Potencjał vs wyświetlenia, czyli o pułapce rankingów oglądalności

W codziennej pracy marketera dominuje przekonanie, że treści najpopularniejsze to treści najbardziej pożądane. Takie podejście sprawia, że z roku na rok polski internauta dostaje coraz więcej contentu o niskim poziomie dopasowania do jego potrzeb oraz wysokim wskaźniku podobieństwa. Tymczasem wyniki pierwszego w Polsce studium nad potencjałem treści i trendów internetowych pokazują, że najbardziej pożądanego contentu nie znajdziemy w żadnym rankingu popularności.

Z roku na rok rozdźwięk między tym, czego konsumenci oczekują od marek, a umiejętnością zaspokajania tych potrzeb przez marketerów staje się co raz bardziej widoczny. W konsekwencji coraz więcej brandów traci na znaczeniu, a dbanie o lojalność klientów staje się jednym z kluczowych wyzwań współczesnego marketingu. Obrazują to wyniki badania Meaningful Brands by Havas, czyli projektu, w którym analizuje się poziom zaspokajania potrzeb konsumenckich przez poszczególne marki. Wnioski z ostatnich dwóch lat nie napawają optymizmem – oczekiwania konsumentów rosną w tempie sześciokrotnie szybszym niż umiejętność zaspokajania ich przez marki.Z roku na rok rozdźwięk między tym, czego konsumenci oczekują od marek, a umiejętnością zaspokajania tych potrzeb przez marketerów staje się co raz bardziej widoczny. W konsekwencji coraz więcej brandów traci na znaczeniu, a dbanie o lojalność klientów staje się jednym z kluczowych wyzwań współczesnego marketingu. Obrazują to wyniki badania Meaningful Brands by Havas, czyli projektu, w którym analizuje się poziom zaspokajania potrzeb konsumenckich przez poszczególne marki. Wnioski z ostatnich dwóch lat nie napawają optymizmem – oczekiwania konsumentów rosną w tempie sześciokrotnie szybszym niż umiejętność zaspokajania ich przez marki.

Zrozumienie potrzeb

Przyczyny takiego stanu rzeczy należy upatrywać przede wszystkim w pogarszaniu się zdolności zaspokajania osobistych potrzeb współczesnego konsumenta. Potrzeby osobiste – w odróżnieniu od potrzeb funkcjonalnych – są związane nie bezpośrednio z samym produktem (ceną, jakością, skutecznością działania), lecz przede wszystkim ze sposobem, w jaki marka oddziałuje na życie konsumenta w sferze komunikacyjnej, w tym przez treści, które dla niego tworzy.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Źródło: Raport Meaningful Brands by Havas

Wśród marek działających na polskim rynku największe deficyty dotyczą dostarczania korzyści mających realny pozytywny wpływ na życie konsumenta, wspierających go w rozwijaniu pasji i umiejętności oraz inspirujących go do działania. Co ciekawe, badania potencjału treści i trendów internetowych prowadzone od ponad roku w ramach projektu Meaningful Brands pokazują, że to właśnie tego typu content cieszy się największym zainteresowaniem we wszystkich segmentach demograficznych.

Rola innowacji

Źródeł niedopasowania treści jest wiele, ale jednym z najważniejszych wydaje się niski poziom innowacyjności strategii contentowych realizowanych w Polsce. Korelacja wskaźnika Meaningful Brand z oceną innowacyjności treści pokazuje, że kategorie, które tworzą content świeży i wyróżniający się, znacznie lepiej radzą sobie z odpowiadaniem potrzebom konsumentów. Na tym polu najlepiej radzi sobie branża FMCG, a najgorzej wypadają finanse i ubezpieczenia, których content jest postrzegany jako najbardziej ustandaryzowany

Źródło: Raport Meaningful Brands by Havas

Problem braku innowacyjności ma złożony charakter i trudno wyjaśnić go wyczerpująco w jeden sposób. Codzienna praktyka i intuicja pozwalają jednak dostrzec pewne charakterystyczne postawy – zarówno po stronie agencji, jak i klientów – które sprzyjają utrzymywaniu się obecnej sytuacji.

