Programmatic i performance marketing w 2023 roku – zmiany, trendy, wyzwania

Na jakie trendy i zmiany w obszarze programmatic i performance marketingu warto zwrócić uwagę w 2023 roku? Jakie są największe trudności dla marketerów i jak sobie z nimi poradzić? W jakie rozwiązania i narzędzia zainwestować? Poznaj opinie ekspertów.

Odpowiedzi udzielają: Rafał Muciński – programmatic & platforms strategy director w Publicis Groupe, Marta Bińczyk – client partner w dentsu Polska.

Zmiany i trendy w obszarze programmatic i performance marketingu w 2023 roku

Marta Bińczyk

Google Analytics 4, czyli nowy standard w analityce mediowej. W połowie 2023 r. Universal Analytics zostanie zastąpione GA4. To zupełnie nowe podejście do gromadzenia i przetwarzania danych dotyczących ruchu na stronach internetowych. GA4 pozwoli odtworzyć całą ścieżkę użytkownika, niezależnie od urządzenia, z którego ten korzystał. Dzięki temu rozwiązaniu marketerzy będą mogli wyciągać wnioski i łatwiej interpretować dane dotyczące globalnego zachowania użytkowników na swoich stronach, a co za tym idzie – efektywniej planować kampanie ukierunkowane na pozyskiwanie leadów czy sprzedaż.
Coraz mniejsze bariery w rozpoczęciu sprzedaży online. Rosnąca popularność łatwo dostępnych, a przede wszystkim efektywnych kosztowo rozwiązań mediowych sprawia, że rozpoczęcie sprzedaży online jest coraz łatwiejsze. Mowa tutaj o rozwoju marketplace’ów, social commerce czy live commerce. Dzięki ich wykorzystaniu marketerzy (nawet małe, lokalne firmy) nie muszą ponosić wysokich kosztów setupu zaawansowanych stron internetowych. Tak duża dostępność powoduje, że konkurencja na rynku online stale rośnie.
Generacja Z zmieniająca rolę kanałów komunikacji. Jeszcze kilka lat temu wszyscy marketerzy zgodnie potwierdziliby, że kluczowymi kanałami performance marketingu są przede wszystkim działania w Google’u (w tym remarketing) oraz afiliacja. Ostatnie lata i wejście generacji Z w rolę kupujących online pokazały, że kanały, które wcześniej pełniły głównie funkcję inspiracyjną czy rozrywkową – takie jak Meta, Instagram czy obecnie TikTok – zyskały na znaczeniu sprzedażowym (dla wielu odbiorców są one także kluczowym źródłem informacji!). Rosnący trend odzwierciedlają coraz to nowsze rozwiązania, które mają właśnie na celu generowanie konwersji w tych kanałach.

Rafał Muciński

Lockdowny były dla wielu organizacji zimnym prysznicem, który wymusił i przyśpieszył transformację cyfrową. Wielu marketerów stoi przed wyzwaniem oceny swoich narzędzi, jakości ich wykorzystania i wpięcia w wewnętrzne procesy.
Marketerzy napotykają dodatkową niepewność w związku z dyrektywami z obszaru przetwarzania danych osobowych i ich wpływem na własny marketing oraz współpracę z partnerami.
Branża musi się zmierzyć z nadciągającymi deadline’ami Google’a.Na dodatek najpopularniejsze narzędzie do webanalityki na naszym rynku, czyli Google Analytics, wymusza przesiadkę na nową wersję najpóźniej do połowy 2023 r.

Największe wyzwania dla marketerów w 2023 roku

Rafał Muciński

Inflacja winduje ceny już od dawna, ale przełom roku i publikacja cenników handlowych dobitnie o tym przypominają. Przy rosnących kosztach mediów i narzędzi marketingowych należy zrozumieć wartość, jaką wnoszą one do biznesu, aby właściwie negocjować ceny.
Audyty narzędzi marketingowych często pokazują, że główne problemy dotyczą raczej ich wykorzystania i integracji. Warto inwestować w specjalistów i ich ciągły rozwój, bo to istotny element transformacji cyfrowej.
Wdrożenie Google Analytics 4. Nie należy czekać z tym do czerwca 2023 r. Wcześniejsze wdrożenie to bufor bezpieczeństwa – więcej czasu na szkolenie i zebranie benchmarków.

