Potrzyj i powąchaj. Aromamarketing w praktyce

Projektowanie wyjątkowych doświadczeń sensorycznych w świecie atakujących nas zewsząd bodźców staje się prawdziwym wyzwaniem. W jaki sposób firmy wykorzystują potencjał ludzkich zmysłów do kreacji własnego wizerunku?

Kreuj doświadczenie, uwolnij zmysły

Na całość wrażeń, jakie płyną wprost do użytkownika podczas korzystania z produktu bądź usługi, a więc na user experience (UX) składa się kilka czynników. Spośród najważniejszych warto wymienić choćby sposób prezentacji, ergonomię determinującą funkcjonalność przedmiotu, ale też przyjemność z nim związaną. Dziś dokładnie przyjrzymy się tej ostatniej.

W jaki sposób zaangażować ludzkie zmysły? Jak złapać je w ryzy tak, aby aromatyczna otoczka przełożyła się na wyniki sprzedaży? Niejedna firma stawiała sobie takie pytania, zanim odkryła własny klucz do sukcesu.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Dolores Greń, marketing menedżer, konsultant i szkoleniowiec z zakresu healthcare zwraca uwagę na długi rodowód marketingu sensorycznego. – Nie jest on nowością dla marketerów – mówi ekspertka. Stosowany był od zawsze, intuicyjnie. Na targowisku handlarze, zachwalając towar, często mówili do klientów „Proszę dotknąć, jaka miękka brzoskwinia, spróbować, jaka słodka”. Jednak o tym zapomnieliśmy na chwilę i przez szereg lat branża reklamowa traktowała klienta dwuwymiarowo, bazując w swoich przekazach na dwóch zmysłach: wzroku i słuchu. Mnogość bodźców i ich perswazyjna forma przestały się sprawdzać, co spowodowało, że wróciliśmy do korzeni.

Poznajcie tych, którzy skutecznie zawładnęli zmysłami klientów.

Gorzka, mleczna czy deserowa?

Najbardziej naturalnym, a tym samym najlepszym rodzajem aromamarketingu jest chyba zapach świeżego chleba. Równie dobrze działa on w piekarni, jak też w supermarkecie, wiodąc klienta jak do półki pełnej smakowitych wypieków. To nie przypadek, że tego typu działy zawsze są rozmieszczone nieopodal wejścia do sklepu. Klient tuż po przekroczeniu progu rozbudza swój apetyt na dalsze zakupy, zapach zaś sprawia, że może poczuć się jak w domu.

O tym, jak umiejętne wykorzystanie zapachu potrafi wpłynąć na sprzedaż wie Magdalena Mazurkiewicz, dyrektor operacyjny agencji Lookad. – Dunkin’ Donuts puszczało radiową reklamę w autobusach w Seulu, jednocześnie emitując delikatny zapach kawy – mówi. – Miał on przypominać pasażerom o doświadczeniu, jakie niesie ze sobą Brand. Reklamy „doświadczyło” ponad 350 tys. osób. Jej efektem był 29-proc. wzrost sprzedaży i 16-proc. przyrost liczby odwiedzających sklepy Dunkin’ Donuts. To bardzo wyraźnie pokazuje, jak silne oddziaływanie na zachowanie zakupowe mogą mieć zmysły.

Podobnie sprawa ma się z miejscami tak aromatycznymi jak herbaciarnia czy kawiarnia. Zapach świeżo zmielonej kawy kojarzy się z chwilą relaksu w zaciszu własnego domu, zaś słodka woń owocowych herbacianych mieszanek, nasyconych aromatem pomarańczy i goździków przywodzi na myśl chwile spędzone przy świątecznym stole. Tutaj marketerzy nie muszą się zbyt wiele wysilać, całą pracę wykonują za nich właściwości wynikające ze specyfiki produktów.
Wisienka na torcie

Branża cukiernicza jest równie wdzięczną dziedziną dla specjalistów. Nie oznacza to jednak, że potencjał produktu zwalnia nas z jego odpowiedniej ekspozycji. Dobrym przykładem jest tu Pijalnia Czekolady Wedel, w której wrażenie robi nie tylko bogaty wybór kuszących deserów, ale także niezwykła atmosfera z czasów dzieciństwa odtworzona w pełnych elegancji wnętrzach*. Kto z nas nie zajadał się Torcikami Wedlowskimi albo w tajemnicy przed starszymi nie podkradał baryłek z alkoholem, ten nie zaznał smaków dzieciństwa.

