Kilkanaście lat szlifowałem swoje umiejętności w paru mniej lub bardziej skutecznych agencjach PR-owych. Wspominam ten czas z wielką sympatią i lekkim wzruszeniem, bo nie było wtedy jeszcze social mediów. Potrafisz sobie to wyobrazić? A performance już w pewnym sensie był, i to w PR. Tak, w PR, który podobno ma z nim niewiele wspólnego.
Pamiętam spotkanie z klientem – dużym i silnym graczem na rynku przypraw. Dziękuje za listę mediów (lifestyle, gotowanie, dieta itp.) i proponuje: „Mamy tutaj 100 tytułów. Płacę Wam 100% fee za 100 publikacji produktowych o nowej linii pieprzu i oregano. Jeżeli nie przebijecie progu 40%, żegnamy się automatycznie”. Konkretny model współpracy – nazwałbym go srogim e-performance’em. Jeśli dobrze pamiętam, zgodziliśmy się na to. I nawet jakoś to szło. Dopóki podczas prasowego kucharzenia ówczesna celebrytka-influencerka spod samiuśkich Tater zapomniała się i – pewnie po kielichu – na tle ścianki z wielkim logo klienta wyskoczyła z tekstem z reklamy konkurencji. Wszyscy szczerze się śmiali, a my następnego dnia dostaliśmy wypowiedzenia.
PR walczy z takim modelem rozliczania i słusznie. Trudno stawiać podobne wymagania w tym obszarze, ale wiem, że niektórzy się na to godzą i robią wszystko, żeby dobiec do mety.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Pamiętam, że kiedyś przeczytałem pochlebny tekst o naszych produktach na bardzo wymagającym PR-owo portalu technologicznym. Dosłownie laurka polana lukrem. Ileż tam było linków i słów kluczowych. Z wrażenia oblałem się słabą kawą z taniego automatu. Bardzo długo szukałem w korporacji autorów tego zachwycającego dzieła. Nikt nic nie wiedział. Pomogła redakcja. „Marcin, to nic takiego, to tylko performance” – usłyszałem. Jaki performance? To fantastyczny tekst. Tak fantastyczny jak ulotka reklamowa, której chyba żaden klient nie potraktuje poważnie i której nie zaufa, bo… jest zbyt piękna. Ale to złe myślenie. Ludzie takie rzeczy czytają i im wierzą. Nikt się nad takimi szczegółami specjalnie nie zastanawia, jeżeli tylko podoba mu się produkt. Dowiedziałem się później, że była to część przetargu performance’owego – pomysł jednej z agencji. Szczerze: zrobiło to na mnie wrażenie. Ja bym ich wybrał.
Niedawno rozmawiałem z mistrzynią świata w performansie. Długo opowiadała mi o kampaniach superudanych i o totalnych klapach. Bardzo chwaliła to podejście z powodu jego efektywności i tak kochanej przez controllingi skuteczności kosztowej. Ale powiedziała mi na koniec coś, co dało mi nadzieję, że performance nie zmiecie z naszej sceny PR i innych średnio przeliczalnych rodzajów aktywności. Bez silnego fundamentu, dobrze spozycjonowanej marki – w czym ogromną rolę odgrywa PR – żaden performance marketing nie performuje skutecznie. Uf, dzięki Bogu!