Marta Bińczyk

Cyfrowy świat „bez ciasteczek”. Choć Google już kolejny raz przekłada erę cookieless, większość marketerów jest świadoma, że to zmiana nieunikniona. Zniknięcie third-party cookies, które stanowiły dla wielu kluczowy element performance marketingu (efektywny kosztowo z uwagi na precyzję dotarcia), z pewnością odbije się na wzroście kosztów jednostkowych wygenerowanej sprzedaży (CPS) czy leada (CPL). Warto zatem rozpocząć już w tym momencie głębszą analizę nowych rozwiązań bazujących na zastępczych metodach targetowania, np. z wykorzystaniem probabilistyki czy identyfikatorów wydawców.
Synergia działań performance-marketingowych i wizerunkowych. Choć temat nie jest nowy, nadal wiele firm nie umie prowadzić spójnej komunikacji na całej ścieżce użytkownika. Czasami spowodowane jest to strukturą działów marketingowych, a nieraz brakiem odpowiedniej analityki. Z pomocą tutaj przyjdzie z pewnością wspomniany już wcześniej GA4. Kluczowe jest przede wszystkim ustalenie spójnych KPI biznesowych i mediowych dla całości realizowanych działań. Ich ocena z wykorzystaniem modeli ekonometrycznych (a nie tylko standardowego dla performance marketingu modelu last click) pozwoli na wyciągnięcie odpowiednich wniosków i poprawną optymalizację kosztową.
Marketplace to już nie tylko pośrednik w zakupie. Rola marketplace’ów z roku na się zwiększa. Choć jeszcze kilka lat temu były one traktowane bardziej jak agregatory czy porównywarki ofert, obecnie coraz częściej cała ścieżka zakupowa odbywa się w obrębie danej platformy. To duże wyzwanie, ponieważ komunikacja nie może się ograniczać już wyłącznie do prezentacji samego produktu. Marketerzy muszą zacząć myśleć o tym kanale szerzej niż tylko przez pryzmat performance marketingu. Wykorzystywana tam komunikacja musi budować nie tylko wiedzę o produkcie, lecz także świadomość marki samej w sobie, ponieważ dla wielu użytkowników będzie to jedyne miejsce kontaktu z nią.

Najczęstsze błędy, które warto wyeliminować

Rafał Muciński

Skupienie się na koszcie mediów zamiast na ocenie realizacji spójnych KPI i brak definicji jakości. Inflacja wymusi ewaluację planowania kampanii i wielu marketerów może być zaskoczonych tym, że bez właściwych narzędzi monitorujących nie są w stanie właściwie ocenić i porównać poszczególnych placementów.
Inwestycja w narzędzia marketingowe (np. platformy marketing automation) wymaga bezpośredniego zaangażowania ekspertów wewnątrz organizacji. O ile zewnętrzna agencja może wspierać prace wdrożeniowe i późniejszą obsługę, o tyle tworzenie ekspertyz wewnątrz firmy będzie kluczowym czynnikiem sukcesu takich projektów.
„Bez cookies third-party model programmatic przestanie mieć rację bytu” – choć ten mit nie pojawia się często w dyskusji, to warto się do niego odnieść. Programmatic ma wiele zalet, a targetowanie oparte na cookies to tylko jeden z nich. Pamiętaj również, że rynek pracuje nad alternatywami, które są projektowane właśnie pod ten ekosystem, więc jego przyszłość nie jest pod żadnym względem zagrożona.

Marta Bińczyk

Błędy w UX stron i aplikacji mobilnych. Najnowsze dane pokazują, że obecnie konsumenci częściej kupują online za pośrednictwem urządzeń mobilnych niż stacjonarnych. Kluczowe jest zatem odpowiednie projektowanie UX pod tym kątem – samo dostosowanie contentu desktopowego do formatu mobile już nie wystarcza, ponieważ konsumpcja treści jest na tych urządzeniach zupełnie inna.
Skupianie się wyłącznie na koszcie pozyskania nowego klienta. Takie krótkodystansowe patrzenie i analizowanie wyników mogą być sporym ograniczeniem w rozwoju biznesu. Odpowiedni pomiar customer liftetime value (LTV) pozwoli na optymalizację działań w długim okresie, a także wskaże, ile środków opłaca się zainwestować w pozyskanie i utrzymanie relacji z klientem.
Niedostosowanie kreacji i komunikacji do kanału. W działaniach performance-marketingowych liczy się zakup „tu i teraz”. Wielu marketerów skupia się zatem głównie na dotarciu do użytkownika w momencie, gdy jest już on na etapie decyzji zakupowej, oraz przygotowaniu atrakcyjnej oferty (z wykorzystaniem kodów rabatowych, które według badań są kluczowym elementem skłaniającym konsumentów do częstszych zakupów). Kolejnym etapem prac powinno być jednak dostosowanie tonu czy samej warstwy wizualnej oferty do kanału, w którym planowana jest komunikacja. Inaczej konsumuje się treści na portalach społecznościowych, a inaczej w emisjach programatycznych. Przygotowanie dopasowanych kreacji przełoży się na zwiększanie wolumenów oraz optymalizację kosztów jednostkowych.

Narzędzia i rozwiązania, w które warto zainwestować

Rafał Muciński

Niezmiennie rekomenduję, aby inwestycję w narzędzia marketingowe rozpocząć od doboru właściwego systemu monitorującego efektywność kampanii i realizację KPI. To podstawa w przypadku każdego rodzaju kanału mediowego.
Dynamicznie wzrasta znaczenie zbierania i aktywacji danych własnych (first-party)
Dashboardy i automatyzacja raportowania. Są niezbędne, aby minimalizować nakład pracy wkładanej w selekcję i realizację celów marketingowych oraz biznesowych.

Więcej opinii ekspertów na temat trendów, zmian i wyzwań w różnych obszarach marketingu i sprzedaży znajdziesz w darmowym e-booku „”.

Słuchaj „Marketer+” Podcast