O trendach rynkowych, przepisie na skuteczną loterię promocyjną oraz o tym, jak wykorzystać ją do wsparcia działań handlowców i połączyć z programem lojalnościowym, a także czy faktycznie wpływa ona na lojalność, rozmawiamy z Rafałem Grzegrzółką – prezesem zarządu jednej z najstarszych polskich firm specjalizujących się w obsłudze loterii promocyjnych i audioteksowych, która ma na swoim koncie ponad 2 tys. takich aktywacji.
Rafał Grzegrzółka
Prezes zarządu Grzegrzółka&Ko sp. z o.o. Od ponad 20 lat specjalizuje się w organizowaniu loterii promocyjnych i audioteksowych, programów lojalnościowych i konkursów dla firm z segmentów: FMCG, beauty, bankowości, telekomunikacji, oraz sieci handlowych, koncernów paliwowych, administracji państwowej i mediów.
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Grzegrzółka&Ko sp. z o.o. to jedna z najstarszych na polskim rynku firm specjalizujących się w obsłudze loterii promocyjnych i audioteksowych. Od ilu lat zajmuje się Pan ich organizacją? Jaka była pierwsza akcja, na czym opierał się jej mechanizm i jak wyglądały kulisy?
Jednym z naszych pierwszych klientów był „Readers’s Digest”. Braliśmy udział w tworzeniu ich programu lojalnościowego – Klubu „Reader’s Digest” – który od 20 lat organizuje loterie dla swoich członków. Współpracujemy ze sobą nieustannie i dostosowujemy projekty do zmieniających się realiów rynkowych.
Jaka była najciekawsza loteria, jaką przeprowadziła Pana firma? A jaka – najbardziej nietypowa?
Zrealizowaliśmy ponad 2 tys. loterii promocyjnych. Każda z nich na swój sposób była wyjątkowa i nie chciałbym tutaj specjalnie wyróżniać którejś konkretnej. Organizowaliśmy loterie dla zdecydowanej większości branż – przeważnie to koncerny paliwowe, banki, firmy FMCG czy ubezpieczeniowe. Od kilku lat współpracujemy z jednostkami samorządowymi, a w ubiegłym roku działaliśmy np. z Głównym Urzędem Statystycznym, który zlecił nam organizację loterii dla uczestników Powszechnego Spisu Rolnego.
Myślę, że wszystkie aktywacje prowadzą do wzmocnienia relacji między marką a konsumentem lub organizacją a pracownikiem. Silna relacja to ta, w której każda ze stron daje coś więcej niż tylko to, co wynika z podstawowej konieczności, słowem: w której poza transakcją są emocje i pozytywne skojarzenia, istotnie zwiększające szanse na kolejne transakcje w przyszłości. W morzu bardzo podobnych produktów w bardzo podobnych cenach wyróżnika trzeba szukać w innym miejscu
Jaki jest według Pana przepis na skuteczną loterię promocyjną? Co stanowi główny czynnik sukcesu? Jakie dałby Pan wskazówki marketerom, którzy chcą przeprowadzić akcję tego typu?
Rekomenduję tworzenie mechanizmów promocyjnych, które opierają się na jak najprostszych zasadach z punktu widzenia uczestnika – chodzi o jasny, czytelny przekaz. Poza tym warto dać odbiorcom możliwość natychmiastowej wygranej, zamiast odsuwać gratyfikację w czasie. Należy także docenić funkcję, jaką pełni infolinia loterii – to narzędzie, które pozwala rozwiązać problem i uniknąć potencjalnego kryzysu. W ogóle informacja, która z rynku przyjdzie do nas błyskawicznie, umożliwi podjęcie odpowiednich działań bez zbędnej zwłoki, co często jest kluczowe.
Czy loteria to wciąż atrakcyjne narzędzie marketingowe?