[opis]Pijalnia Czekolady Wedel w Galerii Krakowskiej[/opis]

[zrodlo]Źródło: www.wedel.pl[/zrodlo]

Dziś dyrekcje galerii handlowych coraz częściej sięgają po zapachy pieczonych ciast, wywołujące silne skojarzenia z domem rodzinnym. Podobną siłę mają minipiekarnie francuskich ciasteczek Fornetti, których zapach roznosi się po całym holu supermarketu, zachęcając do zakupu.

W leczniczych oparach eukaliptusa

Miejscem, w którym manipulowanie zapachem nadal wydaje się skuteczne (i co uznawane jest za normę) jest apteka. Stwierdzenie to wydawać się może dość paradoksalne, bowiem żadne maści ani ziołolecznicze herbatki nie wydzielają przez opakowanie wystarczająco silnego aromatu, aby wypełnić nim całe pomieszczenie. A jednak, wchodząc do apteki, wręcz oczekujemy charakterystycznego i dobrze kojarzącego się zapachu. Marketerzy zadbają o to, byśmy się nie zawiedli. Czy jednak klient rzeczywiście chce poczuć woń farmaceutyków opartych o naturalne, ziołowe składniki?

– Współpracowałam niegdyś z firmą kosmetyczną, która produkowała bardzo dobre kremy – wspomina Dolores Greń. – Produkty w dobrej cenie, profesjonalne opakowania, dystrybucja intensywna, odpowiednie wsparcie promocyjne. Dlaczego więc nie sprzedawały się dobrze? Otóż, zdaniem klientek, nie pachniały zbyt przyjemnie. I chociaż ten specyficzny aromat wynikał z naturalnego, bogatego składu produktu, to zamiast przyciągać, odstraszał klientki. – Co ciekawe, sprzedawcy informowali, skąd pochodzi ta woń. Racjonalnie tłumaczyli też, że kremy są dobrym produktem. Ale nie to było najważniejsze w momencie, gdy pani odruchowo wąchała buteleczkę i od razu odkładała ją z powrotem na półkę. Nie od dziś wiadomo, że kupujemy pod wpływem emocji, a zmysły odgrywają w tym niebagatelną rolę. Nie zaniedbujmy żadnego z nich. Zbudowanie przewagi, wyróżnienie się na konkurencyjnym rynku należy do tych, którzy dobrze poznają i wykorzystają potencjał ludzkich zmysłów.

Specjaliści od aromamarketingu zdradzają, że w aptekach powszechnie stosuje się delikatny zapach eukaliptusowy. W szafkach aptecznych w niewielkiej odległości od okienek obsługi umieszczane są małe pojemniki z aromatycznym olejkiem, który rozprzestrzeniając się w pomieszczeniu, tworzy przyjemną atmosferę.

Znane są także inne profesjonalne kompozycje zapachowe przeznaczone la branży medycznej. Za pomocą aromatyzera są one rozpylane na dużej powierzchni w postaci mgiełki zapachowej. Relaksująca kompozycja z nutami lotosu, cedru i mchu wpływa na zmianę nastroju osób obecnych w aptece, a sami klienci czują się bardziej odprężeni. Często stosowany jest też zapach herbaty z verbeny z nutą piżma lub energetycznej herbaty cytrusowej. Budowanie atmosfery przy pomocy aromatów wpływa na większą liczbę klientów odwiedzających dany punkt apteczny.

Wyciągnij dłoń

Jak się okazuje, klienci chcą mieć możliwość dotknięcia produktów nie tylko podczas zakupów spożywczych. Siła sklepów samoobsługowych tkwi właśnie w zapewnieniu konsumentowi wrażeń dotykowych. Z doświadczeń tych wiedzę czerpią obecnie również apteki. Farmaceuta wie bowiem, że łatwiej sprzedać towar już raz dotknięty.

