Raport „Automatyzacja i personalizacja w marketingu i e-commerce 2019”. Pobierz bezpłatnie

W świecie fałszywych wiadomości, szumu reklamowego, automatyzacji i obsługi klienta przez czatboty zdobyć zaufanie klientów jest tak trudno, jak nigdy wcześniej. Dlatego tę bezcenną relację między klientem a marką należy pielęgnować. Można to robić chociażby przez dostarczanie odbiorcom odpowiednich treści na różnych etapach ich ścieżki zakupowej.

Coraz większą popularność w marketingu zyskują rozwiązania umożliwiające personalizację, czyli te, które odpowiadają indywidualnym potrzebom klientów – wyrażanym przez ich zachowanie, preferencje, sposób komunikacji i język. Dziś to użytkownicy wyznaczają kierunki, w jakich powinien ewoluować rynek. Technologia z kolei jest w stanie dostarczyć precyzyjnych informacji na temat ich potrzeb, które firmy powinny zaspokoić.

Według raportu, przygotowanego przez firmy Evergage i Researchscape International, 98% badanych marketerów twierdzi, że personalizacja ma wpływ na pogłębianie relacji z klientami, a 88% uważa, że odbiorcy oczekują od nich spersonalizowanych doświadczeń. Aż 69% ocenia, że rynek nie reaguje na to zapotrzebowanie dobrze. W raporcie „Marketera+” zatytułowanym „Personalizacja i automatyzacja” przeczytasz, jak robić to właściwie – w branżach zarówno B2C, jak i B2B.

Słuchaj „Marketer+” Podcast

Z publikacji dowiesz się m.in.:

• jak w kilka godzin stworzyć kampanię, która napędzi sprzedaż,
• jak poprawić jakość kontaktów z użytkownikiem w automatyzacji marketingu,
• jak dopasować personalizację w B2B i w B2C do cyklu życia klienta i automatyzacji marketingu, tak żeby sfinalizować sprzedaż,
• jak dzięki konfiguratorom produktów wykorzystać w e-commerce i marketingu potencjał kastomizacji i z łatwością pozwolić kupującym tworzyć np. czekoladowe telegramy i towary szyte na miarę,
• jakie bariery prawne stoją na drodze do skutecznej personalizacji.

Lekcja personalizacji od barmana

Autentyczność ma dziś kluczowe znaczenie w pozyskiwaniu potencjalnych klientów. Według raportu Stackli 86% ankietowanych deklaruje, że to właśnie prawdziwość przekazu decyduje o tym, jakie marki ich interesują. Dlatego w świecie sprawnej komunikacji i marketingu na znaczeniu będą zyskiwać personalizowane oferty.

Michał Korba z User.com w artykule „Więcej, szybciej, lepiej. Nowa skala relacji z klientami” dzieli się wnioskami z obserwacji pracy swojego kolegi barmana – Dawida. Ten najpierw każdą obsługiwaną osobę pyta o imię, potem zwraca się do niej już jak do dobrego znajomego, dowiaduje się, jakie są jej ulubione smaki, i komponuje specjalnie dla niej napój. Tak prawdziwie spersonalizowane doświadczenie sprawia, że klienci, których obsługuje Dawid, często zostają stałymi bywalcami lokalu.

W marketingu internetowym właśnie wykorzystanie imienia odbiorcy jest najbardziej podstawową odsłoną personalizacji. Ale nawet mimo swojej wszechobecności nadal przynosi dobre rezultaty i podnosi open rate e-maili o kilka procent.

Technologia w marketingu, czyli zalety personalizacji

W globalnym raporcie firm Econsultancy i Adobe 65% badanych za najważniejszy czynnik pozwalający zapewnić idealny customer experience uznało poprawę zdolności analizy danych, potrzebnych do zrozumienia potrzeb i wymagań konsumentów.

