Rozważając przeprowadzenie promocji z wykorzystaniem dodatkowej ekspozycji w sklepie, którą będzie stand POS, warto zwrócić uwagę na kilka ważnych kwestii. Ich zastosowanie może zoptymalizować koszty oraz wpłynąć na wzrost efektywności promocji.
1. Zaprojektuj stand POS, który współgra z opakowaniami SRP
Już na etapie budowania strategii „opakowaniowej” warto zastanowić się nad projektem standu POS i wybrać taki, który umożliwi wykorzystanie posiadanych opakowań SRP (shelf ready packaging). Ułatwi to i przyspieszy operacje towarowania standu, np. zamiast wykładania 10 słoików na półkę, pracownik jednym ruchem włoży tacę z 10 słoikami. Co więcej, po zakończonej promocji produkty w szybki sposób trafią na półki sklepowe, gwarantując wysoką jakość ekspozycji. Całość znacząco obniży czas realizacji oraz pozytywnie wpłynie na zmniejszenie kosztów.
Jak do tego podejść? W DS Smith praktykujemy dwie drogi: możemy projektować stand tak, aby dostosować go do wdrożonego już opakowania SRP, lub też projektować obie rzeczy od podstaw, przyjmując np. za punkt wyjścia określony wymiar podstawy standu (np. ćwierć paletę).
Słuchaj „Marketer+” Podcast
2. Do promocji wykorzystaj stand POS a nie „stos pudełek”
Bardzo często pojawiają się w sklepach dodatkowe ekspozycje w postaci ustawionych w stosie pudeł zbiorczych wypełnionych „promowanym” produktem. Z pewnością jest to podejście „low costowe”, jednak trudno nazwać to ekspozycją promocyjną. Wręcz należałoby się zastanowić, czy nie czyni to więcej szkody niż pożytku, np. dla wizerunku marki. Co gorsze, powyższe podejście do ekspozycji dodatkowej można spotkać w każdym hipermarkecie. Prowadząc od ponad 4 lat warsztaty Impact Centre dla klientów, zrealizowałem kilkadziesiąt store-checków. Niemożliwe jest na łamach artykułu udowodnienie jak nieefektywne wizualnie jest to rozwiązanie, zachęcam jednak czytelników, aby zwrócili na to uwagę w trakcie najbliższych zakupów.
Większość świadomych marketerów zna wyniki badań POPAI, które podają, że ponad ¾ decyzji zakupowych podejmowanych jest w sklepie. To tam, na najważniejszym etapie ścieżki zakupowej, ma miejsce „moment prawdy”. Jest to zestawienie oczekiwań i wyobrażeń klienta/konsumenta o marce z rzeczywistością. Czy stos kilku warstw kartonów zbiorczych, na którym stoi kilka butelek markowego płynu do prania to faktycznie realizacja godna tego brandu, czy też wyprzedaż podrzędnej marki z racji zbliżającego się upływu daty ważności? Pamiętajmy jeszcze o dodatkowym aspekcie operacyjnym: jeśli wystawione na górnej warstwie produkty się sprzedadzą, to trzeba zaangażować personel sklepu do otwarcia kolejnych kartonów i wyłożenia z nich towaru. Właściciel marki nie ma kontroli nad tym, czy wydarzy się to od razu, czy też np. pół dnia później, gdy personel upora się z innymi zadaniami. Wniosek: stand POS będzie lepszym rozwiązaniem.
3. Pomyśl o tekturowych paletach
Podczas projektowania standów POS należy wziąć pod uwagę możliwości integracji standu z paletą. Część detalistów i sieci handlowych wymaga bowiem, aby stand był dostarczony do centrum dystrybucji na palecie. Wymóg ten może podnosić koszt całego zestawu. Potrafi też prowadzić do konieczności zastosowania innych standów, tak, aby dostosować je do określonego rozmiaru palety. Brak palety wpływa negatywnie na funkcjonalność całego zestawu oraz na jakość ekspozycji produktów. Dlaczego? W centrach handlowych pracują wózki widłowe, w sklepach – już tylko tzw. paleciaki, które wożą towar z rampy rozładunkowej na halę sklepową.
W przypadku ciężkich produktów, gdy standu bez palety nie da się po prostu przepchać, zdarza się, że pracownicy go dekompletują. Gdy waga będzie wystarczająco niska, przepychają całość, po czym na miejscu ponownie układają na półkach standu produkty. Stand wyposażony w paletę można komfortowo przewieźć wózkiem paletowym wprost z rampy na halę sklepową
Warto też mieć na uwadze, że sieci handlowe preferują rozwiązania z jednego rodzaju materiału (najczęściej tektury), ponieważ ułatwia to recycling całego zestawu. Stand, wspólnie z zintegrowaną z nim paletą tekturową może być w całości poddany przetworzeniu po zakończeniu promocji oraz, co ważne – zbelowany razem z pozostałymi opakowaniami.
4. Powierz realizację profesjonalistom
Na koniec warto postawić sobie pytanie jak zorganizować cały proces przygotowania promocji, czy to tworzenia miksu smaków, czy pakowania zestawu promocyjnego, czy też co-packingu standów POS. Każda z tych operacji wymaga „zgrania” produktów przeznaczonych do promocji i materiałów promocyjnych (gratisu, opakowania promocyjnego itd.). Opakowanie promocyjne czy stand wcześniej trzeba zaprojektować, przetestować i wyprodukować. Przygotowanie takiej akcji jest organizacyjnym wyzwaniem. Warto rozważyć outsourcing całej operacji firmie, która przejmie jak największą część zadań i wykona je z należytą starannością i profesjonalizmem. W DS Smith Packaging kładziemy szczególny nacisk na to, by klient otrzymał kompleksową usługę pod przysłowiowym jednym dachem, mając stale kontakt z jednym opiekunem. Chcąc przeprowadzić akcję promocyjną z wykorzystaniem standów POS oraz usług co-packingowych, zachęcam do kontaktu z nami.
Artykuł promocyjny
