sprzedaży. Siła oddziaływania grupy, możliwość głosowania, jednoczenia się wokół danej akcji była tym co millenialsi lubili najbardziej.

Zmiana świata z igrekami

Jednak nie chodziło tylko o proste akcje promocyjne. Dzięki tej zwiększonej sile oddziaływania millenialsi zaczęli wymagać coraz więcej od marek, które miały stać się ich partnerami w zmianie świata. Drugim bowiem akcentem podkreślanym przez pokolenie Y był odwrót od nadmiernego konsumpcjonizmu i prymat „być nad mieć”.

Młode pokolenie nie wymaga od marek tylko tego, żeby te spełniały ich materialne potrzeby ale by realizowaały głębokie, duchowe przekonania i wartości. Dlatego zarówno w świecie konsumenckim jak i pracowniczym zaczęli wymagać komunikacji i działań, za którymi stało coś więcej niż tylko zysk.

Dlatego też w marketingowych działaniach zaczęto podkreślać akcje charytatywne, firmowy CSR, a popularność zyskały biznesy społeczne i pomocowe. Ten kierunek działań ma ogromny wpływ na wybory millenialsów i ich decyzje zakupowe. To także sposób na zyskanie ich zaufania i zaangażowania. W końcu aktywność społeczności jest wciąż niezwykle istotna.

O czym pamiętać w komunikacji z pokoleniem Y?

1. Pozwól im na współtworzenie twojego produktu i marki.

2. Walcz o lepszy świat i zaproś ich do współuczestnictwa.

3. Daj im przestrzeń do wyrażania siebie i swoich opinii.

Najmłodsze pokolenie

Pokolenie Z – osób urodzonych po 1997 r. charakteryzuje się nieco odmiennymi oczekiwaniami i stawia nowe wymagania przed markami. Ich siła tkwi w „I’ve made it!”. Wśród najmłodszego pokolenia króluje model, jak określił do van den Bergh – ME-conomy. Najważniejsze jest to co ja mogę zrobić, co ja osiągam, co dla mnie zostało przygotowane, jak ja to mogę wykorzystać.

Zety oczekują, że świat będzie kręcił się wokół nich i dla nich. Dlatego personalizacja na bardzo wysokim poziomie, możliwość wyboru własnej drogi w każdej sytuacji – od zakupów po sposób oglądania interaktywnych reklam, indywidualne traktowanie to jedne z tych elementów, którymi można zdobyć serca najmłodszego pokolenia konsumentów.

Wracając do przykładu chipsów czy burgerów, w przypadku Zetów kluczem nie jest zagłosowanie społeczności na pomysł jednego z ich członków. Chodzi o to aby każdy mógł otrzymać to na co ma ochotę. Stąd możliwość kreowania „od ręki” swoich własnych burgerów, dopasowanie składników do upodobań i otrzymania natychmiast tego czego pragną.

Autentyczność na pierwszym miejscu

Drugi niezbędny warunek skutecznej komunikacji z pokoleniem Z to autentyczność! Zety przyzwyczajone do ulotnych mediów i szybkiego przepływu informacji oczekują przekazu, który będzie prawdziwy, nie zaś perfekcyjny. Perfekcja dla tego dynamicznego pokolenia jest mało interesująca. Dotyczy to także produktów.

O tym do jakiego stopnia jest to ważny wymóg ze strony Zetów może świadczyć przykład, który podawał van den Bergh – wspominając, że jeden z producentów spożywczych dwa lata pracował nad wędliną, która choć sprzedawana w plastikowym opakowaniu miała wyglądać tak jakby była krojona ręcznie, a nie przez maszynę…

Równie kunsztowne i wymagające zaangażowania jest tworzenie przekazu dla młodego pokolenia. Dialog międzypokoleniowy nigdy nie był łatwy, ale ten bieżący należy chyba do najtrudniejszych ponieważ do różnic w sposobie komunikacji dochodzą również różnice w użytkowaniu poszczególnych mediów.

Próba wpasowania się w tę przestrzeń przez współczesnych marketerów, jeśli nie będzie realizowana zgodnie z wymaganiami młodego pokolenia, często może skończyć się fiaskiem i przynieść więcej wpadek, nich korzyści.

Nie dziwi więc, że w obliczu tak wielu wyzwań marki często sięgają po współpracę z influencerami – zwłaszcza z tymi najmłodszymi, którzy wiedzą jak dotrzeć do pokolenia Z, bo mówią tym samym językiem, komunikują się w tych samych kanałach i rozumieją najlepiej potrzeby swoich rówieśników.

Najważniejsze wartości

Zety mimo akcentów rozkładanych nieco inaczej niż w przypadku starszego pokolenia wcale nie zwalniają marek z obowiązku prowadzenia odpowiedzialnych społecznie działań. Choć nie stanowią one głównych postulatów pokolenia, choć Zety nie walczą o nie tak zaciekle jak Igreki, to jednak uznają je za coś naturalnego.

Jako coś co już zostało wywalczone i co dziś po prostu trzeba realizować. Już nie przy tak wielkiej aktywności młodego pokolenia, ale z ich udziałem zwłaszcza podczas procesu podejmowania decyzji zakupowych.

Niezależnie od różnorodnych oczekiwań oba pokolenia wymagają od marketerów wiele. Wygląda więc na to, że mocno zaakcentowane przez van den Bergha podczas Filmteractive hasło odnoszące się do młodego pokolenia dotyczyć będzie również współczesnych marketerów – „Nigdy więcej nudy!”