Loterie promocyjne to faktycznie narzędzie, z którego marketerzy chętnie korzystają od lat, co więcej: liczba aktywacji tego typu rośnie rok do roku. Aktualny raport Ministerstwa Finansów z realizacji Ustawy o grach hazardowych wskazuje, że liczba wydanych zezwoleń wzrosła w 2019 r. do 481, co oznacza średnio 40 loterii każdego miesiąca i stanowi wzrost w wysokości 18% względem 2018 r. Na ten wzrost największy wpływ w mojej opinii mają trzy czynniki. Po pierwsze to, że loteria bezpośrednio przekłada się na zwiększenie sprzedaży produktów w segmencie B2C. Po drugie, wdrożona w programach dla sił sprzedażowych lub dla partnerów biznesowych, wspiera sprzedaż w sposób pośredni. Po trzecie loteria jest coraz chętniej wykorzystywana przez administrację samorządową – mam tu na myśli tzw. loterie PIT-owe. Krótko mówiąc: po loterie sięgają nie tylko działy marketingu.
W jaki sposób wykorzystać loterię do wsparcia działań handlowców?
Loteria może uzupełnić system prowizyjny sprzedawców. Mamy tu lustrzane odbicie klasycznej loterii, czyli „sprzedaj i zyskaj szansę” zamiast „kup i zyskaj szansę”. Możliwość wygrania nagrody za każdy sprzedany produkt czy za zarejestrowaną umowę stanowi dodatkową motywację dla handlowca. W sytuacji, w której firma ma ograniczone możliwości bezpośredniego komunikowania promocji, akcja specjalna dla przedstawicieli może być jedną z niewielu możliwości wsparcia sprzedaży konkretnych produktów. Ponadto loteria dla działu sprzedaży to również możliwość optymalizacji budżetu, który firma wydałaby na zakup mediów, a który zostaje przekierowany do wewnątrz organizacji – w ten sposób zamiast przekonywać potencjalnego odbiorcę do zakupu produktu, mobilizujemy konkretnego sprzedawcę do realnego działania. Dodatkowo, jako bonus, pojawia się tu również szansa na zwiększenie zaangażowania i lojalności pracownika.
Lojalność to jeden z najcenniejszych i najbardziej poszukiwanych „surowców” na rynku. Czy rzeczywiście loteria może mieć na nią wpływ?
Myślę, że wszystkie aktywacje, które pojawiają się w komunikacji między marką a konsumentem czy organizacją a pracownikiem, wpływają na wzmocnienie relacji między nimi. Silna relacja to ta, w której każda ze stron daje coś więcej niż tylko to, co wynika z podstawowej konieczności, słowem – poza transakcją są emocje i pozytywne skojarzenia, które istotnie zwiększają szanse na kolejne transakcje w przyszłości. W morzu bardzo podobnych produktów w bardzo podobnych cenach wyróżnika trzeba szukać w innym miejscu, np. właśnie w interakcji (między marką a konsumentem), i tu bardzo dobrze sprawdza się loteria wykorzystująca możliwości, jakie daje nowoczesna technologia.
Takim morzem są również programy lojalnościowe. Korzysta z nich ok. 60% Polaków („Monitor Programów Lojalnościowych” ARC Rynek i Opinia). Według deklaracji w 2019 r. osoby korzystające z programów lojalnościowych uczestniczyły średnio w 8,6 programu (raport MMP „Programy Lojalnościowe w Polsce 2019”)! Co ważne: jest to przestrzeń z potencjałem, ponieważ w tym samym czasie średnia dla Stanów Zjednoczonych wynosiła 15 – niemal dwukrotnie więcej!
Niemniej jednak ze względu na zawiłość i niejasność zasad pula uczestników konkretnego programu w trakcie jego trwania potrafi uszczuplić się nawet o 40%, a zbierane punkty okazują się martwe, czyli nie zostają wymienione na nagrody. Prawie połowa „klubowiczów” nawet nie orientuje się, jakie korzyści płyną z udziału w danym programie. Głównym problemem dla uczestników jest bowiem nagroda odłożona w czasie. Dotyczy to szczególnie pokolenia Z, które oczekuje natychmiastowej gratyfikacji – reakcji „tu i teraz” – bo samo gromadzenie punktów nie jest dla jego przedstawicieli ani atrakcyjne, ani motywujące, ani lojalizujące. Rozbudowanie mechanizmu programu o element losowości, zabawy i natychmiastowej wygranej pozwala przełamać impas i tym samym zaktywizować uczestnika.
