Marki spożywcze, restauracje, cateringi dietetyczne – jak ważna jest dla nich komunikacja wizualna? Jak zaprojektować opakowanie produktu spożywczego, by trafić w gusta odbiorcy? Ważniejszy jest skład czy zdjęcie dania? I wreszcie: czy atrakcyjne opakowanie rzeczywiście wpływa na decyzje zakupowe Polaków? Sprawdźmy!
Strategia uszyta na miarę precyzyjnie określonej grupy docelowej, dostosowana do języka, potrzeb, a nawet głęboko zakorzenionych pragnień czy możliwości konsumenta to ważny krok w rozwoju każdej marki. Ta teza nie zaskoczy już chyba żadnego marketera. Ale skąd wiedzieć, czego oczekują nasi odbiorcy? Jakie komunikaty do nich przemawiają? Jakie produkty sprzedadzą się najlepiej? Odpowiedzią są BADANIA.
Poznaj swojego odbiorcę dzięki badaniom!
Bieżące śledzenie rynku, ale i konkurencji to punkt stale obecny na naszej liście zadań. Warto jednak do niej dołączyć regularne realizowanie badań konsumenckich, z których wyłania się rzeczywisty obraz osoby, która finalnie staje przed decyzją zakupową i albo skusi się na nasz produkt czy usługę, albo nie. Co wynikło z naszych ostatnich badań poświęconych tematyce jedzenia? Sprawdź w darmowym raporcie „Komunikacja wizualna w branży spożywczej i HoReCa a decyzje zakupowe Polaków“!
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Przyjemność z… wyglądu jedzenia
Jedzenie jest przyjemnością, „regulatorem” nastroju i zaspokojeniem potrzeb psychospołecznych, a blisko co czwarty z nas poszukuje przyjemności z wyglądu jedzenia. To, jak producent czy sprzedawca zaprezentują dany produkt, jest niezwykle ważne w odczuciu konsumenta. Znaczącą rolę odgrywa tu także kwestia zdjęć. Respondenci w kafeterii odpowiedzi z łatwością wskazują na apetyczne zdjęcia, które kolejno przekonują ich do zakupu danego produktu.
Źródło: Raport „Komunikacja wizualna w branży spożywczej i HoReCa a decyzje zakupowe Polaków”
Z badania wynikło, że zazwyczaj większą uwagę do estetyki i stylizacji dań przykładają kobiety. Z tego względu produkty kierowane do tej grupy powinny być w szczególnym stopniu dopracowane pod względem wizualnym. Ciekawą zależność zauważyliśmy również ze względu na poziom wykształcenia. Istotnie więcej wskazań wśród osób z wyższym wykształceniem dotyczyło zdjęć stylizowanych – wskazuje Magda Malutko, CEO agencji Od kuchni i pomysłodawczyni projektu Food and Design, w ramach którego zrealizowano badanie konsumenckie.
Dla ponad połowy z nas skład jest oznaką produktu premium. Częściej niż 4 na 10 osób wskazuje, że świadczy o tym wygląd, co jest zauważalne szczególnie w grupie osób z mniejszymi dochodami.
Źródło: Raport „Komunikacja wizualna w branży spożywczej i HoReCa a decyzje zakupowe Polaków”
Kupujemy to, co nam się podoba
Ponad 3/4 badanych deklaruje, że zwraca uwagę na wygląd opakowań jedzenia, a wielu atrakcyjne wizualnie opakowanie zachęca do zakupu. Co ciekawe, po raz kolejny prym wiodą tu kobiety, wśród których częściej niż 4 na 5 deklaruje, że zwraca uwagę na wygląd opakowań podczas zakupu. Jak plasują się wyniki w najmłodszej grupie respondentów? Częściej niż co trzecią młodą osobę (18–24 l.) wygląd opakowania zdecydowanie zachęca do zakupu produktu. Wartość ta spada wraz z wiekiem.
- Częściej niż co trzecią młodą osobę (18–24 l.) wygląd opakowania zdecydowanie zachęca do zakupu produktu.
- Atrakcyjny wygląd produktu zachęca nas do zakupu bez względu na poziom wykształcenia czy uzyskiwane dochody.
- 77% respondentów atrakcyjny wygląd opakowania zachęca do zakupu.
Na co zwracamy uwagę, przyglądając się produktom na półkach sklepowych? Dla blisko połowy respondentów apetyczne zdjęcie sprawia, że opakowanie jest atrakcyjne. Niemal 60% kobiet zwraca także uwagę na oznaczenia bio/eko/vegan. To samo deklaruje 51% mężczyzn. Z zebranych danych wynika, że częściej na tych oznaczeniach koncentrują się osoby z większymi dochodami netto na gospodarstwo domowe.