Krzysztof Wójcik z agencji Ideo Force w artykule „Jak dzięki personalizacji stworzyć sklep marzeń klienta?” pokazuje, że dzięki zaawansowanym technologiom marketerzy i specjaliści e-commerce mogą usprawniać proces sprzedaży, zwiększać zaangażowanie dotychczasowych klientów i pozyskiwać nowych.

Jedną z tych technologii jest marketing automation, czyli system do automatyzacji procesów marketingowych i sprzedażowych. Jego założeniem jest personalizacja, która polega na dostarczaniu odbiorcy treści odpowiadających jego potrzebom. Dzięki automatycznie zbieranym informacjom ze strony internetowej (danym demograficznym, motywacjom zakupowym, kanałom komunikacji) można przygotować spersonalizowane treści, w tym oferty i rekomendacje.

Personalizacja umożliwia dopasowanie przekazu do klienta – jeśli otrzyma on ofertę, której oczekuje, to najprawdopodobniej z niej skorzysta. Rosnąca sprzedaż przekłada się na podniesienie wskaźnika ROI (zwrotu zainwestowanych nakładów). Przez sprawianie, że klient czuje się wyjątkowo (dzięki zindywidualizowanemu kontaktowi ze sklepem, możliwości składania nietypowych zamówień itp.), budujesz jego zaufanie i lojalność wobec marki.

Marketing automation zazwyczaj kojarzy się ze złożonymi procesami i kosztownymi narzędziami, na które mogą sobie pozwolić wyłącznie duże firmy. Czy rzeczywiście tak jest? Niekoniecznie! O tym, że nawet najmniejsza firma może sprawnie wykorzystać automatyzację marketingu i dzięki niej zwiększyć sprzedaż, przekonuje w artykule „Podstawy automatyzacji marketingu. Jak w kilka godzin stworzyć kampanię, która napędzi sprzedaż” Ireneusz Klimczak z firmy GetResponse (ramka poniżej).

Jak podaje Joanna Michalczuk-Nowak z firmy ExpertSender w artykule „Jak zdobyć przyjaciół i zjednać sobie ludzi”, jeden z klientów agencji – marka 4F – dzięki kombinacji zautomatyzowanych kampanii e-mailowych i spersonalizowanych rekomendacji produktowych osiągnął prawie czterokrotny wzrost konwersji w stosunku do standardowych kampanii e-mailowych.

Według Rafała Gawłowskiego z firmy Samito ciekawym pomysłem na personalizację mogą być rozwiązania oparte na technologii rozpoznawania obrazów. Dzięki nim możesz klientowi pokazać np. stylizacje dopasowane do tego, co niedawno oglądał lub kupił w Twoim sklepie internetowym, lub wykorzystać to w remarketingu i zamiast wyświetlać dokładnie taki sam produkt, jaki ktoś właśnie oglądał lub, co gorsza, kupił w Twoim sklepie – pokazać mu produkty podobne, ale jednak inne od oglądanego.

Odkryj potencjał kastomizacji produktów

Czekoladowy telegram, spersonalizowana etykieta na butelce wina czy kubku – polski rynek dostrzega potencjał kastomizacji. Coraz więcej firm zaczyna wdrażać narzędzia, które umożliwiają klientom zamawianie produktów dostosowanych do ich indywidualnych potrzeb i życzeń.
Jednym z przykładów wykorzystania konfiguratorów w komunikacji marketingowej – jakie przedstawia Cezary Pierzynowski z fifny.com w materiale „Konfiguratory produktów w e-commerce i marketingu – odkryj potencjał kastomizacji” – są chocotelegramy.

Klienci sklepu internetowego chocolissimo.pl mają możliwość samodzielnego stworzenia czekoladowego telegramu, który mogą podarować jako prezent. Udostępnienie użytkownikom opcji dodania własnego tekstu i zdjęcia sprawia, że takie podarunki stają się dla nich jeszcze bardziej szczególne.