Potwierdza to Dolores Greń. – Szkoliłam obsługę pewnej apteki, w której zdecydowano się wprowadzić wolny dostęp do półek z sektora suplementów diety i dermokosmetyków. Kwartał później, gdy odwiedziłam tę placówkę, spostrzegłam, że sytuacja uległa zmianie i ekspozycja samoobsługowa zniknęła. Okazało się, że przyczyną tego były kradzieże. Co ciekawe, pół roku później wolny dostęp został przywrócony. Dlaczego? Ponieważ sprzedaż produktów spadła o 30%. Niezwykle istotny był tu fakt, że produkty można obejrzeć, dotknąć, powąchać.

Zmysł dotyku jest przez wiele osób niedoceniany. Jak się okazuje, zupełnie niesłusznie. – Opieszałość w tym zakresie może powodować odpływ do konkurencji tych klientów, dla których wrażenia dotykowe są bardzo istotne – mówi Mazurkiewicz. – Dobrym przykładem wykorzystania potencjału zmysłu dotyku jest strategia Microsoftu, który stworzył klawiaturę i mysz, wykonane częściowo ze skóry, aby stworzyć wrażenie miękkości i komfortu. O mocy wpływania dotyku na decyzje zakupowe wiedzą także właściciele restauracji, gdzie również waga zwykłych sztućców, szklanek czy krzeseł jest odpowiednio dopasowana do atmosfery miejsca.

Holistyczne ujęcie ma przyszłość

Sprzedawcy wreszcie zrozumieli, że skupienie się na wrażeniach zakupowych klienta musi być holistyczne. Sensory branding, a więc budowanie tożsamości marki, coraz częściej odbywa się więc poprzez pięciowymiarowe doświadczenie zmysłowe (5D). – Jest to działanie długoterminowe i pozwala zbudować głęboką więź pomiędzy konsumentem a marką. Nie zawsze są stosowane wszystkie zmysły, natomiast z pewnością wychodzimy w tym przypadku poza zmysł wzroku – ocenia Mazurkiewicz. – Standardem też już jest dołączanie dźwięku do produktów danego brandu. Konkretna melodia kojarzy się z daną marką lub miejscem (np. Coca – Cola). Badania pokazały, że dźwięk ma znacznie większy wpływ na nasze emocje i pamięć niż obraz.

Nuta głowy, nuta serca, nuta głębi

Reklamy luksusowych samochodów stają się coraz bardziej wyrafinowane i zmysłowe. Karmią wzrok kunsztem i rozmachem wykonania modeli, całości dopełnia zaś odpowiednio dobrana muzyka. Oddziaływanie tych elementów na konsumenta pozwala angażować wiele jego czułych punktów po to, aby ostatecznie wybrał się on do salonu marki i sprawdził, czy to, co ujrzał na ekranie telewizora, jest zgodne z rzeczywistością. A tam … czeka na niego o wiele więcej pokus.

[opis]W reklamie Hyundai Genesis nie brakuje emocji i obietnicy przygody[/opis]

Marki ekskluzywnych samochodów, takie jak Jaguar czy Lexus, wykorzystują potencjał zmysłów klienta w walce o jego portfel. W tym celu spryskuje się wnętrza ich aut trwałym i eleganckim aromatem przypraw drzewnych i piżma. W sprzedaży drogich maszyn na czterech kółkach pomocna bywa również woń męskich perfum i klasyczny zapach skóry tapicerskiej. Bardzo ważne jest, aby zapach był zgodny ze specyfiką oferty danej marki na każdym etapie prezentacji i sprzedaży produktu.