Jedną z takich postaw, której źródła należy upatrywać przede wszystkim w psychologii behawioralnej, jest naturalny pociąg człowieka do tego, co pewne – sprawdzonych rozwiązań. Sprawdzonych, czyli takich, które zostały już zrealizowane i przyniosły satysfakcjonujące efekty. Z tego wynika też ogromna popularność wszelkiego rodzaju rankingów, benchmarków, landscape’ów oraz narzędzi analitycznych jako źródeł „tego, co można zrobić” – należą do nich najpopularniejsze treści na YouTubie, najpopularniejsze hashtagi w mediach społecznościowych czy najpopularniejsze słowa kluczowe w wyszukiwarce.

Tej sytuacji sprzyja niski próg akceptowalnego błędu. Badania przeprowadzone przez Havas Media Group w marcu tego roku na ponad 300 pracownikach branż reklamowej, mediowej, PR-owej i badawczej pokazują, że jednymi z największych problemów współpracy między agencją a klientem są brak otwartości na rozwiązania innowacyjne (62%) oraz rekomendacje eksperckie niepoparte „twardymi” danymi (35%).¹

Tymczasem tak bardzo pożądane statystyki nieubłaganie zaprzeczają słuszności takich postaw. Najbardziej innowacyjne i najlepiej wyceniane firmy na świecie – takie jak Google, Facebook, czy Amazon – traktują potencjalną porażkę jako immanentny element swojej strategii rozwoju i rezerwują nawet do 30% zasobów R&D na projekty, które mogą się zakończyć niepowodzeniem.²

Innowacje a content marketing

W obszarze content marketingu innowacja również stanowi jeden z kluczowych czynników sukcesu. Potwierdzają to wspomniane wcześniej badania potencjału treści i trendów internetowych, z których wynika silna pozytywna korelacja między potencjałem ³ treści a subiektywną oceną jej „świeżości”, a także między potencjałem treści a obiektywnym wskaźnikiem jej popularności (liczba wyświetleń materiału).

Źródło: Raport Meaningful Brands by Havas

Czy to oznacza, że najlepszą drogą do sukcesu jest zaufanie własnej intuicji i dbanie o unikatowość tworzonego contentu? Oczywiście, że nie. Efekty takiego podejścia mogą być katastrofalne, bo intuicja jest pochodną naszych doświadczeń. Te z kolei łatwo wpływają na nasz światopogląd i pozwalają nam ulegać uproszczeniom lub – formalnie mówiąc – stereotypizacji. Odległość świata marketingu od świata przeciętnego mieszkańca naszego kraju świetnie obrazują wyniki badania AdNation – projektu, którego celem jest sprawdzenie, jak ekosystem mediów i dostępne w nim narzędzia komunikacyjne postrzegają pracownicy branży reklamowej, a jak odbiera je reszta społeczeństwa.

Źródło: AdNation, Polska, Q1 2018, Kantar Millward Brown na zlecenie TVN Media

O tym, jak zgubne może być tworzenie strategii contentowych na podstawie intuicji, niech zaświadczą wyniki prostego eksperymentu przeprowadzonego podczas tegorocznej konferencji IAB. W trakcie wystąpienia prezentującego wyniki badania potencjału treści i trendów internetowych publiczność została poproszona o wytypowanie grupy celowej, w której treści o charakterze patriotycznym mają najwyższy potencjał. Można było wybrać spośród trzech segmentów konsumentów: młodych matek, mężczyzn poniżej 35. roku życia pochodzących z małych miejscowości oraz ze wsi i grupy osób po 60. roku życia. Efekt? Zdecydowania większość zgromadzonych osób (100) postawiła na mężczyzn z małych miejscowości (wskaźnik potencjału treści = 45), tymczasem grupą, do której treści patriotyczne trafiały najbardziej, okazały się młode mamy (wskaźnik potencjału treści = 72).

Co to oznacza dla współczesnego marketera?

Jak przeżyć w świecie między młotem innowacyjności a kowadłem stereotypów? Jak tworzyć treści świeże, a przy tym minimalizować ryzyko popełnienia błędu? Jak w wielu sytuacjach, tak i w tej trudno wyróżnić jedną uniwersalną prawdę, która otwiera bramy marketingowego raju. Jest za to kilka mniejszych prawd, które płyną bezpośrednio ze źródeł przytoczonych w tym artykule.