Promocja, która działa!
Nie mamy już dziś wątpliwości, że reklama działa na każdego z nas. I choć wielu stara się być świadomymi konsumentami, niekiedy wręcz odrzucającymi komunikaty promocyjne, to nie jesteśmy w stanie odciąć się od bodźców i przekazów podprogowych, które otaczają nas z wielu stron. W jakim stopniu reklama działa na decyzje zakupowe konsumentów odnośnie do produktów spożywczych?
W dalszym ciągu wielu z nas dokonuje zakupów przez wzgląd na reklamy! Częściej niż co trzecia osoba przyznaje, że zdarzyło jej się kupić produkt po zobaczeniu go na bilboardzie, a większość z nas skusiła się na to po obejrzeniu reklamy w TV. Ten nośnik, choć przez wielu dziś już niedoceniany, wciąż jest wiodącym w kontekście skuteczności reklam w sektorze spożywczym.
- Osoby ze średnim wykształceniem częściej niż te z podstawowym, zasadniczym zawodowym czy wyższym kupują produkty po zobaczeniu ich w mediach społecznościowych.
- Mieszkańcom miast liczących 50–99 tys. ludności najczęściej zdarza się kupować produkty po zobaczeniu ich w social mediach – robi to blisko co druga osoba (49%).
- Najmłodsza grupa badanych (18–24 l.) kupuje produkty spożywcze po zobaczeniu ich w social mediach prawie trzy razy częściej od najstarszej grupy badanych (55–65 l.).
- Najmniej podatną grupą na reklamy w prasie są osoby bardzo młode 18–24 (17,8%), z kolei najbardziej podatną – osoby w przedziale 35–44 l. (30,6%).
Podsumowanie
Nie ma złudzeń, że cena odgrywała i wciąż odgrywa często najważniejszą rolę przy wyborze produktów czy dań. Należy naturalnie brać to pod uwagę, jednak nie zawsze mamy możliwość jej modyfikacji. Z tego względu istotną wartością jest szczegółowa analiza wszelkich czynników pozacenowych, które w większym stopniu mogą podlegać naszej modyfikacji. Co ciekawe, w przypadku rynku HoReCa cena jest dokładnie tak samo ważna dla kobiet, jak i mężczyzn (78,9%).
Social media w sektorze food
Co trzecia osoba śledzi profile marek spożywczych lub restauracji w mediach społecznościowych, a ponad 42% respondentów przyznało, że zdarzyło im się wyszukiwać profile marek produktów spożywczych lub restauracji po zetknięciu się z ich reklamą w sieci.
Na pytanie, czy dziś jest jeszcze miejsce na nieprzemyślaną, niespójną i przeciętną strategię marketingową, odpowiedź jest jednoznaczna: NIE. Warto przykładać wagę zarówno do aspektów wizualnych produktów spożywczych oraz dań, jak i komunikacji marek spożywczych i HoReCa, ponieważ to procentuje nie tylko wizerunkowo, ale i sprzedażowo. Decyzje zakupowe dzisiejszych konsumentów są w dużej mierze dyktowane tym, co podoba się naszym odbiorcom. Dajmy im więc to, co przypadnie im do gustu!
Jak pobrać raport?
Cały raport „Komunikacja wizualna a decyzje zakupowe Polaków” jest dostępny do pobrania za darmo na stronie projektu Food and Design: www.foodanddesign.pl.
„Komunikacja wizualna w branży spożywczej i HoReCa a decyzje zakupowe Polaków” to badanie konsumenckie zrealizowane w ramach Food and Design, nowo powstałego, autorskiego projektu agencji Od kuchni. Celem badania było sprawdzenie, czy i w jakim stopniu wygląd bądź sposób zwizualizowania produktów spożywczych oraz opakowań jedzenia ma wpływ na podejmowanie decyzji zakupowych przez klientów. Premiera raportu odbyła się 24 listopada podczas pierwszego spotkania branżowego z cyklu Food Working, realizowanego w ramach projektu Food and Design.
Twórcy projektu podkreślają, że zrealizowane badanie to dobry początek rozwoju ich działalności i w niedalekiej przyszłości planują kolejne publikacje, tym razem koncentrując się na tematycznych e-bookach tworzonych we współpracy z ekspertami i partnerami.
*Badanie „Komunikacja wizualna a decyzje zakupowe Polaków” zostało zrealizowane na ogólnopolskiej reprezentatywnej próbie Polaków w wieku 18–65 l. metodą CAWI (samodzielnie wypełniane ankiety online) na panelu badawczym ePanel.pl, należącym do ARC Rynek i Opinia. Liczebność próby wyniosła 1000 osób.