– Salony marki Lexus są bardzo dobrym przykładem na stosowanie różnych zapachów, które mają na celu wprowadzić klienta w odpowiedni nastrój w zależności od tego, w jakim momencie procesu zakupowego on się znajduje – przyznaje dyrektor agencji Lookad. – Na samym wejściu unosi się zapach zielonej herbaty i cytryny, który wpływa kojąco i uspokajająco, a jednocześnie tworzy atmosferę luksusu. W kolejnej części salonu rozchodzą się zapachy cytrusów i wanilii, które łagodnie pobudzają klienta, delikatnie stymulując go do podjęcia decyzji zakupowej. Natomiast w obszarze obsługi klienta rozprowadzany jest zapach czekoladowych ciastek. Kojarzy się on z domowa atmosferą, poczuciem bezpieczeństwa, ciepła i zaufania, co przekłada się na pozytywny odbiór sprzedawcy i jego rekomendacji odnośnie właściwości auta. To zapach nowości jest dla nabywcy najważniejszym dowodem, że wyjechał z salonu nowym samochodem.

– I dodaje: – Decyzje zakupowe podejmowane są najczęściej pod wpływem emocji, na które wpływa każdy kontakt z marką, produktem czy usługą. Takie osobiste doświadczenia konsumenta mają większe znaczenie niż zwykła informacja czy promocja. Dlatego trzeba zadbać o to, by były one jak najlepsze.

W świecie perfum obecność zapachu jest tak oczywista, że ciekawsze będzie skupienie się na obrazie towarzyszącym jego promocji. Reklamy zapachów są często same w sobie małymi dziełami sztuki, łapiącymi widza za serce. Często stanowią swoistą opowieść o emocjach i to z nimi klient powinien kojarzyć dany zapach.

[opis]Reklama perfum Chanel w reżyserii Baza Luhrmanna z Nicole Kidman w roli głównej to najdroższy spot promocyjny w historii.
Budżet: 18 milionów dolarów.[/opis]

Przyjemny zapach unoszący się w powietrzu sprawia, że czas pobyt klienta w sklepie czy salonie motoryzacyjnym się wydłuża. Wiadomo też, że dobrze pachnące miejsca są po prostu chętniej odwiedzane przez konsumentów.

Zmysły na uwięzi

Prężnie rozwijająca się w Polsce branża e-commerce jeszcze przez długi czas przegrywać będzie ze sklepami stacjonarnymi. I to właśnie ze względu na ograniczenia technologiczne. Wciąż jeszcze istnieje bardzo duża grupa osób, które zamiast zakupów przez internet wolą wybrać się do pobliskiego sklepu, aby dokładnie sprawdzić fakturę tkaniny, z jakiej producent uszył bluzkę, obrus czy komplet pościeli. Czy materiał układa się tak, jak chcemy? Jest matowy, a może błyszczący? Miękki i naddający się czy sztywny i mało elastyczny? Póki co tych właściwości nie możemy sprawdzić przy użyciu ekranu komputera.

W poszukiwaniu utraconego zapachu

Unoszący się w powietrzu aromat należy do jednej z kluczowych kwestii branych pod uwagę podczas nabywania produktu. Na plan pierwszy u producentów detalicznych wysuwa się dziś możliwość udoskonalenia opakowań żywności w taki sposób, aby zapobiec traceniu przez produkt jego właściwości zapachowych. Dlatego też jak grzyby po deszczu wyrastają fabryki wytwarzające aromaty „identyczne z naturalnym”, które mają zastąpić utracony zapach.

Chociaż na chwilę obecną może wydawać się to utopią, to być może przyszłość przyniesie zmiany także w zakresie aromatu towarzyszącemu zakupom on-line. Znane już są gry komputerowe, w których w celu stworzenia atmosfery emitowane są tego typu dodatki. Analogicznie było też ze światem filmu – dla zwykłego zjadacza chleba dostępne są już kina 3D i 5D obfitujące w efekty sensoryczne. Kto z nas nie chciałby być przywitany tak jak widzowie podczas premiery filmu „Jasminum” Jana Jakuba Kolskiego w 2006 roku, gdy unosząca się w powietrzu słodka kwiatowa woń zapraszała wszystkich na pokaz? Aromat jaśminu to przecież zapach miłości.

[kreska]* I. Skowronek, „Zmysły dla zysku. Marketing sensoryczny w praktyce”, Warszawa 2014.