W jaki sposób można połączyć loterię z programem lojalnościowym?
Najprościej rzecz ujmując, należy to zrobić w taki sposób, aby w jak największym stopniu dostosować się do uczestników i odpowiedzieć na ich oczekiwania. Żyjemy w dobie błyskawicznej wymiany informacji, korzystania z urządzeń mobilnych i rosnącej świadomości konsumentów dotyczącej waluty, jaką są dane osobowe – kurs, po którym się je wymienia, staje się coraz wyższy. Rozwiązaniem jest nagradzanie zakupów losami z możliwością natychmiastowego sprawdzenia wygranej i szybkiego odbioru nagrody: elektronicznie lub w sklepie, w którym przed chwilą klient dokonał zakupu promocyjnego. Jedyna potrzebna tutaj rzecz to telefon komórkowy z zainstalowaną aplikacją programu lojalnościowego. Minimum wysiłku, maksimum korzyści.
Co zyskuje firma? Poza wzrostem sprzedaży otrzymuje dane swoich klientów (a co za tym idzie: możliwość personalizacji ofert) oraz ich większe zaangażowanie w działania marki, wzrost lojalności i chęci polecania marki innym. Efekty takiego połączenia widzimy w prowadzonych przez nas projektach – są programy, w których wydajemy dziesiątki tysięcy, a nawet setki tysięcy losów dziennie w zamian za zakupy rejestrowane w aplikacjach. Równolegle każdego dnia laureaci dostają też nagrody.
Jakie są trendy? Co będzie kolejnym obszarem rozwoju, jeśli chodzi o loterie?
Biorąc pod uwagę tempo, w jakim rozwija się gaming (w Polsce mamy 16 mln graczy, a rynek jest wart blisko 600 mln dol.), można prognozować, że wraz z działaniami marketingowymi będą tam też częściej wdrażane akcje zawierające element zabawy, losowości, rywalizacji, ponieważ to się w naturalny sposób uzupełnia. Podobnie jak aktywacje weszły w świat mediów społecznościowych, wejdą również w świat gier online, które są kolejnym „pokoleniem” tych mediów. Dzisiaj w loteriach wykorzystuje się Messengera, a z czasem pojawią się w tym miejscu Discord, skrzynka odbiorcza gry multiplayerowej czy Twitch.
Żyjemy w dobie błyskawicznej wymiany informacji, korzystania z urządzeń mobilnych i rosnącej świadomości konsumentów dotyczącej waluty, jaką są dane osobowe – kurs, po którym się je wymienia, staje się coraz wyższy. Rozwiązaniem jest nagradzanie zakupów losami z możliwością natychmiastowego sprawdzenia wygranej i szybkiego odbioru nagrody: elektronicznie lub w sklepie, w którym przed chwilą klient dokonał zakupu promocyjnego
Poza tym myślę, że rozwinie się nowa kategoria nagród, która już kiełkuje, czyli nagrody elektroniczne. Nie mam tu na myśli voucherów, które są powszechnym rozwiązaniem, ale różnego rodzaju doładowania (np. gry, filmy, muzyka) lub kody umożliwiające wypłatę gotówki z bankomatu. Przekazywanie nagrody pieniężnej w ten sposób pozwoli ominąć problem, jaki pojawił się w związku z kartami prepaid po wprowadzeniu unijnej dyrektywy PSD2. Dodatkowo rozwiązanie typu BLIK oznacza dla uczestnika brak konieczności podawania numeru konta do przelewu, co jest i ułatwieniem, i zabezpieczeniem jego danych wrażliwych.