Bariery prawne na drodze do skutecznej personalizacji

Monika Mołdrzyk i Klaudia Szostok z SARE zwracają uwagę, że personalizacja – jak każde działanie – również ma swoje ograniczenia. Mowa oczywiście o obowiązujących przepisach prawa, czyli RODO oraz Ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną (dalej: UŚUDE). Regulacje w zakresie RODO wymagają, aby przedsiębiorcy dokładnie informowali, w jaki sposób będą wykorzystywali dane osobowe internauty.

Pozyskiwane zgody na przesyłanie informacji handlowych muszą być wyrażone w sposób dobrowolny, co oznacza, że przedsiębiorca nie może wymagać ich zaznaczenia. Ponadto UŚUDE znacznie ograniczyła możliwości personalizowanego podejścia do klienta. Jedna z interpretacji tej ustawy mówi, że nie powinniśmy automatycznie dostosowywać reklam do zainteresowań użytkownika.

Istnieje trudna do ustanowienia granica, za którą personalizacja jest postrzegana jako naruszenie prywatności. Dobrą praktyką w tej sytuacji jest rzetelna i otwarta komunikacja – informowanie, jakie dane są zbierane, po co i jaką wartość dają osobom, których dotyczą.

Podsumowanie

Jak pokazują dane z raportu KMPG „[Cyfrowy] klient nasz pan”, personalizacja przekazu wpływa na osiąganie lepszych wyników sprzedażowych i na wzrost poziomu satysfakcji klientów, co jest niezwykle istotne w długofalowej strategii marek. Przyszłość marketingu jest więc zdeterminowana z jednej strony przez dalszy rozwój technologii, gromadzenie danych, analitykę i automatyzację procesów, a z drugiej – przez człowieka oraz jego strategiczne podejście do sprzedaży i komunikowania się z konsumentem.

W artykule „Niejedno imię konsumenta. Personalizacja w B2B i w B2C a cykl życia klienta i automatyzacja marketingu” Monika Mołdrzyk i Klaudia Szostok z SARE wskazują, że strategie marketingowe w B2B i w B2C różnią się pod wieloma względami, jednak z pewnością łączy je jedno – personalizowana komunikacja, odpowiednio dostosowana do cyklu życia klienta (ilustracja poniżej).

Bez względu na to, czy na co dzień działasz w branży e-commerce, czy też pracujesz z klientem biznesowym, Twój odbiorca chce być traktowany w sposób indywidualny i wyjątkowy. Jeśli zaczniesz od właściwej strategii, a zakończysz na automatyzacji marketingu, będziesz w stanie trafnie zareagować na potrzeby klientów i wyróżnić się na tle konkurencji.

Więcej o skutecznej personalizacji i automatyzacji przeczytasz w raporcie „Marketera+” –„Personalizacja i automatyzacja w marketingu i e-commerce” – w którym swoją wiedzą podzielili się Krzysztof Wójcik z Ideo Force, Joanna Michalczuk-Nowak z ExpertSender, Cezary Pierzynowski z Fifny.com, Danuta Misiak z EDC Expert Direct Communication, Rafał Gawłowski z Samito, Michał Korba z User.com, Monika Mołdrzyk i Klaudia Szostok z SARE oraz Ireneusz Klimczak z GetResponse.

Warto doczytać:

• „2019 Trends in Personalization Survey Report” – raport Evergage, dostęp online: www.bit.ly/2IGt4dz.
• „Digital Intelligence Briefing: 2018 Digital Trends” – raport Econsultancy i Adobe, dostęp online: www.adobe.ly/2JsPEYm.
• „Bridging the Gap: Consumer & Marketing Perspectives on Content in the Digital Age” – raport Stackli, dostęp online: www.bit.ly/2GY1qIB.
• „[Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów” – raport KPMG, dostęp online: www.bit.ly/2V8my2t.
• J. Boudet i in., „What shoppers really want from personalized marketing”, dostęp online: https://mck.co/2i34uF7.