„Oczekujemy efektu »wow«” – ile razy jako agencja słyszeliśmy to zdanie? Setki. Wiemy, co się za nim kryje: spektakularność, skala. Reakcja. Szukamy nowych trendów, podążamy za kolejnym reakcyjnym wytrychem. No właśnie, ale czy w marketingu naprawdę chodzi tylko o to legendarne „wow”? Czy osiąganie krótkofalowych (acz silnych) reakcji pozwala markom budować równie silne przywiązanie?
Akcja – reakcja
Silną reakcję wywołują spektakularne rozwiązania. Podnoszą „reakcjometr” na minutę, dwie. Zabierają oddech i pozostawiają jakieś wspomnienie, które niestety z czasem najczęściej… zostanie przykryte kolejnym spektakularnym wspomnieniem. Dobrze znany obecnie storytelling jest fundamentem komunikacji marek, a tym samym – budowania eventów. To on właśnie często sprowadza się do tego legendarnego efektu „wow”, opartego zwykle na najnowszym trendzie. Ja jednak pokusiłabym się o stwierdzenie, że coraz powszechniej staje się pustą obietnicą emocji.
Zapamiętaj
Słuchaj „Marketer+” Podcast
Sama historia, obliczona na wywołanie silnej reakcji, już nie wystarcza. Ludzie nie szukają kolejnej opowieści. Szukają czegoś, z czym mogą się utożsamić. I wcale nie muszą być to fajerwerki.
Zamiast krótkotrwałej reakcji – świadomie zbudowany core emotion
Świat się zmienia, nowe technologie zasypują rynek, trendy przychodzą szybko i równie szybko odchodzą. Zgodnie z zasadą Human2Human, którą kierujemy się w *Bespoke, od lat skupiamy się właśnie na jednej niezmiennej: emocji. Nie dlatego, że sama w sobie jest ona atrakcyjna i może wywoływać wspomniane „wow” – ale dlatego, że według nas jest najtrwalszym fundamentem zaufania.
Warto wiedzieć
Emocje decydują o tym, czy ktoś przyjdzie na wydarzenie i w nie uwierzy, a następnie stworzy z marką relację, a także o współpracy z klientem. Zadaniem marki jest zbudowanie, a następnie wywołanie u odbiorców tzw. core emotion – jednej spójnej emocji, która towarzyszy na wielu polach: identyfikacji produktów w ofercie, komunikacji czy też na evencie. Jeżeli nie osiągniesz jej w wielu kontekstach, tracisz wiarygodność.
Porozmawiajmy zatem o storyfeelingu
Nie o obudowaniu reakcji, nie o tworzeniu „story” i nie o kolejnym trendzie. Porozmawiajmy o tym, co odbiorca ma poczuć, kiedy event dobiegnie końca. Storyfeeling to podejście, które zmienia perspektywę. Chodzi nie tylko o budowanie narracji, lecz także odczucia. To cienka granica, która zmienia punkt odniesienia z efektu i reakcji na wyłonienie core emotion marki, a następnie przekucie ich na prawdziwą trwałą emocję.
W eventach oznacza to projektowanie doświadczeń, które nie opiera się wyłącznie na technologii czy spektakularności. Z tej pozornie drobnej różnicy wyłania się wyraźna granica, w której przekłada się akcent z ekscytacji, nagłych reakcji i szumu na trudne do osiągnięcia poczucie przynależności, zrozumienia i autentyczności. Znanych jest wiele tego typu przykładów działań, które sprawiły, że ludzie dosłownie utożsamiają się z marką – nie bez powodu wyróżniamy tzw. love brands.
Czy trendy „wow” = nowe technologie?
Obecnie wszędzie można zauważyć nowe technologie, nowe atrakcje oparte na AI. Tak usilnie skupiamy się na tym, aby zaskoczyć odbiorców kolejnym nowym rozwiązaniem czy atrakcją na wydarzeniu, że zapominamy o najważniejszej kwestii.
Zapamiętaj
Nowe technologie nie są trendem, są też nowością tylko na chwilę. Dlatego nie zastąpisz nimi emocji. Oczywiście, warto z nich korzystać, ale w merytoryczny sposób – tak, aby budować emocje i odpowiadać na potrzeby odbiorców. Szeroko rozumiane trendy nie powinny stawać się dla marketerów celem samym w sobie.
Eventowy zwrot z emocji
Przez lata emocje w marketingu traktowano jako coś ulotnego i niemierzalnego – nazywanego „miękkim KPI”. Jednak moim zdaniem powinien być to jeden z najważniejszych, o ile nie najważniejszy wskaźnik – szczególnie w eventach. Wyzwaniem natomiast staje się przełożenie emocji na język biznesu czy sprzedażowo-strategicznego uzasadnienia. Obecnie dysponujemy narzędziami, które pozwalają zbadać „zwrot z emocji” (ROE). Dzięki nim jesteśmy w stanie w sposób bardziej świadomy i uważny pogłębiać prawdziwy wpływ doświadczenia na relacje człowieka z marką.
Zapamiętaj
Storyfeeling rozbudowuje podejście do storytellingu. Marka nie zbuduje trwałej relacji z odbiorcą wyłącznie poprzez krótkotrwałe reakcje. Konieczne jest konsekwentne, metodyczne wzmacnianie jednej, wcześniej wspomnianej emocji (core emotion) osadzonej w różnych kontekstach.
W duchu storyfeelingu zmienia się nasza rola jako agencji. Nie jesteśmy tylko sprzedawcą idei, która „dobrze wygląda w ofercie”. Naszą rolą nie jest też demonstrowanie kolejnych trendów i nowych technologii jako wyróżnika wykonawcy podczas eventu. Naszym zadaniem jest zrozumienie odbiorcy dzięki spojrzeniu sięgającym znacznie dalej niż na samą perfekcyjnie zdefiniowaną grupę docelową.
Fundamenty, które budują zaufanie
W świecie cyfrowym event jest jednym z najprawdziwszych momentów kontaktu z drugim człowiekiem i z marką. Storyfeeling nie jest nowym trendem. Zamiast budować ulotne reakcje, warto skupić się na tworzeniu odpowiednich warunków, w których człowiek w sposób zupełnie naturalny jest w stanie wejść w interakcję z brandem. To podejście oparte na „core emotion” zbudowane jest przede wszystkim na fundamencie uważności, która dalej przekłada się na zaufanie i trwałe relacje.
Jak stawiać sobie odpowiednie pytania, dobierać punkty odniesienia i korzystać z odpowiednich narzędzi – sprawdzamy to w *Bespoke. Wierzymy, że w świecie pełnym hałasu wygrywają te marki, które potrafią słuchać swoich odbiorców.
Materiał reklamowy partnera.