Jak tworzyć skuteczne, świeże treści i minimalizować ryzyko popełnianych błędów?

1. Wywieraj realny wpływ na życie konsumenta. Będzie rosło znaczenie przede wszystkim kwestii związanych ze środowiskiem, czystością powietrza, bliskością natury oraz tzw. digital detoxem.
2. Bądź innowatorem. Świeżość i innowacja to nieodłączne składniki sukcesu, a otwartość na błędy jest jak dobra ziemia dla roślin.
3. Wyjdź poza świat marketingu. Dobrze jest zdawać sobie sprawę, że umysł ludzki lubi uproszczenia, a życie w bańkach społecznościowych nie ułatwia marketerom trzeźwego spojrzenia na świat i konsumenta. Pracownicy branży marketingowej to bardzo hermetyczny i specyficzny segment, stanowiący tylko mikroskopijny wycinek całego społeczeństwa. Wycinek, któremu często zdarza się myśleć o sobie jako o reprezentacji całego społeczeństwa. Myśl o tym, co jest przydatne dla Twoich odbiorców, a nie o tym, co jest przydatne dla Ciebie.
4. Korzystaj z odpowiednich narzędzi. Umożliwiają one ocenę pomysłów pod kątem ich innowacyjności i dopasowania do konsumenta. Obecne rozwiązania badawcze pozwalają na prostą oraz efektywną kosztowo walidację konceptów marketingowych, nawet w bardzo specyficznych grupach docelowych. Dzięki takim analizom możliwe jest osiągnięcie stosunkowo wysokich rezultatów biznesowych przy znacznym ograniczeniu ryzyka błędu.

Rankingi vs potencjał

Posiłkowanie się wskaźnikami oglądalności czy rankingami popularności stanowi jedną z najprostszych i najszybszych metod oceny potencjału marketingowego. Przytoczone badania pokazują jednak, że podejście to jest dalekie od doskonałości, bo wychodzi z błędnego założenia pozytywnej korelacji między ilością wyświetleń treści a jej potencjałem. W ten sposób zachęca do powielania sprawdzonych wzorców i prowadzi to stopniowego standaryzowania treści tworzonych przez marki. Metoda ta okazuje się mieć również drugą znaczącą wadę –pozwala ocenić potencjał treści w konkretnych grupach celowych tylko w sposób ograniczony. W rezultacie konsument otrzymuje treści popularne, ale niedopasowane do jego potrzeb.

W czasach, w których 70% marek mogłoby z dnia na dzień zniknąć rynku i nikt by tego nie zauważył,⁴ coraz bardziej istotne staje się nadążanie za potrzebami konsumentów. Jedną z tych potrzeb jest otrzymywanie treści dopasowanych do nich, relewantnych. A „relewantny” nie zawsze oznacza „popularny”.

Warto doczytać:

• Ch. Duhigg, „Siła nawyku. Dlaczego robimy to, co robimy i jak można to zmienić w życiu i biznesie”, tłum. M. Guzowska, Warszawa 2014.
• D. Kahneman, „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”, tłum. P. Szymczak, Poznań 2012.
• T. Kelley, „Sztuka Innowacji. Lekcja kreatywności z doświadczeń czołowej amerykańskiej firmy projektowej”, tłum. G. Łuczkiewicz, Warszawa 2003.

Przypisy:

¹ „Wpływ projektów zawodowych pracowników branży reklamowej, mediowej i badawczej na ich prywatne decyzje zakupowe”, badanie Havas Media Group, marzec 2018, N = 300.].

² I. Kalb, „Innovation Isn’t Just About Brainstorming New Ideas”, dostęp online: www.businessinsider.com/innovate-or-die-a-mantra-for-every-business-2013-7?IR=T.

³ W prezentowanym badania potencjał jest rozumiany jako suma wielu czynników, m.in. pozytywnego stosunku do zaprezentowanej treści, chęci obejrzenia  materiałów tego rodzaju czy chęci pokazania tych treści swoim znajomym.

⁴ Wyniki badania Meaningful Brands 2017, all 18+, N = 21 660.